La historia de Banana Republic y los "secretos" del éxito contados por sus creadores

A finales de 1970, Banana Republic fue pionera en una nueva forma de mercadotecnia consistente en contar historias, llenando sus catálogos con relatos de caminatas por la selva y safaris. 

Los ex periodistas Mel y Patricia Ziegler, ahora de 67 y 63 años, respectivamente, contaron a CNN Expansión cómo tejieron sus hilos con el oro de las ventas minoristas.

La empresa, detallada en su nuevo libro Wild Company: The Untold Story of Banana Republic, se convirtió en la marca internacional -ahora propiedad de Gap- que tuvo ventas netas de u$s2.000 millones en los tres primeros trimestres de 2012.

La historia, relatada por los protagonistasLa mejor manera de conocer una marca es escuchando lo que sus fundadores tienen para decir. Por eso, desde CNN Expansión decidieron dejar que sean ellos mismos quienes relaten su "camino al éxito":

Mel Ziegler: Crecí en Scranton, donde mi padre tenía un pequeño negocio de venta mayorista de tabaco, cigarrillos y golosinas. No teníamos dinero. Mi madre era buena para hacer que todo sucediera aún con medios limitados.

Patricia Ziegler: Mi padre es de Gales, mi madre es italiana, y yo crecí en San Francisco. Mi padre tenía tres trabajos, y no había dinero. Yo era licenciada en Arte y me movía a través de escuelas y comunas como un espíritu libre hasta que necesité un trabajo.

Mel: Para mí, el periodismo era una manera interesante y animada de ganarme la vida. Después de graduarme de la Escuela de Periodismo de Columbia, terminé un libro con la política estadounidense Bella Abzug sobre su primer año en el Congreso. En 1972, fui a visitar a una amiga en San Francisco y terminé enamorándome de la ciudad. Eran los años del secuestro de Patty Hearst, los tiroteos en las calles y el asesino del zodíaco.

Patricia: Yo estaba trabajando como ilustradora para el Chronicle de San Francisco cuando conocí a Mel en la fiesta de Navidad de la empresa en 1974.

Mel: Estábamos en nuestros veintitantos, y ambos queríamos ver el mundo. En 1977 estábamos hablando de dejar el periódico. Un día, Patricia llegó a casa y me dijo que acababa de renunciar. Yo renuncié más tarde ese mismo día. Estábamos muy en sintonía uno con el otro.

Patricia: Estábamos muy emocionados, pero descubrimos que ser freelance no era un trabajo estable.

Mel: Entonces conseguí una asignación de una revista en Australia y entré a una tienda de excedentes en Sydney. Encontré una chaqueta de algodón caqui increíble que parecía una chaqueta de safari. Cuando Patricia me recogió en el aeropuerto, inmediatamente vio sus posibilidades.

Patricia: Decidí hacerle algunas mejoras. Así que le añadí parches de cuero en los codos, eliminé las solapas de los bolsillos inferiores, y reemplacé los botones de bronce con botones de madera. La saqué de un contexto militar y le dí un estilo safari. Mel lo usaba por todas partes, y la gente le preguntaba: "¿De dónde sacaste esa chaqueta?".

Mel: Encontramos una pila enorme de todo tipo de excedentes y decidimos venderla en un nuevo contexto, como ropa linda para personas que no les importa la moda.

Patricia: Encontramos un montón de viejas camisas de paracaidistas españoles en un almacén de Oakland, regateamos un poco, y conseguimos 500 de ellas por u$s1,50 cada una. Fuimos a un mercado sobre ruedas ese fin de semana, pero vendimos menos de 10 camisas en todo el día. Así que decidimos duplicar el precio y las llamamos Camisas de manga corta de paracaidistas españoles. Vendimos más de 1.000 el día siguiente, y Mel dijo: "Necesitamos una tienda".

Mel: Entonces, alrededor de seis semanas después, en noviembre de 1978, negociamos un contrato de arrendamiento de una tienda a las afueras de Mill Valley. Fuimos como un relámpago, a pesar de que no teníamos dinero.

Patricia: No tener dinero fue una gran ventaja porque teníamos sólo nuestra imaginación.

Mel: No sabíamos nada sobre catálogos, ventas minoristas, o vender cosas. Teníamos u$s1.500 y una tarjeta American Express. Éramos capaces de negociar con crédito, así que seguimos avanzando en el área de ingreso de efectivo.

Patricia: Mel es más conceptual y estratégico. Él hizo la mercadotecnia y la publicidad, estableció los procedimientos de contabilidad, y mantuvo la supervisión de las cosas. Yo era la productora, comerciante, diseñadora y artista.

Mel: Se nos ocurrió la idea de Banana Republic al fantasear sobre el origen de nuestra mercancía. Inventamos un mundo en nuestro catálogo que rápidamente encontró seguidores. En un principio, todos los días se trataba de ganar el dinero suficiente para sobrevivir. En 1979, cobrábamos 1 dólar por los catálogos. Trabajábamos hasta que quedábamos agotados, íbamos a casa, y sacábamos el dinero de los sobres para ir a cenar.

Patricia: La gente que trabajaba para nosotros ganaba el salario mínimo, pero todos tenían libertad creativa, y nos la pasábamos muy bien.

