De Mar del Plata al mundo: cómo hizo Lucciano´s para revolucionar el concepto de heladería y tener 60 locales todos distintos
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Situada sobre la emblemática Gran Vía de les Corts Catalanes en Barcelona, la heladería Lucciano's no tiene respiro; día y noche centenares de catalanes y turistas pasan a saborear sus helados. A 14 horas de distancia en auto y a pocos pasos de la Fontana di Trevi sus icepops en forma de Coliseo no pasan desapercibidos entre la oferta del bien puntuado gelato italiano. Del otro lado del océano, lo piden en inglés en Estados Unidos y en español en Uruguay y, por supuesto en Argentina donde se inició la cadena en 2011 con un local en Mar del Plata, ciudad de la que son oriundos Daniel Otero y su hijo Christian, los fundadores de la marca. "Todo arrancó como un hobby", confiesa Christian a iProfesional.
"Viajando nos dimos cuenta que mientras las cafeterías, bares y cervecerías evolucionaron, las heladerías se habían quedado en el tiempo, todos los locales eran iguales y monótonos. Nadie apostaba por el diseño, la imagen de marca o la innovación y esto lo notamos tanto en Argentina como en el exterior. Entendimos entonces que había espacio para crear una propuesta diferenciadora", recuerda Christian quien licenciado como agente por la FIFA, hasta ese entonces se dedicaba a la compra y venta de jugadores de fútbol.
Con la idea clara de innovar, padre e hijo invirtieron unos u$s300.000 e inauguraron en 2011 la primera heladería Lucciano's en Mar del Plata. "Nos propusimos hacer el mejor producto a escala mundial y apostar por el diseño para que Lucciano’s no sea solamente ir a tomar un buen helado artesanal sino también vivir una experiencia. Por eso es que no hay un local igual a otro; si bien hay algunos patrones que nos identifican como cadena, la realidad es que todos son diferentes; cada uno está diseñado de acuerdo a su entorno o son totalmente disruptivos, como el de Barcelona que simula ser una nave espacial", dice el empresario.
Durante los siguientes 4 años fueron sumando más sucursales, pero cuando llegaron a la cuarta, los Otero entendieron que para seguir creciendo debían hacerlo hacia el resto del país, empezando por Buenos Aires.
"Pusimos un local en Martínez y el éxito fue impresionante, la gente viajaba de todos lados para probar los helados. Desde entonces el negocio tomó otra dimensión y pensando en el crecimiento a futuro compramos la propiedad donde tenemos actualmente la planta de elaboración", recuerda Otero hijo quien en los siguientes 5 meses logró inaugurar 9 locales más en Buenos Aires. En 2019 los helados Lucciano’s y sus icepops (helados en palitos) obtuvieron el premio al "Mejor Helado Artesanal" en un concurso organizado por el gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
Inspiration Lab, como los Otero designaron a la planta que inauguraron en Mar del Plata en 2016, tiene 2.500 metros cuadrados y está certificada por la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA) para responder a las necesidades del mercado norteamericano, pero también como oportunidad para exportar productos al mundo.
"Trabajamos con chocolates italianos y belgas importados a pesar que no se usan para helados, pero que nosotros los aplicamos con éxito, aunque nos decían que no iba a funcionar", cuenta satisfecho. En 2022 elaboraron 2 millones de icepops; el producto que más o menos puede contabilizar ya que al ser su helado artesanal, aclara Otero, no es fácil de medir en términos de litros.
Aunque ninguno de los miembros de la familia viene de tradición heladera, Christian reconoce que supieron rodearse de los mejores maestros heladeros y armar un equipo poderoso. Hoy en Lucciano’s trabajan más de 200 personas, de los cuales 80 están en la elaboración del producto.
"Tenemos un equipo de gente joven, con muchas ganas, mucha visión y sentido de pertenencia; ellos son lo que hacen fácil que nos animemos a abrir nuevos países. En todas las áreas de la empresa tenemos gente muy comprometida con muchas ganas de nuevos desafíos.", comenta.
La empresa hoy tiene sus áreas bien definidas y cada una con su jefe a cargo, pero lo cierto, es que no fue siempre fue así sino que se fueron profesionalizando a medida que el negocio fue creciendo. "Para que te des una idea, cuando abrimos en Buenos Aires teníamos solo una empleada administrativa a media jornada y abrimos los nueve locales con solo un jefe de operaciones. Fue aventurado, pero que la estructura no se anticipe al crecimiento del negocio fue lo que hizo también que tengamos una empresa muy sana; mérito de mi papá que es contador y marcó el rumbo con esa premisa. Incluso hoy, aunque muy eficiente, tenemos un equipo quizás chico para el nivel de empresa que tenemos", cuenta.
