Inflación mata descuento: cómo fidelizar a clientes cuando la promoción ya no alcanza para vender

Sin clientes fidelizados, no hay empresas. Sin embargo, los especialistas coinciden en que son pocos los empresarios que orientan su actividad en pos de fidelizarlos. Hoy con la caída del consumo abundan los descuentos y promociones a través de tarjetas de crédito o billeteras virtuales, pero con la inflación que no encuentra techo, en la práctica ya no son efectivas para incentivar las ventas y fidelizar clientes. Entonces, qué hacer.

En principio, explica Daniel Jejcic, CEO de avenida+, por el ritmo inflacionario actual, entre un descuento y la fidelización, los clientes prefieren las cuotas y, más aún, si son sin interés. "También el cashback y las promociones con agregados de valor como marca o diferenciación. De todos modos, hoy la gente prioriza más financiar su compra", señala.

"El descuento debe ser la última oportunidad para cerrar una venta o como una estrategia muy definida y de corto tiempo. Si un descuento se repite continuamente o se extiende en el tiempo, básicamente lo que se logra es acostumbrar al cliente al descuento. El cliente sabe que descuento va a venir, entonces cuando no hay descuento, no compra, y como sabe que la empresa suele a hacerlos, espera que los lancen. Con las 12 cuotas sin interés pasó eso, al repetir la promoción tantas veces, si no tenías las 12 cuotas sin interés, nadie compraba nada. Entonces, el descuento debe ser parte de la política de precios de una empresa, no es un hecho aislado. Debe ser coordinado, específico y con un objetivo claro; de lo contrario, es más probable que se transforme en un problema que en una solución", explica Jonatan Loidi, CEO del grupo set, miembro del board de Asea.

En este sentido, agrega Loidi, los descuentos pueden ser efectivos, por ejemplo, para liquidar un stock, el lanzamiento de un nuevo producto, objetivos de venta puntuales, e incluso para superar dificultades financieras obteniendo flujo de caja. "Pero, insisto, debe ser siempre por un tiempo específico, no puede ser eterno".

Por otro lado, en el marco de otra entrevista, hace unos años, Tom Wise, de la consultora Tom Wise & Asociados, le dijo a esta cronista que si una empresa quiere fidelizar o retener a un cliente, lo primero que hay que entender es que son las empresas las que deben ser leales a sus clientes y solo así las elegirán más allá del precio. "¿Cuántas veces se llama a un cliente para saber cómo le fue o cómo le está funcionando el producto que le vendimos? Es básico, pero no se hace. Si sucediese, ya se empezaría a generar lealtad". Por lo tanto, es clave también la fuerza de las relaciones interpersonales, más si se tiene en cuenta que muchas veces las decisiones de consumo tienen un gran componente irracional y simbólico.

Los empleados son la cara visible de la empresa y, en gran parte, de ellos depende que el cliente quiera volver. Por lo tanto, mantener capacitado al personal es fundamental para que su tarea vendedora no se limite a despachar. "Uno de nuestros principales objetivos es la calidad en la atención al cliente, y hacemos todo lo posible para que su paso por los locales sea una experiencia única y diferente", dicen desde la cadena naturista, New Garden. "Detrás de escena hay un equipo de nutricionistas que se dedica a capacitar sobre los usos, beneficios, propiedades y calidad de cada producto que tenemos. Nos enfocamos en escuchar al cliente, reconocer sus necesidades y ayudarlo a encontrar el producto que precisa. Priorizamos que quienes nos visitan encuentren aquello que les es realmente útil. Asesorar adecuadamente no solo nos gratifica, sino que sabemos que es el motivo por el cual nuestros clientes vuelven a visitarnos", remarcan.

Cuando las empresas son leales fidelizan a sus clientes 

"En este sentido, la verdadera diferenciación de una marca se encuentra en la vocación de servicio. Los vendedores que abrazan su rol con amor y cariño por el cliente establecen conexiones emocionales sólidas. Más allá de las transacciones, se trata de construir relaciones basadas en el cuidado y la dedicación hacia el cliente. Estas pequeñas acciones no solo fidelizan a los clientes, sino que también construyen una reputación de marca centrada en la experiencia. La atención a los detalles, la exclusividad y la auténtica vocación de servicio son los cimientos sobre los cuales se construye una relación duradera con los clientes", dice Jésica Mateos, directora Comercial y Marketing en GETT, empresa de video mystery shopping.

