Qué marcas apuestan por la Argentina en estos Juegos Olímpicos de París 2024

Los Juegos Olímpicos de París 2024 concentran la mirada de millones de espectadores de todo el planeta. Participan 10.500 atletas de 206 países. Tendrá un total de 350.000 horas de retransmisión televisiva. Sin embargo, en Argentina hay menos presencia de activaciones de marca. La cercanía con la Copa América fue clave y las marcas priorizaron ese evento deportivo.

Los Juegos Olímpicos de París 2024 tendrán 15 patrocinadores mundiales, 7 socios premium y 13 official partners, además de otros 42 patrocinadores de distintos sectores.

Las marcas que pisan fuerte

Los patrocinadores mundiales de los Juegos Olímpicos de París 2024 son Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Mengniu, Deloitte, Intel, Omega, Panasonic, Procter&Gamble, Samsung, Visa y Toyota. Coca-Cola es el sponsor más antiguo de los Juegos Olímpicos, los acompaña desde Amsterdan en 1928.

En el listado de los premium partners están el operador de hoteles Accor, el banco Groupe BPCE, la red de supermercados Carrefour, la compañía eléctrica EDF, la marca de lujo LVMH, el operador de telecomunicaciones Orange y la empresa biofarmacéutica Sanofi.

Le siguen 13 socios oficiales que acompañan los Juegos en París: la gestora de aeropuertos Groupe ADP, la aerolínea Air France, la compañía de alimentos Danone, la consultora Price Waterhouse Coopers (PWC),la empresa e tecnología Cisco, la compañía siderúrgica Arcelor Mittal, la institución financiera Caisse des Dépots, la empresa de soluciones marítimas, terrestres, aéreas y logísticas CMA CGM, el operador de lotería FDJ. GL Events proveedor de soluciones, la empresa de transporte Ile-de-France Mobilités, Decathlon y la marca de indumentaria deportiva Le Coq Sportif. A este listado le siguen otras 42 empresas patrocinadoras como Arena, Air Liquide, ES Global, Eviden, Fitness Park, entre otras.

Algo que llamó la atención fue el anuncio del Comité Olímpico Internacional (COI) que AB InBev, la cervecera líder a nivel mundial, se convertirá en Socio Olímpico Mundial (TOP Partner) hasta 2028. Como parte de este acuerdo, Corona Cero, la cerveza sin alcohol de AB InBev, es el patrocinador mundial de cerveza de los Juegos Olímpicos.

Los 100 años de la Argentina en los Juegos

En el plano local, este año se cumplen 100 años de la participación argentina en los Juegos Olímpicos. Para celebrar tamaño acontecimiento hay sólo dos sponsors del Comité Olímpico Argentino son las marcas ICBC y Le Coq Sportif.

París, como capital europea de la moda, atrajo no sólo a grandes marcas deportivas, sino también a etiquetas de lujo. Las marcas eligieron a qué país vestir, toda una declaración.

• Nike patrocina a Estados Unidos, Canadá, China, Kenia, Alemania y Uganda; equipos de basquetbol de China, Francia, Japón y España, además de algunos otros atletas. Medios europeos aseguran que Nike invirtió más de u$s1.000 millones en marketing durante el último trimestre.
• Adidas patrocina a los equipos de 10 países: Baréin, Cuba, Etiopía, Francia (sólo para atletismo y balonmano), Hungría, Irlanda, Polonia, Gran Bretaña, Alemania y Turquía.
• Puma vestirá a 19 federaciones: Bahamas, Barbados, Botswana, Brasil, Islas Vírgenes Británicas, Cuba, Granada, Jamaica, Nueva Zelanda, Noruega, Portugal, Qatar, Santa Lucía, Suecia, Suiza, Trinidad y Tobago y Ucrania.
• La marca japonesa ASICS vestirá al equipo australiano. Los uniformes de Australia destacan porque aunque su diseño parece muy sencillo, tienen estampados indígenas, para celebrar la herencia cultural de Australia y promover un mensaje de inclusión.
• Desde Holanda, The New Originals viste al equipo olímpico de los Países Bajos.
• Lululemon viste al equipo de Canadá con diseños para atletas de todas las capacidades. Ofrece cremalleras de cierre magnético y guías táctiles.
• La marca española Joma "hace historia al convertirse en el patrocinador técnico del equipo español completo, abarcando todas las disciplinas olímpicas", aseguran los medios europeos. Además viste a la delegación italiana en atletismo, entre otras.
• Le Coq Sportif viste a las delegaciones francesas tanto en las pistas como fuera, en una colección creada por el diseñador Stéphane Ashpool. Además, la marca francesa es la patrocinadora de la delegación de Argentina.
• Otro dato interesante: la marca mexicana Men’s Fashion fundada en Guanajuato diseñó el traje de gala para los atletas mexicanos como patrocinadora.

