La mayor cadena de cafeterías premium acelera su plan de internacionalización

A pesar de que su último resultado financiero marca una caída de su nivel de rentabilidad en algo más de $4.000 millones, la cadena de cafeterías más famosa de la Argentina planea desarrollar un ambicioso plan de negocios durante este 2025.

Se trata de Havanna, también conocida por sus tradicionales alfajores originarios de Mar del Plata que, en el 2024 cerró su balance contable con un resultado integral positivo de $12.313 millones, contra los $16.451 millones del 2023.

Si bien estos números dan cuenta de una caída en sus ganancias, el directorio de la sociedad entiende que el giro del negocio productivo generará la liquidez necesaria para poder afrontar sus actividades de operación y las actividades de expansión comercial que planea llevar a cabo a partir de este año, además de fondearse con líneas de crédito aprobadas en bancos de primera línea.

Contexto volátil

En la actualidad y luego del primer año de gestión del gobierno que encabeza el presidente Javier Milei, la compañía se desenvuelve con un escenario macro en el cual se mantienen algunas de las restricciones de acceso al mercado de cambios oficial y el régimen de retenciones a la exportación e impuestos a las importaciones, entre otras medidas que fueron heredadas del kirchnerismo.

De todos modos, la administración libertaria le permitió a los exportadores liquidar un 20% de las divisas a través de operaciones de compraventa con valores negociables adquiridos con liquidación en moneda extranjera y vendidos con liquidación en moneda local.

También el Banco Central ofreció a las entidades que mantenían deuda por importaciones la posibilidad de que pudieran suscribir el Bono para la Reconstrucción de una Argentina Libre (BOPREAL) que se emitió a un plazo de 1, 2, 3 y hasta 4 años, nominado en dólares, con una tasa anual de hasta el 5% y podía ser suscripto en pesos, siendo la moneda de pago el dólar.

En ese contexto, Havanna suscribió u$s230.910 de este bono, con vencimiento en el 2027, lo cual le permitió acceder al mercado de cambios oficial desde el 1° de febrero del año pasado para pagar las deudas comerciales por la importación de bienes y servicios previas al 13 de diciembre de 2023, por un monto total equivalente al 5% del monto suscripto de dicha especie.

La decisión forma parte del plan de crecimiento de sus negocios, a pesar de que el contexto de volatilidad e incertidumbre continúa y podría afectar el desempeño de sus actividades.

Es más, la compañía mantiene su estrategia de expansión y búsqueda de nuevos negocios junto a su asesor financiero, el banco UBS, para analizar oportunidades en diferentes mercados, orientada a a apertura de más locales en los mercados donde tiene presencia.

Es más, el fondo Inverlat, dueño de Havanna, descartó un proceso de venta de la operación regional y se enfoca en una estrategia para analizar los mercados globales para encarar nuevos negocios.

Formatos de crecimiento

En la actualidad, la empresa opera bajo dos tipos de segmentos como el de "Locales Propios", que se caracteriza por la explotación directa del modelo de negocio definido como "Havanna café".

Se trata de un esquema con el cual busca construir un ambiente de cafeterías especializadas en el que ofrece productos premium y en el que los principales ingresos provienen de la venta minorista.

El segundo segmento es el de "Franquicias", que se caracteriza por ser un moderno sistema de distribución de productos y/o de servicios, según el cual la empresa ha logrado el éxito comercial y la expansión del negocio.

En este caso, Havanna traspasa a una empresa independiente todos sus conocimientos específicos y experiencia sobre el negocio, a cambio de un derecho inicial, incluyendo el uso de sus marcas comerciales y símbolos distintivos durante un tiempo determinado.

El franquiciado debe ajustarse a los lineamientos dispuestos por la compañía para la explotación del negocio, siendo los principales ingresos de este segmento la venta mayorista de productos, insumos de cafetería, entre otros.

De manera adicional, la empresa explota un tercer modelo de negocio relacionado principalmente con la venta de productos a través de otras canales de venta como Duty Free en aeropuertos; supermercados; exportaciones; regalías y subsidiarias del exterior.

