Café Martínez: la cadena que nació de un amor prohibido y hoy tiene 220 tiendas en Argentina y la región

La historia de Café Martínez es la crónica de un amor prohibido que se empezó hace más de un siglo en Asturias y logró concretarse en Argentina, donde esta pareja no solo formó una familia, sino también un exitoso negocio que ya cuenta con 90 años de trayectoria. La cadena Café Martínez, dirigida en la actualidad por la tercera generación, cuenta con 220 tiendas, entre propias y franquicias, que operan no solo en Argentina, sino también en Uruguay, Paraguay y Bolivia.

Los lazos sanguíneos no impidieron que Atiliano Martínez y su prima hermana Justa se enamoraran y tuvieran que mantener en secreto su historia de amor prohibido. Cada pasaje o calle perdida de Pola de Lena, el pueblo asturiano de dónde era la joven pareja, fueron los únicos testigos de ese amor que crecía, pero que recién pudo salir de las sombras en Argentina, donde decidieron radicarse para formar su familia y huir de la Guerra Civil Española que ya se vislumbraba y de la que Atiliano estaba decidido a no participar, ya que unos años antes había puesto el cuerpo peleando en África contra los Moros.   

En suelo argentino, Atiliano encontró trabajo en Casa Torres, uno de los principales tostadores de café de la ciudad, y allí conoció a su segundo gran amor: el café. Habiendo aprendido el oficio y entendido las claves del negocio, decidió independizarse.

Arrancó en 1933 con el nombre El Convidado en un pequeño local alquilado de la calle México, hasta que en los años 60 puedo comprar el inmueble de Talcahuano al 948, a metros de la calle Marcelo T. de Alvear, local que aún hoy funciona como bar, pero además es una escuela de baristas que trabajan en la cadena y para el público en general amante del café.  

El negocio del matrimonio Martínez era importar café, tostarlo y distribuirlo: Justa lo hacía entre las personas que pasaban por la puerta del local y su marido a través del canal mayorista. "La marca era El Convidado, pero la realidad es que los clientes lo identificaban más por su apellido, por lo que terminó adoptando el nombre de Casa Martínez; después nosotros cuando ingresamos a la empresa directamente le pusimos Café Martínez", relata Marcelo Salas Martínez, socio director de la cadena a iProfesional.

La impronta familiar en las bases de Café Martínez

Atiliano falleció en 1975 y la empresa quedó en manos de su viuda -que falleció en 2005-, de Olga, la hija del matrimonio, y de Paulino Rodríguez, un socio que tuvieron hasta los '80 cuando se le compró su parte y la familia fundadora quedó como única propietaria. Durante 60 años el negocio fue próspero, pero mantuvo su estructura tal como la había armado Atiliano hasta que, a partir de 1995, fueron entrando a trabajar a la empresa Marcelo, Mauro y Claudia, tres de los seis hijos de Olga Martínez de Salas.

Sin proponérselo, los hermanos Salas Martínez rompieron el mito de que la tercera generación es la que funde las empresas familiares. El caso de Café Martínez fue lo contrario: convirtieron aquel café de barrio fundado por su abuelo hace casi 90 años en una cadena de 220 tiendas (entre propias y franquicias) que operan en Argentina, pero también en Uruguay, Paraguay y Bolivia.

¿Cuál fue la clave? "La profesionalización, el armado de equipo, pero fundamentalmente el interés genuino de ayudar a otros a que también alcancen el éxito", asegura Marcelo Salas Martínez.

Mauro, el mayor de los hermanos, ingresó a la empresa en los '80 y una de las cosas más importante que hizo, cuenta Marcelo, fue comprar la parte del negocio al socio no familiar y poner en orden las cuestiones administrativas del negocio. "Después ingresé yo en el '85 y un tiempito después Claudia. Entre los tres empezamos a pensar cómo hacer crecer el negocio", relata Salas Martínez.

El primer resultado de ese encuentro entre los hermanos fue el desarrollo de concepto de café gourmet, hoy llamados café de especialidad. Como en 1933, los hermanos Salas Martínez importan el café, lo tuestan y lo distribuyen, pero a diferencia de sus abuelos, ahora lo hacen desde sus cafeterías con su propia marca. "Lo que hicimos fue que el café deje de ser el punto final de los acontecimientos para convertirse en el punto de partida, logramos que el café sea el protagonista", explica el empresario.

