Compras compulsivas: cuáles son los riesgos detrás del consumo de redes sociales
Imaginemos a Sofía en un shopping. Entra solo para comprar una remera básica, pero, tentada por promociones y descuentos, termina cargando una bolsa con varias prendas que no tenía en su lista. El marketing hizo su trabajo: desde las ofertas en tiempo limitado hasta los paquetes con descuentos, cada estrategia fue diseñada para capturar su atención y activar su impulso de consumo. Aunque sale del centro comercial con una satisfacción momentánea, Sofía pronto se da cuenta de que gastó más de lo planeado en cosas que realmente no necesitaba.
Para la médica y psicoanalista Sonia Abadi, situaciones como las de Sofía reflejan una tendencia profunda de la cultura del consumo, donde tener parece estar ligado a ser, las compras se convierten en una forma de autoafirmación. "Creemos que un objeto nos valoriza y nos tranquiliza. Buscamos en la incorporación de cosas concretas, la respuesta a una insatisfacción difícil de calmar", explica Abadi.
Qué pasa cuando el consumo se vuelve compulsivo
Este ciclo -añade- está impulsado por un sistema publicitario que promete satisfacer nuestras necesidades a través de objetos que aparentan ofrecer algo más allá de lo material. Pero cuando el consumo se vuelve compulsivo, el placer inmediato deja paso a una insatisfacción persistente, que genera frustración y un vacío que intentamos llenar comprando nuevamente.
Desde el mundo de la publicidad y el marketing, Julián González, especialista en estrategias de ventas, explica que detrás de esta dinámica hay técnicas bien conocidas para estimular las compras impulsivas. "Las ventas cruzadas, los paquetes de productos, los puntos o cupones de compras adicionales y las promociones limitadas son efectivas para crear una sensación de oportunidad única. El efecto psicológico detrás de esto es la percepción de escasez, que nos hace querer actuar rápidamente", comenta González.
En una tienda de decoración, por ejemplo, los productos complementarios logran que un cliente, que quizás solo buscaba una lámpara, termine llevándose también almohadones o un cuadro para completar el ambiente e incrementar el ticket promedio. "Así —remarca González—, los clientes sienten que están haciendo una inversión completa y profesional, aunque no hayan planeado comprar todo lo que terminaron llevándose."
Redes sociales y la presión de pertenecer
El fenómeno se amplifica en redes sociales, donde no solo se ven productos, sino que se percibe una vida idealizada. Abadi lo describe como un círculo de insatisfacción permanente: "La pantalla es un espacio de múltiples tentaciones que genera un estado de insatisfacción, vacío y desasosiego", señala. Esta sobrecarga de estímulos produce un malestar que impulsa a los usuarios a consumir para alcanzar la vida que observan en pantalla, sintiendo que algo les falta si no pueden acceder a ese estilo de vida.
González explica que el marketing digital aprovecha este entorno de manera estratégica, especialmente a través de los influencers, quienes promueven productos de una forma cercana y aparentemente natural.
"Las recomendaciones de influencers funcionan porque el consumidor las percibe como consejos de confianza, no como anuncios corporativos", comenta. La interacción es aún más fuerte cuando se trata de microinfluencers, quienes generan un vínculo más genuino con sus seguidores.
Así, una influencer que recomienda una crema o un estilo de ropa parece ofrecer una ventana a un estilo de vida exclusivo o deseable, que el consumidor quiere imitar. González resalta que estas figuras no solo promueven productos, sino también un ideal de pertenencia a una comunidad o tribu digital, lo que refuerza el deseo de consumir.
Al final, romper este ciclo de consumo requiere aprender a valorar experiencias que generen una satisfacción duradera. Para Abadi, la clave está en conectar con actividades que devuelvan el bienestar y no dependan de objetos. "Salir a caminar, cocinar, escuchar música o tener un encuentro cara a cara nos devuelve algo más profundo: el valor de centrarnos en lo que realmente somos", enfatiza.
Si Sofía encontrara ese bienestar en algo tan simple como compartir un momento con amigos o disfrutar de un pasatiempo, quizás su tarde en el centro comercial sería diferente. Tal vez podría salir solo con la prenda que realmente necesitaba comprar, y en lugar de llenar una bolsa con prendas innecesarias, regresaría a casa con una sensación de plenitud que ningún objeto puede prometer.