La inversión publicitaria "flaca" hace prever que no habrá reactivación económica para el segundo semestre

Una teoría muy difundida en la industria publiciataria señala que el comportamiento de este sector funciona como un anticipo claro de la tendencia que mostrará la economía en general de la Argentina en meseses sucesivos.  

Por este motivo, la forma en que evoluciona este negocio permite "leer" las señales que luego se irán manifestando en diversas ramas de actividad. 

Siguiendo este lineamiento, y considerando la promesa que hizo el Gobierno sobre una reactivación de la economía en este segundo semestre del año, entonces la primera mitad de 2016 debería haber sido positiva para el mercado publicitario. 

Esto es así porque, en su condición de "termómetro", las empresas tendrían que haber destinado un mayor presupuesto para activar nuevas campañas y anticiparse así al cambio de tendencia. 

Sin embargo, mal que le pese al macrismo, el "indicador publicitario" no permite ser muy optimistas al respecto. 

Según los datos aportados por agencias, centrales de medios y cámaras de anunciantes, en el semestre que acaba de terminar las cosas empezaron relativamente bien y terminaron bastante mal. El gran punto de inflexión fue el mes de mayo.

Desde la Comisión de Inversiones de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) señalan que, en el primer trimestre del año, había tenido lugar un aumento de la inversión total del 33% sobre igual período del año 2015.

Si se tiene en cuenta que la inflación medida por el Congreso hasta marzo acumulaba una suba anual del 35,5%, se deduce que, en términos reales, la inversión publicitaria se mantuvo relativamente estable. 

Al respecto, Germán Abaroa, Head de Front Office de la central de medios Havas, apunta que "el año arrancó bien y se mantuvo así ahsta abril. Las inversiones cumplieron con las expectativas que teníamos". 

Pero el quinto mes de 2016 marcó un cambio de tendencia negativo para el sector.

A partir de allí, los auspiciantes redujeron sus inversiones sustancialmente, un comportamiento que contradice la promesa del oficialismo -ahora relativizada- respecto de una mejora de la economía de cara a los últimos meses del año.

Presupuestos en "stand by"

La razón por la que los auspiciantes pusieron "el freno de mano" en cuanto a inversión tiene que ver con que, de acuerdo con sus previsiones, el famoso repunte tardará bastante tiempo más en llegar. 

"A partir de mayo, al no tener una visión tan clara de la reactivación de la economía, muchas compañías han optado por desacelerar las inversiones", puntualiza Abaroa en diálogo con iProfesional.

Desde las centrales de medios detallan que las primeras en efectuar un "tijeretazo" en el presupuesto destinado a acciones publicitarias fueron las marcas o las empresas de productos de lujo y las automotrices.

Según el ejecutivo de Havas Media, "en estos rubros ya se realizó un recorte de aproximadamente un 15% en la inversión en publicidad en comparación con el primer trimestre del año".

La novedad, según Abaroa, es que ahora son las firmas vinculadas con el consumo masivo las que también comenzaron a disminuir el ritmo. 

¿En qué aspectos se evidenció la caída en este negocio? Principalmente:

-Se redujo la inversión en publicidad. Sergio Pollaccia, director de la Argencia Amén, explica que "hoy la actividad está bastante frenada y las que sostienen el sector son las telefónicas, que demandan publicidades para difundir sus promociones".

-Se congelaron los lanzamientos. "Estamos en un momento en el que hay muy pocas novedades", remarca el ejecutivo de Amén.

-Ganan terreno los contratos con una modalidad "exprés". A diferencia de otros tiempos en los que los acuerdos con las agencias llegaban a extenderse durante todo el año, Pollaccia destaca que "en estos días la mayoría de los contratos son por tres meses y luego se revisan". 

Además, remarca que en el sector publicitario ahora "se tiene un máximo cuidado a la hora de tomar gente: se contrata de manera temporal y para proyectos puntuales".

Otra de las señales de la reducción de la inversión, según el presidente de Amén, se puede observar en la caída en el número de avisos a doble página en los diarios.  

Cuando se les pregunta para cuándo esperan que el negocio publicitario salga a flote y toque el ansiado punto de inflexión, la mayoría de los directivos asegura que esto, de ocurrir, sucederá en el último tramo del año. 

Abaroa indica que "hasta el mes de octubre va a seguir la incertidumbre, con recortes en los montos de inversión y, como definen los anunciantes, ‘presupuestos que quedan en modo reserva' o en 'stand by', es decir, que no se utilizan hasta no tener un panorama más claro sobre la economía". 

Sin embargo, se muestra optimista y asegura que en el mercado se prevé una reactivación para los últimos dos o tres meses del año, lo que elevaría el piso presupuestario de cara al 2017. 

El "índice Showmatch"Un indicador claro de cómo se encuentra el mercado publicitario es el programa Showmatch, que es el que fija un techo al valor del segundo de publicidad en TV y que mirado con especial atención por agencias y auspiciantes.

"El programa de Marcelo Tinelli es la vara que se utiliza para medir el tope del costo de los auspicios en la TV", afirma Pollaccia a iProfesional.

¿Cómo fue la evolución del valor de la publicidad en este ciclo? Si se presta atención a lo que ocurrió en los últimos dos años, es posible advertir que su valor en dólares -si se toma como parámetro el blue y no el tipo de cambio oficial- se mantuvo relativamente estable, mientras que en pesos sufrió una caída.

Entre 2014 y 2016, el segundo de publicidad en el programa Showmatch se ubicó siempre cerca de los u$s2.000.

Sin embargo, si se toma este valor en pesos se nota una fuerte caída en términos reales. 

Entre marzo de 2014 y el mismo mes de 2015, el precio del segundo en pesos se incrementó nominalmente un 25%, cuatro puntos menos que la inflación medida por el Congreso -que en el tercer mes de este año era del 29%-.

Y si se compara su valor del año pasado con el actual, se advierte que la suba del valor del segundo publicitario en pesos fue apenas de un 20%.

Es decir, el mercado no convalidó para este período una tarifa igual a la del año pasado en términos reales, sino que la misma se movió 15 puntos por debajo del IPC Congreso -que en marzo fue de 35,5%-.

El formato PNT, un aliado del recorte presupuestario

En todo contexto recesivo, siempre hay formatos que salen beneficiados.

En el caso de los supermercados son las B Brands y las marcas propias de las cadenas.

En el negocio publicitario, esto ocurre con la Publicidad No Tradicional, más conocida como PNT.

Se trata de aquellos anuncios que los conductores realizan al aire y que no se ubican dentro de la tanda tradicional.

Pollaccia destaca que el uso de este formato, que resulta más económico que las publicidades tradicionales -ya que se evita el alquiler de locaciones, la contratación de actores y otros gastos-, se incrementó un 25% en los últimos dos años, lo cual es una clara señal de presupuestos más ajustados.

Y agrega que "incluso jugadores internacionales de la talla de Benetton apostaron por hacer PNTs para promocionar su perfume, algo que en otro contexto era impensado".

Estas son estrategias que pusieron en marcha las empresas para sortear un escenario recesivo y en el que el margen para destinar recursos a acciones publicitarias es menor.

Las fichas ahora están puestas en octubre o noviembre, con la esperanza de que 2017 vuelva a mostrar tasas positivas de crecimiento.