Con 60 locales (54 entre la Argentina y 6 en el exterior), la planta les quedó chica por lo que en 2021 tomaron la decisión de invertir más de $500 millones para arrancar en la construcción en el Parque Industrial de Mar del Plata, una "mega fábrica modelo a escala mundial" de 8.000 metros cuadrados que les permitirá quintuplicar su producción, pero además, destaca Christian, con posibilidad de anexar unos 12.000 más a demanda.
La fábrica, que se llamará Lucciano's Central, estará activa para fines de marzo y tendrá abierta sus puertas al público. "Queremos que la gente confirme con sus propios ojos que, a pesar del volumen de producción que manejamos, continuamos elaborando helados de manera artesanal y que no usamos maquinaria industrial. La idea es que vengan a probar nuestros helados y vivan la experiencia que vivimos nosotros desde adentro", adelanta entusiasmado el empresario.
Apalancados en capitales de terceros
La calidad del producto, el prestigio de la marca y el diseño de sus locales hicieron que los fundadores divisaran claramente al camino de las franquicias como modelos de expansión. "Este formato nos dio la posibilidad de un crecimiento más rápido y de llegar a lugares donde nosotros solos no hubiéramos podido o hubiéramos tardado mucho más. Además tener solo locales propios implica la necesidad de tener una estructura mucho más grande para controlar cada operación, y ni hablar del capital financiero que se requiere", justifica Otero su elección por el modelo.
De los 60 locales Lucciano's 18 son propios y 42 son franquicias. Para operar una franquicia de la marca, los Otero buscan personas que les guste gestionar, que quieran involucrarse en el negocio y tengan una participación activa. "No nos interesa gente con dinero que ponga la plata por tenerla y que después no le preste la atención que requiere", remarca.
Sin aventurar un monto de inversión¸ Christian explica que el valor de una franquicia de la marca está atado al tipo del local que se quiera poner, sus dimensiones, la zona y la obra que requiera. Sin embargo aclara que no es llave en mano, por lo que cada franquiciado para el armado del local podrá elegir los proveedores que mejor se adapten a su presupuesto; siempre y cuando cumplan con los planos y directivas de construcción indicados por casa central.
La buena noticia para los interesados en adquirir una franquicia de la marca es que Lucciano’s se trata de una empresa aun relativamente joven que no ha sufrido crisis que hayan puesto en peligro su subsistencia.
"Incluso el impacto de la pandemia fue para nosotros bajo porque veníamos desde antes con un muy buen acuerdo con una de las apps de delivery. Lucciano’s no tuvo caída de ventas, sino que mutó del off line al online por lo que los locales y el personal pudieron sostenerse muy bien. Solo tuvimos que cerrar dos puntos de venta, pero porque estaban en shoppings; los últimos establecimientos que se habilitaron", recuerda.
De una heladería en La Feliz al mundo
La internacionalización de la cadena, reconoce Otero, que no fue planificada sino que fue tomando forma por la constante demanda que les llegaban de pedido de franquicias, por año unas 20.000 de 50 países; sin duda, una demanda difícil de darle la espalda.
Arrancaron a expandirse por el mundo en plena pandemia durante el 2020 con un local en Orlando y después otro en Nueva Jersey; a la fecha ya tiene 4 en Estados Unidos y próximamente abrirán el quinto. El 2022 cruzaron el Río de La Plata y montaron en Uruguay un local en Punta del Este y luego en otro en Montevideo y, terminaron el año plantando bandera en Barcelona (España) y en Roma (Italia).
"Lo que pasó en Barcelona fue inédito, cuando abrimos y durante los primeros días, se armó cola para entrar al local de una cuadra, la gente esperaba entre 50 minutos y una hora para tomar un helado. El impacto fue increíble, nunca nos lo hubiéramos imaginado; Barcelona nos descolocó gratamente".
Los próximos planes de expansión de la empresa, adelanta Otero, serán sumar otro local en Roma, abrir Málaga y Valencia. Además la empresa acaba de adquirir una propiedad en Como, al norte de Italia, para montar una pequeña planta de elaboración para abastecer al mercado Europeo y a Oriente, donde no descartan llegar en el mediano plazo. Hoy por hoy, aclara, cada sucursal del exterior elabora in situ sus helados y los icepops los exportan desde la planta marplatense.
Franco Otero, el hermano menor de Christian, se sumó en 2021 a la dupla fundadora para ocuparse del desarrollo de nuevos negocios y monitorear la actividad en Europa. "Compartir este proyecto con la familia es una experiencia muy linda. Somos muy pasionales y disfrutamos mucho de trabajar juntos; aunque claro, como todo negocio familiar también a veces enfrentamos diferencias, pero siempre logramos conciliar y así aprendemos uno del otro", concluye Christian Otero, CEO de Lucciano´s.