Mango, la marca que pasó de vender remeras en un auto a tener una "guerra fría" con Zara

Cuando Isak Andic, el dueño de la marca Mango, sacó su primer registro de conducir, no usó el auto que había comprado con ahorros para ir de fiesta o conquistar chicas. Con el auto repleto de remeras con onda hippie, empezó a recorrer Barcelona y a ofrecerlas en varias tiendas. La aceptación fue unánime, y eso animó al joven a sumar a su baúl blusas y túnicas bordadas que traía de Turquía, su país natal, del que se había ido cuando era un adolescente.

Isak, que provenía de una familia judía de origen sefradí, recorrió toda España a bordo de ese coche, hasta que llegó un momento que ese auto quedó chico y su ambición por crecer ya no cabía en él. Junto a su hermano Nahman abrieron un puestito en un mercado callejero de Barcelona, pero también era pequeño en relación a sus planes y alquiló un local en el Paseo de Gracia, una zona elegante de la ciudad. Corría el año 1984 y ese local marcaría el nacimiento de Mango, la segunda marca más valiosa de España detrás de Zara.

La fruta tropical que se convirtió en marca

Por entonces Isak tenía 24 años y todo un futuro por delante. Lo primero que hizo fue pensar qué nombre le daría a su local. Desde hacía años había una palabra que le daba vueltas en su cabeza, y no dudó. Recordó aquella fruta tropical que había probado en unas vacaciones en Filipinas y pensó que no sólo era sabrosa, sino algo exótica y fácil de recordar en cualquier idioma. Sin pensarlo demasiado, decidió que Mango sería su marca, sin sospechar, por ese entonces, que aquella delicia lo haría amasar una de las fortunas más impactantes de España.

En ese primer coqueto local empezó vendiendo ropa para la mujer urbana y moderna de los 80. Esto representaba todo un desafío, ya que la sociedad española continuaba luchando contra los fantasmas del franquismo y la moda femenina no era ajena a aquella transición.

Los nuevos aires democráticos marcaron la necesidad de recuperar el color, de marcar la silueta y jugar con las estampas. Impulsar la industria textil fue una de las premisas del gobierno de Felipe González y por esa época afloraron diseñadores como Adolfo Domínguez y Ághata Ruiz de la Prada.

Una marca elegante y accesible

Es en ese contexto que Isak empezó a darle vida a Mango. La marca se basaba en vender prendas elegantes de calidad, a un precio accesible y a un público joven, que era el más interesado en seguir las tendencias internacionales. Más que nada era ropa para salir, ir a una fiesta o lucir en algún evento.

El éxito no tardó en llegar y abrieron cuatro nuevos locales en Barcelona. Un año después de la primera apertura, ya habían cruzado las fronteras catalanas para inaugurar una tienda en Valencia.

 A partir de ahí, la empresa pisó el acelerador e inició su etapa de expansión a un ritmo vertiginoso: 100 tiendas en 10 años por toda España. Y algunas más fuera de los límites nacionales, como las dos que abrió en Portugal en 1992 (primer país donde Mango puso un pie en el exterior).

Gran parte de este crecimiento se debió a una novedosa forma de producción que los hermanos Andic introdujeron en 1988: el método Just in Time, producir solamente respondiendo a las demandas del mercado. Otra de las clave del despegue fue que la expansión internacional se hizo en base a un sistema de franquicias, que representan casi el 50% de su red.

Una marca precursora en la web

Pero un dato contundente que ilustra cómo la marca siempre buscó estar a la vanguardia es su ingreso al mundo digital. Mango fue de las pioneras en tener su página web. En 1996, cuando Internet recién empezaba a ser parte de los hogares, la empresa creó su sitio para dar a conocer al mundo sus productos. Cuatro años más tarde, abrió su canal de ventas on line y se convirtió, así, en el primer grupo español en hacerlo en toda la Comunidad Económica Europea.

Virtualmente vendía en 15 países del continente entre los que estaban Finlandia, Portugal, Reino Unido y, por supuesto, España y estaba disponible en 4 idiomas: español, francés, alemán e inglés.

De esta manera, Mango se adelantó siete años a Inditex (el grupo dueño de Zara, entre otras marcas) en el e-commerce, una medalla que suele colgarse y de la que presume cada vez que lo comparan con su poderosísimo rival.

La competencia con Inditex resultó estimulante. Y "ganarle" al gigante de la moda al menos en ese aspecto, fue determinante ya que entre ambas empresas siempre hubo olor a "guerra fría", algo que ninguna expuso nunca, pero todos saben que existe. Se necesitan, se copian y se envidian a la vez, lo que alimenta una rivalidad comercial que parece haberse instalado definitivamente.

"El camino no fue sencillo -recuerda Elena Carasso, la primera persona que apostó por el lanzamiento del e-commerce de Mango-. Los clientes de muchos países en los que la empresa no tenía presencia física empezaron a contactarnos para poder comprar productos de alguna manera. Entonces se lo plantee a Andic y él entendió que era una verdadera oportunidad para acercarse a sus clientes y captar otros nuevos". 

Nueva imagen para la marca

En 2011 la marca empezó a cambiar. Andic entendió que era momento de renovación y cambió el logo. Es cierto que mantuvo varios de sus rasgos característicos (letras mayúsculas y cortadas, color negro) pero ahora las letras eran menos alargadas y redondeadas. Es decir, un concepto más sobrio y robusto.

Algunos lo atribuyen a buscar acercarse a un cliente más maduro, otros a contener a las nuevas divisiones del negocio: hombres, niños y accesorios con el objetivo de aumentar las ventas.

De hecho, en los últimos años Mango se ha alimentado de celebrities e influencers como Zinedine Zidane y Gerard Piqué para la ropa masculina y las hermanas Penélope y Mónica, para reposicionarse dentro de ese segmento.

También ha llevado el fast fashion al extremo, con la renovación de prendas cada 15 días, tal como hace Zara. El propósito de esta estrategia es conseguir adaptarse a los cambios continuos de las tendencias de moda, y de paso, atraer a los clientes el mayor número de veces posibles a sus tiendas físicas y virtuales.

"La marca abastecerá cada quince días a sus tiendas con las prendas de mayor tendencia del momento, para dar respuesta a las exigencias del mercado", explicaron en un comunicado.

El último gran paso fue abrir una tienda de 2100 metros en la Quinta Avenida, en una especie de deseo autocumplido del propio Antic: "Abrir aquí era mi sueño como empresario", dijo el dueño de Mango durante la gran fiesta de inauguración de la tienda, en mayo del año pasado, abandonando su bajísimo perfil. Si hay alguien que sabe de eso es, precisamente, Antic: de aquel coche lleno de remeras a este presente en la 5ta Avenida confirman su gran capacidad para convertir los sueños en realidad.