Mel: No teníamos ningún inversor, y en 1983 estábamos ganando u$s2,5 millones al año en ingresos. Uno de nuestros mejores clientes, un desarrollador de bienes raíces llamado Merritt Sher, nos estaba pidiendo abrir un Banana Republic en uno de sus centros comerciales, pero no teníamos la energía o el dinero. Dijimos que si pudiéramos, nos gustaría vender la empresa. En menos de 24 horas, nos comunicó con Don Fisher, el propietario de Gap.

Patricia: Los excedentes del ejército no iban a durar para siempre. Gap tenía el dinero y las conexiones con fábricas para dejarnos hacer nuestra propia marca.

Mel: Cuando el director financiero de Don vio que nuestros márgenes eran de más de 80%, me acusó de mentir. Pero simplemente estábamos encontrando la basura de otra gente y convirtiéndola en oro. Entonces Gap adquirió a Banana Republic Inc el 1 de febrero de 1983. Nosotros teníamos un porcentaje del margen bruto, todo el tiempo que permaneciéramos. Posteriormente, lo cambiamos a un porcentaje de las ventas.

Patricia: Las únicas riendas que cedimos fueron de operación, contabilidad y legales, cosas que no nos gustaban. Don nos dio autonomía. Podríamos abrir una tienda, sin que nos hicieran preguntas, siempre y cuando fuera rentable. En Beverly Hills, yo quería hacer un panorama de África, así que hicimos que una avioneta sobrevolara y la aterrizamos en el Boulevard de Santa Mónica con una escolta policial.

Mel: Era la década de 1980, cuando Indiana Jones y la película África eran muy populares.

Patricia: Teníamos un mensaje fuerte. Antes, había ropa de obreros y ropa de diseñador. Nosotros llegamos y dijimos que ésta era ropa para personas. Si tienes un sentido de romanticismo y aventura, somos tu marca. Si vas de compras, vamos a divertirte.

Mel: Banana Republic creció de una manera exponencial, desde dos tiendas a 100, y comenzó a añadir unos pocos centavos por acción a las ganancias de Gap. Don y otros comenzaron a preocuparse de que lo que estábamos haciendo fuera sólo una moda pasajera. En septiembre de 1987, Gap no llegó a sus metas de ganancias y en octubre el mercado se desplomó en el Black Monday. La gente de Don quería convertir a Banana Republic en un Gap para gama alta. Así que en 1988 nos fuimos. Banana Republic tenía ingresos anuales de u$s250 millones en ese entonces.

Patricia: Después de eso, tuvimos a nuestro primer hijo, y Mel decidió ir a un retiro de meditación.

Mel: Yo era un bebedor de café, un hombre impaciente, y en el retiro me senté en silencio durante 10 días. No tenían nada de café, y me dio un dolor de cabeza terrible. El objetivo de la meditación es dejar de pensar, y en cualquier momento en que no podía dejar de pensar, el pensamiento de un negocio de té me venía a la cabeza. Así que sin saber nada de té, nos metimos en el negocio.

Patricia: Yo empecé mezclando té de diferentes sabores en la cocina y diseñando paquetes.

Mel: En 1992, Doubleday publicó nuestro libro, The Republic of Tea, y el adelanto sirvió como financiamiento para el lanzamiento de nuestra siguiente república. En los años '90, nos convertimos en la primera firma de té de hojas completas en Estados Unidos.

Patricia: Tener hijos nos cambió. Con Banana Republic, estábamos tan llenos de energía juvenil y trabajábamos todo el día. Darnos cuenta de la rapidez con la que nuestros dos hijos estaban creciendo nos hizo querer saborear el momento.

Mel: Nos encanta inventar cosas, pero no nos gusta dirigir las cosas. Dirigimos Republic of Tea durante dos o tres años, luego la vendimos a Ron Rubin (fundador de New Age Beverages). Ahora estamos inventando un nuevo negocio en la categoría de alimentos saludables empacados.

Patricia: Todo es un proceso creativo con nosotros. Escribimos Wild Company para enseñar a nuestros hijos y a otros jóvenes que quieren hacerse cargo de sus vidas que la creatividad, el descaro y la imaginación pueden hacer maravillas incluso sin dinero y sin experiencia. En el proceso, Mel y yo redescubrimos lo mucho que nos encanta trabajar juntos como pareja. Cada día es un nuevo descubrimiento.

Consejos para el éxito

En este marco, Patricia y Mel se animaron a revelarle a CNN Expansión los tres consejos que resultaron claves para su éxito:

1. Tu cliente es tu mejor activo, así que entrega resultados mejores a lo esperado

Nuestras ropas siempre eran mejores de lo que tenían que ser. Las telas eran tan buenas, que la gente sigue usándolas 30 años después.

2. Nunca aceptes un no por respuesta

Cuando el Stanford Shopping Center nos envió una lista de reglas de diseño para nuestra primera tienda en un centro comercial, nuestro diseño rompía todas las reglas, y vendíamos más por metro cuadrado que cualquiera de los otros minoristas de ropa en el centro comercial.

3. Sé auténtico

Todo lo que tiene éxito es muy personal porque pones todo tu ser en ello - tus talentos, tus gustos, tus aspiraciones-. Si pones eso allá afuera, te convertirás en una presencia que no puede ser ignorada.