Se despide la mí­tica VW Combi y ya surge el culto retro

Nunca se había realizado tal esfuerzo de marketing para anunciar que un automóvil saldría definitivamente del mercado. Pero claro, no se trataba de un modelo cualquiera, sino de la Combi de Volkswagen, que el último día de este año deja de fabricarse en la planta de San Bernardo do Campo, en las afueras de Sao Paulo, el último lugar del mundo donde todavía estaba en producción.

Desde el anuncio, palabras como "mítico", "emblemático", "ícono", "legendario" y otras de similar tenor se han repetido a lo largo de las crónicas dedicadas al tema.

Pero, lejos de la tristeza y la nostalgia por el fin luego de haber producido un millón y medio de Combis, la filial brasileña de VW decidió hacer una original despedida, que más bien se parece a un lanzamiento.

"Ahí va la Combi. En breve, en ninguna concesionaria cerca de usted", dice el anuncio creado por la agencia publicitaria Almap BBDO. Con amplia pauta en prensa gráfica y en Internet, el texto del aviso explica que la despedida debe estar a la altura del mito.

Dice el comercial: "56 años. Pasaron rápido, ¿no? Y no es que el negocio de la Kombi fuese la velocidad, muy por el contario, siempre fue de esas a las que les gusta disfrutar el camino. Tal vez eso tenga que ver con su personalidad "paz y amor". Ahora, la Kombi que ha sido ambulancia, camioneta escolar, quiosco de panchos y tantas otras cosas tendrá su Last Edition. Una última versión sin computadora a bordo, sin airbag, sin frenos ABS. Pero con estilo retro y charme de fábrica".

El nombre de "Kombi" con el que se conoce al modelo en Brasil es por K es por una abreviación de la denominación original en alemán -kombinationsfahrszeug, que significaba combinación de carga y transporte de pasajeros-.

La referencia a la falta de tecnología es la típica transformación de la debilidad en virtud. La camioneta sale de producción porque ya no puede cumplir con las nuevas regulaciones de seguridad que impone el gobierno brasileño. Pero el marketing de la Combi toma esas carencias como parte de su personalidad y encanto.

Y habilitó una página para que fans de diversos países y épocas hicieran llegar sus historias personales a bordo de las Combis. La respuesta fue masiva, y hay de todo: desde los clásicos hippies que salían a descubrir el mundo y usaban la camioneta como casa rodante, hasta los pequeños comerciantes que llevaban su mercadería de ciudad en ciudad.

Pero el dato más increíble de la "última edición" -y toda una señal sobre el marketing de la nostalgia- es el precio que la gente está dispuesta a pagar por cada uno de las 600 unidades numeradas y dotadas de detalles retro que están saliendo al mercado en estas últimas semanas.

Este auto con tecnología de los años 50 se puede comprar por la ganga de 85 mil reales, es decir 37 mil dólares, un precio por el cual en la Argentina se compra un auto de lujo.

EL AUGE DE UN CULTO RETRO

Sin dudas, todo un tema para estudio de las facultades de marketing a lo largo del mundo. Es que, por lo que se está viendo en estos días, la despedida de la Combi en las fábricas puede considerarse el nacimiento del culto retro.

En Europa, se está transformando en un caro objeto de deseo. Como lo ilustra una crónica del Financial Times, surgió toda una industria del alquiler de estas Combis, usadas por cuarentones con hijos pequeños que quieren revivir la aventura de salir a la ruta por un fin de semana largo y así tomar distancia del confort y la tecnología que los rodean a diario.

En la agencia O'Connors, especializada en estos alquileres, describen la metaforfosis de este modo: llegan de traje y corbata, y vuelven a devolver la Combi en shorts y ojotas. En el medio de ambos extremos, la magia del viejo automóvil opera la transformación mental. Su escasa velocidad, su rudimentaria mecánica y su falta de avances tecnológicos refuerzan esa sensación de "autenticidad".

Además, hay un boom de eventos y reuniones de los seguidores de la Combi, donde muestran con orgullo sus vehículos restaurados y pintados con motivos diversos. Para quien quiere ser el feliz poseedor de esta joya retro, hay que estar dispuesto a pagar no menos de 20 mil dólares. Y las versiones más apreciadas, como la brasileña "Samba" de 23 ventanas y techo replegable puede comprarse en Inglaterra por hasta 60 mil libras -sí, 97 mil dólares-.

Después de todo, no es un precio tan caro para quien considera que no está alquilando una camioneta de 40 años sino que está comprando un ticket a la libertad.

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"Es clásico del diseño, y además son fáciles de manejar. Pero el verdadero secreto es que uno entra en otro estado mental. Toma conciencia de que manejar tiene más que ver con el viaje que con el destino. Los otros dueños de las Combi hacen guiños con las luces al cruzarse, y si te ven con un problema mecánico, se detienen a ayudarte sin dudarlo. Son cosas que simplemente no se pueden tener con otro auto", describe James Peene, editor de la revista VolksWorld.

UNA MARCA DE ÉPOCA

Como suele ocurrir en estos casos, es imposible dar con una única causa por la cual un vehículo utilitario más bien rudimentario llega a ser el objeto de representación de toda una forma de pararse ante la vida.

Es algo que todos los expertos en marketing buscan pero sólo se da en pocos casos, generalmente sin que haya sido planeado.

Quienes analizaron la historia de la Combi apuntan que su momento de ingreso al terreno de los íconos de la contracultura llegó en los '60, cuando empezó a ser masivamente utilizada por los hippies. En 1963 apareció en la tapa del álbum Freewheelin', de Bob Dylan, lo cual le dio una popularidad nacional. Antes, era un auto vinculado a la costa californiana y la cultura surf, algo de lo que también da cuenta su aparición en discos de los Beach Boys. Pero su vínculo más estrecho con la música fue a través del grupo Grateful Dead, cuyos fans la adoptaron masivamente como parte de su credo en cada gira.

Este modelo había sido desarrollado en 1949, cuando todavía la Volkswagen era dirigida por las fuerzas de ocupación británicas. Su cometido original era para carga, pero dos años más tarde se lanzó una versión modificada, con asiento-cama, para que pudiera servir como auto de camping.

La versión brasileña de este clásico empezó a producirse tras la apertura de una filial de VW en 1953. También hubo una producción masiva de la Combi en Argentina y México. Para comienzos de los '60, ya se había llegado al millón de unidades.

En 1969, según relata la historia oficial de VW, se produce otro fuerte impulso a las ventas gracias a otro matrimonio entre la Combi y la cultura popular: es el auto utilizado por la pandilla de Scooby Doo en los dibujos animados que hasta hoy siguen siendo populares.

La Combi empieza a salir de producción en 1979, cuando se deja de fabricar en Europa como consecuencia de la aplicación de normas de seguridad más rigurosas. Progresivamente va saliendo de línea. El penúltimo país en abandonar la producción fue México en 1995, y ahora llega el turno de Brasil.

Una despedida con "saudade", un naciente negocio para los restauradores y un caso de estudio más para los apasionados por las marcas con mística.