Nuevos alfajores

Bajo estos modelos, Havanna viene encarando un plan comercial que, por ejemplo, incluye el lanzamiento de nuevos productos como el Alfajor Mar del Plata, diseñado para celebrar el 150° aniversario de la ciudad y rendir homenaje a su lugar de origen.

Con este lanzamiento, Havanna reforzó su estrategia de innovación en términos de sabor y textura y de packaging que evoca la esencia de la marca.

El alfajor combina el chocolate 70% cacao, con un doble relleno de dulce de leche y galletitas con cristales de sal marina en las tapas.

A su vez, en el AMBA y en el interior lanzó el Havannet de coco, producto que ya había sido parte de su cartera, y que, frente a la demanda de los consumidores, ha sido relanzado a través de una nueva versión rellena de dulce de leche y con cobertura 70% cacao.

A esto le sumó el "Alfajor Sin Azúcar", que se alinea con la estrategia de incluir productos para todos sus consumidores, respondiendo a las necesidades de aproximadamente el 13% de la población argentina que convive con restricciones alimentarias o para quienes buscan opciones menos calóricas.

La estrategia también incluye la puesta en funcionamiento de una cámara de congelado, dentro del Parque Industrial, que permite acoplar los niveles de producción y stock con la estacionalidad de la demanda, que cuenta con una superficie construida de 1.000 m2 y posee una capacidad para almacenar 800.000 docenas.

Abrir las fronteras

El plan se complementa con la expansión internacional de la cadena para consolidarse en Sudamérica y, a la vez, enfocar sus esfuerzos en el desarrollo de mercados clave en Estados Unidos y Europa.

Actualmente, Havanna tiene fuerte presencia en Brasil, Paraguay, Perú y Chile, en donde también puso en marcha un cambio en su modelo de negocio y la renovación de imagen para ampliar su red en el extranjero y crecer en ventas.

Al cierre del 2024, Havanna contaba con una red de 214 locales en el exterior, distribuidos de la siguiente manera:

• Brasil 176
• Perú 14
• Paraguay 10
• Chile 7
• España 5
• Bolivia 2

Además, cuenta con distribución con importadores directos en Estados Unidos, Colombia, Costa Rica, El Salvador y Nicaragua y con distribución, a través de España, en todo Europa, Israel, Australia.

Estas operaciones las canaliza a través de la subsidiaria HVN Internacional S.A., que en julio del año pasado inscribió dos sociedades en España como son HVN España Inversiones S.L. y Productos Havanna España S.L con la cual firmó un contrato de alquiler de 10 años para levantar su primer predio en Europa.

El establecimiento, situado en el estratégico municipio de Picassent, Valencia, cuenta con una nave de 3.000 m2 que será transformada en una fábrica de alfajores que se pondrá en marcha a fines de este año, convirtiéndose en una fuente de producción y distribución en Europa y otros continentes.

En el caso de Estados Unidos, el plan también proyecta ampliar la presencia de la cadena con el ingreso a Costco, donde el pouch de mini alfajores debutó en 20 tiendas de Los Ángeles con un buen desempeño en ventas, lo que permitió extender su presencia a más tiendas de la Costa Oeste y luego a 82 tiendas en la Costa Este.

Se trata de un modelo que replicará en Costco España con un producto similar, y en Costco Taiwán, explorando nuevas oportunidades en el mercado asiático.

En el caso de la Argentina, la empresa pretende continuar aumentando su participación en los mercados en los que opera a través de la apertura de nuevas bocas de venta, tanto propias como franquiciadas, sumando operaciones en shopping malls y negocios boutique y una mayor presencia en aeropuertos domésticos e internacionales.

Mercado virtual

También se ha consolidado el funcionamiento de la propia tienda en línea, la cual, según sus ejecutivos, tiene una gran aceptación y se consolida como un nuevo canal de ventas que intenta potenciar a partir de posicionar la marca Havanna como primera opción de souvenir tanto para argentinos como para extranjeros.

La estrategia de negocios quedó plasmada en un documento presentado por los dueños de la sociedad ante la Comisión Nacional de Valores (CNV), en el cual se explica cómo la cadena procura obtener una mayor penetración en el mercado a través del lanzamiento permanente de nuevos productos a través de sus 266 locales; 49 propios y 217 franquiciados.