Multiplicados a su máxima potencia

Desde 1995 y paulatinamente los hermanos Salas Martínez fueron abriendo sucursales, pero cuando llegaron a la quinta en el 2000 se dieron cuenta de que ya solos no podían; si querían seguir expandiéndose tenían que franquiciar y así lo hicieron.

"La realidad es que sabíamos que la marca daba para más, pero no teníamos ni el capital para seguir invirtiendo ni tiempo para más sucursales. Franquiciar es una manera de seguir creciendo, pero apalancado en capital y tiempo de terceros, con todo nuestro know-how y acompañamiento", sostiene el empresario, quien llegó a ser presidente de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF) entre el 2014 y el 2017.

Actualmente, Café Martínez tiene 203 tiendas distribuidas a lo largo de todo el país, de las cuales solo 17 son propias y el resto son franquicias. Además, tienen otras 17 tiendas en el exterior: 4 en Uruguay (2 propias en Montevideo y 2 franquicias en Punta del Este), 12 en Paraguay (2 propias y 3 con las estaciones de servicio Petromax) y 1 franquicia en Santa Cruz de la Sierra en Bolivia.

"Llegamos a tener franquicias en Estados Unidos, España, Pakistán y Arabia Saudita; pero funcionaron mal porque ambas partes cometimos errores y decidimos desarmarlas para enfocarnos en la región. Ahora lo que hacemos es primero desembarcar nosotros con oficina y tiendas propias, después franquiciamos porque la realidad es que es demasiado para un franquiciado individual instalar una marca en un país, por eso decidimos hacer nosotros el esfuerzo", cuenta.  

La profesionalización y el armado de equipo fueron para Salas Martínez dos aspectos fundamentales para el crecimiento de la empresa, pero puntualmente destaca que la clave fue ayudar a otros a que también alcancen el éxito y no solamente lo dice por la red de franquiciados sino también por los 400 empleados que hoy emplea de manera directa.

Para ser parte de esa historia de amor hay que invertir desde u$s150.000

"En el contexto actual, apostar a una marca potente como Café Martínez, con un sistema de franquicias consolidado, brinda mayor seguridad a la inversión del franquiciado", asegura Salas Marcelo, quien espera poder llegar con franquicias a Neuquén y La Rioja, donde aún no están, para finalmente consolidar la presencia territorial en todo el país.

Para alcanzar el objetivo, pero asegurándole al franquiciado un negocio rentable, Café Martínez brinda asesoramiento en la búsqueda del local, equipamiento y selección del personal. Además, realizan las proyecciones de crecimiento y capacitan al inversor y a todo su gente tanto en el inicio como en el desarrollo del negocio. "Estamos a disposición del franquiciado para que le vaya bien y tanto es así que a pesar de la inflación durante el último año no hemos tenido que cerrar ninguna de nuestras franquicias, por el contrario, pudimos llevar adelante, con éxito, nuestro plan de expansión manteniendo el crecimiento de nuestra cadena", dice orgulloso Salas Martínez.

Para ser parte de la cadena y convertirse en franquiciado se requiere una inversión de alrededor de u$s150.000 teniendo en cuenta el modelo tradicional y dependiendo del tamaño y el estado del local. El tiempo de recupero, calcula el empresario, puede concretarse entre los 28 y 34 meses.

Para 2027 y con una inversión de u$s3,6 millones anuales, los hermanos Sala Martínez ya están planificando la apertura de entre 25 y 30 sucursales a escala regional. "No hay duda que la inflación y la falta de previsibilidad afectan al negocio, pero la Argentina es un país que desde siempre ha enfrentado vaivenes económicos y al mismo tiempo es un país que genera grandes oportunidades. Es fundamental trabajar codo a codo con todos los que formamos la cadena de valor para ofrecerle a nuestros clientes la mejor ecuación y que nos sigan eligiendo", dice optimista el empresario.

Los Sala Martínez, pero también los colaboradores, proveedores, franquiciados y clientes, sin quizás saberlo, honran aquella historia de amor prohibido entre Atiliano y su prima Justa, que con valentía forjaron los valores de una compañía: "La cercanía con nuestros clientes, el valor de la familia, la excelencia en el servicio, la calidad de los productos que ofrecemos, pero también los nuevos puestos de trabajo que generamos y el impacto económico positivo", concluye Salas Martínez.