¿Qué hacer cuando los descuentos no funcionan?: innovar y crear valor

Para fidelizar a los clientes, remarcan los especialistas, hay que persuadirlos de que se tiene una propuesta diferente, relevante y conveniente, acorde a sus necesidades. "Para nosotros, es mucho más importante mantener a ese cliente al tanto de las últimas tendencias en materia de innovación, tecnología, procesos y nuevas herramientas, es decir, agregándoles propuestas de valor. Nosotros los acompañamos en procesos de transformación digital que tienen que ver con cuestiones muy simples y que hablan de las nuevas dinámicas que se pueden incorporar en esos clientes y poder atravesar el presente y repensar un plan a futuro. Hoy eso tiene mucho más valor que descuentos o promociones, nuestro foco está ahí. Si eso lo acompañamos de nuevas tecnologías o capacitaciones para que ese cliente (con sus proyectos y desafíos) pueda salir adelante con sus objetivos y tenga una respuesta efectiva, eficiente y que la rentabilidad del cliente sea la que esperan, nuestra misión está cumplida", afirma Nicolás Leoni, CEO de NODS, agencia de Marketing Digital especializada en Educación.

Una estrategia, opina Nicolás Rasmunsen, director de marketing de la agencia digital Portinos, es quitarle el foco al precio y focalizarse en la propuesta de valor y el retorno de la inversión. "Por ejemplo, cuando nuestra oferta de servicios es directamente atribuible a ventas, como puede ser una campaña de redes sociales, se le ayuda al cliente a hacer un análisis de retorno de inversión y cuánto más podrá ganar. Este tipo de análisis lleva tranquilidad a la hora de tomar decisiones y, en cuanto el cliente comience a ver el retorno de su inversión, tendremos un cliente fidelizado", explica.

Otra estrategia que les resulta en Portinos es proponer una inversión en etapas: "Si estamos ofreciendo un proyecto de desarrollo web, por ejemplo, se pueden pensar en estrategias de producto mínimo viable para reducir el alcance del proyecto, y en consecuencia la inversión del cliente. Esto plantea un doble beneficio, por un lado, le permite al cliente reducir el riesgo de su inversión, ya que si el producto no cumple con sus expectativas la pérdida será menor, pero también nos dará a nosotros la capacidad de llevar adelante un proyecto que sí cumple con las expectativas luego tiene una o dos fases más que nos permitirán cumplir con la tarea en su totalidad, sin tener que disminuir el precio total del producto", dice Rasmunsen.

En tiempos de crisis, muchas empresas, a costa de sacrificar un poco de calidad o de servicio, logran a reducir sus costos para sostener el precio final de sus productos; pero resulta un arma de doble filo, ya que, por un lado, ayudará a captar a esos clientes que por precio no accedían a la marca, pero perderán a aquellos que los elegían justamente por su calidad.

"Si bien tratamos de que los aumentos no ahorquen a los clientes, son inevitables. Pero nosotros, como somos fabricantes y los productos van directo a nuestros locales, conseguimos mantener precios acordes e incluso armar porciones más chicas para que el cliente tenga opciones con precios menores, pero nunca vamos a bajar nuestra calidad", señala Gabriela Benac, directora de Lácteos Luz Azul.

El descuento debe ser la última oportunidad para cerrar una venta o como una estrategia muy definida y de corto tiempo

Matías Ezcurra, Co-founder de la empresa de marketing de precisión, Coordline, recomienda trabajar en tres variables: primero, generando alianzas de posicionamiento con otras marcas, de modo que una pueda llegar al público con una determinada propuesta de valor de la otra y viceversa; segundo, propone la segmentación de clientes por valor como lo hacen los bancos, por ejemplo, dándoles a los clientes premium un tiempo de respuesta más rápida cuando llaman a sus teléfonos; tercero, ofrecerle a los clientes productos/servicios que tienen un costo bajo para la marca, pero un valor definido altamente superior para el consumidor.

Y, por supuesto, un mimo al cliente y ofrecer un café o como hacen algunas cadenas de retail, una canasta de frutas gratis para quienes están haciendo la fila para pagar. Todas las gotas mojan, me dijo un amigo. Y en fidelización no solo pesa el contenido de la propuesta de valor, sino también en qué momento lo hago, a quienes se lo dirijo y como les doy el acceso de los beneficios a los clientes, dice Ezcurra.

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La fidelización de clientes no es un proceso instantáneo, remarcan los especialistas, sino que requiere un esfuerzo constante y una cultura de atención al cliente. Implementar las estrategias correctas te ayudará a construir relaciones duraderas con tus consumidores y fortalecer tu negocio a largo plazo, más allá de los descuentos.