El nuevo lujo: con experiencias personalizadas, las marcas conquistan el mercado argentino

El mercado de lujo global registró una leve desaceleración durante el primer trimestre de 2024, con una caída en su crecimiento entre 1 y el 3% en comparación con el mismo periodo del año anterior, según un informe de Bain & Company. La consultora atribuye este resultado a las presiones macroeconómicas globales. Sin embargo, la experiencia demuestra que los consumidores de productos de lujo, especialmente en contextos de crisis como el que atraviesa Argentina, siguen siendo resilientes, por lo que resulta un segmento tentador tanto iniciar nuevos negocios.

A pesar de la ralentización global, la Argentina sigue atrayendo a las marcas más exclusivas del mundo. Un ejemplo es la reciente edición de la Expo Real Estate, celebrada en el Hilton Hotel de Buenos Aires, que reunió a desarrolladoras inmobiliarias internacionales como Related Group y Fortune International Group, interesadas en captar compradores argentinos. Asimismo, la reconocida firma de moda italiana Dolce & Gabbana tiene previsto abrir su primera tienda en el país el próximo año.

Un mercado inflexible

¿Cómo se explica este fenómeno teniendo en cuenta el contexto económico recesivo del país? ¿Por qué la Argentina sigue siendo atractiva para las marcas de lujo, aun cuando este nicho de mercado sufre una desaceleración a nivel global?

La clave detrás de este fenómeno, según Daniela Aruj, consultora especializada en Imagen, Comunicación y Marca, radica en la inelasticidad del segmento de lujo en Argentina. "Aunque nuestro país no representa un porcentaje significativo en el consumo global de lujo, es un mercado bien cimentado e inflexible. Incluso cuando las marcas premium se retiran del país, sus clientes viajan al exterior para adquirir esos productos", explica Aruj. Para las firmas, agrega, Argentina puede no ser un gran negocio en términos de volumen de ventas, pero su presencia en el país es crucial para su posicionamiento y visibilidad de marca.

Marisa Koifman, relacionista pública que trabajó con marcas internacionales como Salvatore Ferragamo, Tiffany, Armani, Cartier, Louis Vuitton y Versace, sostiene que, aunque en contextos económicos adversos, las preferencias de consumo de lujo pueden cambiar, pero no desaparecen. "La clave está en la capacidad de brindar al cliente una sensación de bienestar y satisfacción, que a menudo se encuentra en los detalles que definen la identidad de marca y en la experiencia de compra", afirma Koifman.

Actualmente, detalla, el lujo se encuentra en la simplicidad y en la sensación de plenitud o placer que el comprador pueda vivenciar en todo ese plus intangible que la marca de luxe encuentra como su distintivo.

Las experiencias exclusivas de las marcas

El lujo en Argentina también se redefine a través de experiencias personalizadas y exclusivas que van más allá del simple acto de comprar. Un ejemplo es La Restinga, una marca de alta gama de indumentaria que opera en una vieja casona de Palermo a puertas cerradas, donde atiende a algunas de las personalidades más influyentes del país, desde empresarios y celebridades hasta políticos y embajadores. Nicolás Márquez, fundador de La Restinga, señala que su negocio no se basa solo en indumentaria exclusiva, sino en ofrecer un servicio integral que incluye atención personalizada, desde la reserva previa a través de un concierge hasta la posibilidad de disfrutar de un habano y bebidas premium mientras se realiza la compra.

"Cuando iniciamos este negocio hace casi diez años, partimos del dato de que en Argentina había un millón de millonarios y que para una estructura pequeña como la nuestra era un mercado enorme. Sabíamos que entre la Ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires había alrededor de 600.000 personas con ingresos bien altos y que podían ser cliente de la marca. Por lo tanto, si captábamos el 1% de todos los potenciales clientes explotábamos por el aire", recuerda Márquez.

Según Charly Mejido, director de Turismo Certificado, una agencia de viajes de Quilmes (Gran Buenos Aires), la personalización es la nueva norma en el segmento de lujo. "Todo se piensa y elabora a medida de las necesidades, preferencias puntuales del pasajero. Incluso a su propio ritmo, es decir, no siguiendo un grupo y un recorrido ya estipulado. El turismo de lujo hoy está más enfocado en lo exótico y a destinos no convencionales como Egipto, Jordania, Sudeste Asiático o las Islas del Índico. Dentro de ese turismo no convencional hay quienes desean hoteles 5 estrellas, cabina de avión ejecutiva, cabina de trenes en primera clase, servicios en privado con chofer y guía de habla español", comenta Mejido.

Desde Maiarc Concierge, empresa que brinda servicios de conserjería de lujo, explican que a medida que el acceso a destinos exclusivos se vuelve más accesible gracias a empresas que facilitan toda la experiencia, los viajeros de lujo están exigiendo más que simplemente comodidad y lujo. Desde travesías en superyates, hasta estancias en villas privadas con itinerarios exclusivos que incluyen desde cenas con chefs renombrados hasta tours culturales personalizados, son las opciones preferidas de los viajeros de la cima de la pirámide.

"El lujo ya no se mide solamente en términos de opulencia, sino en la capacidad de ofrecer algo verdaderamente único y significativo. En este contexto, los servicios que no solo cumplen, sino que superan las expectativas del cliente, son los que están liderando el cambio en el sector", remarcan.

El mercado de lujo en Argentina sigue siendo un refugio inquebrantable para el segmento más alto de la sociedad, que busca experiencias de compra personalizadas donde los intangibles son tan importantes como la calidad del producto o servicio. Como concluye Aruj: "Una marca de lujo debe hacernos soñar, desear y, si es posible, suspirar".