Moda, lujo y deporte

Las principales marcas de moda de lujo no se perdieron la posibilidad de lucirse a orillas del río Sena. Ralph Lauren viste al equipo olímpico de Estados Unidos desde 2008. Durante las ceremonias de apertura y clausura, los atletas estadounidenses combinan la elegancia de la sastrería tradicional con un toque moderno.

La prestigiosa marca Dior vistió a las cantantes Lady Gaga, Aya Nakamura y Céline Dion en sus actuaciones durante la ceremonia inaugural.

El conglomerado Moet Hennessy - Louis Vuitton LVMH llevó la moda a los Juegos. Louis Vuitton No sólo diseñaron los baules para resguardar las medallas y la antorcha olímpica, sino que se encargan de los trajes de alta costura que luce la delegación francesa a través de su marca Berluti, redefiniendo la moda deportiva. Esta marca patrocinadora invirtió u$s1.500 millones en los Juegos Olímpicos. LVMH invitó a Mick Jagger, Tom Cruise, Elon Musk, entre otros. El pope del imperio es Bernard Arnault, cuyo patrimonio ronda los u$s226,5 mil millones, según Forbes.

Patrocinadores del Comité Olímpico Argentino

El banco ICBC es sponsor oficial del Comité Olímpico Argentino desde el 2010. Adrián Trama, responsable de sponsoreo y eventos de ICBC explicó a iProfesional: "Buscamos apostar y dar soporte a la promoción y el fomento del deporte argentino como bandera nacional. Ser Sponsor del COA, uno de los organismos deportivos más importantes del país, ofrece al banco una plataforma única para promover su marca, aumentar su visibilidad y asociarse con los valores positivos asociados al deporte, todo lo cual puede contribuir al crecimiento y la reputación de la empresa. Este es un año importante para el COA y la participación de los deportistas argentinos en los Juegos Olímpicos".

Hasta el 11 de agosto, las miradas estarán puestas en las Olímpiadas. "Ser sponsors del COA es beneficioso en términos de visibilidad, posicionamiento, relaciones públicas, desarrollo en la comunidad y redes de contacto. Por sobre todas estas cosas, ambos promovemos los mismos valores: integridad, humanidad y excelencia. Esto es especialmente importante en un contexto en el que los consumidores valoran cada vez más la autenticidad y la coherencia entre las acciones de una empresa y sus valores declarados", explicó Trama.

Hace dos años que Le Coq Sportif se convirtió en sponsor del COA. Elizabeth Muriel, coordinadora de la marca deportiva francesa, aseguró a Bloomberg: "Le Coq Sportif celebra la pasión, el compromiso y la clasificación de los deportistas argentinos que nos representarán. La capital francesa albergará por tercera vez a la máxima competición multidisciplinaria mundial, implicando para la marca no sólo auspiciar a la elite del deporte argentino , sino estar a tono con la organización, ya que Le Coq Sportif es también patrocinante de los Juegos Olímpicos de París 2024".

Copa América versus Juegos Olímpicos

Cuando se analiza la inversión y la presencia de marcas se enciende una luz roja. Valeria de Urraza, gerente de Desarrollo de Negocios de KANTAR división Insights, analizó para iProfesional el papel de las marcas: "En estos juegos pareciera haber una presencia algo menor de marcas activando en Argentina alrededor del evento. Algunas ediciones anteriores de juegos olímpicos han tenido más activación local por parte de marcas. A nivel masivo, en lo que son medios tradicionales como la TV, vemos una tanda menos cargada de anunciantes de lo que fue la Copa América, o algunas ediciones anteriores de Juegos Olímpicos".

Por qué las marcas no invirtieron más en los Juegos Olímpicos París 2024 es un enigma que desde Kantar develan. "Puede deberse a varios factores: estos juegos olímpicos llegan en un timing extraño, casi solapados con la Copa América, que tuvo mucha presencia de marcas, por lo cual, hay marcas que no cuentan con presupuesto suficiente para estar en ambos eventos, en un periodo de tiempo tan corto y entonces tienen que elegir", adelantó.

En un momento complicado para invertir las marcas analizaron el contexto y eligieron. "La Copa América 2024 fue un evento con muy alto alcance a nivel audiencia, porque la Selección argentina, luego de ganar la Copa del Mundo en 2022, viene con un gran ‘momentum´ deportivo y de popularidad. Por lo cual el público argentino, que siempre tiene gran interés en Copa América, este año más aún, porque Argentina era uno de los favoritos. Esto hizo que algunas marcas, si tuvieron que elegir entre estos dos eventos, Copa América y Juego Olímpicos, hayan privilegiado Copa América, que en términos de audiencia logra niveles más altos, en momentos puntuales", analizó de Urraza.

Aliarse al deporte siempre da un muy buen rédito. "La comunicación asociada en este tipo de eventos deportivos es muy eficaz, por lo cual el mercado de los patrocinios deportivos fue valorado en u$s57.000 millones en 2020 y se espera que alcance los u$s89.000 millones para 2027, creciendo a una tasa anual compuesta del 6.72% entre 2021 y 2027. El impacto de la comunicación es más positivo cuanto más consistente sea la campaña. Por ejemplo la marca Powerade viene asociándose con atletas olímpicos dese hace tiempo, y en esta edición está muy presente, activando tanto el sposoreo a nivel global, como acciones con deportistas locales, de una manera consistente", evaluó desde Kantar.

Coca Cola acompaña a los Juegos Olímpicos hace casi 100 años

La delegación argentina cuenta con 136 deportistas olímpicos que competirán en 25 disciplinas deportivas. Coca Cola fue el primer patrocinador corporativo de los Juegos Olímpicos desde Amsterdan en 1928. Como patrocinador mundial, "Powerade es el hidratador oficial de los Juegos Olímpicos, es muy relevante participar de un evento que tiene 4 billones de espectadores en el mundo. Lanzamos nuevos sabores por las olimpíadas. Son eventos muy importantes para las marcas para generar conexión con los consumidores", puntualizó a iProfesional, Gabriela Carracedo, directora de marketing de Coca Cola para Argentina y Uruguay.

Para festejar los 96 años de relación con las olimpíadas anunció una alianza con el Comité Internacional Olímpico para develar la nueva canción "Hello World (Song of the OlympicsTM)," con el objetivo de inspirar la grandeza de los atletas y los fanáticos alrededor del mundo no sólo para París 2024, sino para los futuros Juegos por venir.

La novedad: una cerveza sin alcohol

"Algo llamativo de esta edición de los juegos olímpicos es que por primera vez hay entre los principales sponsors globales una marca de cerveza. Corona, con su variedad sin alcohol, ahora puede asociarse al mundo del deporte. Corona Cero busca generar las percepciones de la categoría de cerveza sin alcohol como una bebida asociada a la moderación y elección. No procura generar mensajes en torno a la competencia deportiva, el triunfo, los logros, como es natural que lo hagan otras marcas, sino que activa muy correctamente interpelando a los aficionados al deporte con su propuesta de disfrute con amigos al aire libre y en contacto con la naturaleza. Y utiliza recursos creativos que logran buen link con el evento deportivo", analizó Kantar.

Diferentes compañías se sumaron al furor por los Juegos Olímpicos apoyando a los atletas. YPF anunció su apoyo a más de 200 deportistas argentinos que competirán en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de 2024 en París. No sólo proporcionó asistencia financiera directa a los atletas, sino que también ofrece a sus clientes descuentos en la carga de combustible, atenciones especiales en las tiendas FULL, recambio de lubricantes, entre otras ventajas. La petrolera lanzó una campaña inspiradora protagonizada por Lionel Messi para alentar a todo el país.

Corona Cero es la primera cerveza global patrocinadora de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos. Lanzó la campaña "Golden Venues", lleva asientos emblemáticos de los estadios olímpicos de París a algunos de los destinos turísticos más fascinantes en cuatro continentes. En Argentina eligió Bariloche.

Los Juegos cuentan con marcas con historia. Visa es una marca con casi cuatro décadas de sponsorship con los Juegos Olímpicos. Luciana Resende, VP senior de marketing para Latinoamérica y Caribe, explicó a Adlatina: "Si el Team Visa fuera un país, sería el tercer en tener la mayor cantidad de medallas ganadas. Es un equipo de atletas que ya tenemos hace muchos años y que sponsoreamos. El objetivo de este equipo es poder dar visibilidad e impulsar a estos atletas que, especialmente en nuestra región, no son propiamente financiados: la mayoría de las veces tienen muchas dificultades para viajar".

El listado de marcas que acompañan a los deportistas alrededor del mundo es largo. Las empresas saben de la importancia de aliarse al deporte y en especial a un evento de fama mundial.