Por qué la centenaria marca Champion pasó de estar condenada al olvido a ser furor entre influencers

Un comienzo con gloria, una caída casi definitiva y una vuelta inesperada. La historia de Champion, la marca de ropa deportiva nacida hace más de 100 años, parece la de un gran campeón que supo saborear el éxito, se hundió en el olvido y peleó para volver mejor que antes. Puede decirse que la marca fundada en 1919 que inventó los famosos hoodies (buzos con capucha) vive una segunda juventud, gracias a la movida retro de los jóvenes de la generación Z y los millennials, que no paran de añorar los ‘90.

Nacida en la ciudad de Rochester, Estados Unidos, bajo el nombre Knickerbocker Knitting Company, desde un principio los hermanos Feinbloom, amantes del deporte, se propusieron desarrollar una marca de ropa deportiva con una impronta diferente.

Sus objetivos eran producir prendas de excelente calidad y perdurables para los atletas, que no contaban con indumentaria adecuada para entrenar.

Primer gran acierto de la marca

El primer gran acierto fue llevar los buzos -prendas interiores utilizadas por los operarios en trabajos al aire libre- al universo deportivo. Los fabricaban con una novedosa técnica textil que no encogía llamada Reverse Weave y eso terminó de enamorar a los equipos universitarios, que debían lavar y reutilizar las prendas de forma frecuente.

Semejante innovación llamó la atención de los Michigan Wolverines, equipo de fútbol americano, que se transformó en el primero de muchos en utilizar su indumentaria. Fue tal el éxito que la compañía comenzó a ganar fama y empezó a vestir a otros equipos universitarios de Estados Unidos y hasta a la Academia Militar Americana.

Una década más tarde, llegará el primer cambio de nombre, que contendrá la semilla que la volvió famosa en todo el mundo: Champion Knitting Mills. Sin embargo, el gran impacto de marketing apareció poco después, cuando la empresa diseñó la que se considera el primer buzo con capucha de toda la historia.

A los que ya producían, le agregaron la parte de arriba para cubrir la cabeza durante los descansos de los partidos. Fue un rotundo éxito.

La idea, aparentemente sencilla, terminó hacerla conocida a nivel mundial con el nombre de Champion (a secas, sin ningún aditivo). A partir de entonces, los hoodies se convirtieron en la insignia de la empresa, algo que sigue manteniéndose inalterable hasta ahora.

Tocar el cielo de la mano del Dream Team

Champion siguió estando muy presente en la elite deportiva. Hasta los años 70 continuó pisando fuerte en la NFL de fútbol americano y en los 90 llegó nada menos que a vestir a todos equipos de la NBA gracias a otra gran innovación: la malla de tela transpirable. También inventaron las camisetas reversibles, el nailon y el corpiño deportivo, demostrando estar a la vanguardia de la industria.

Incluso, la C característica de su logo brilló en la camiseta del Dream Team norteamericano, ese con nombres rutilantes como Michael Jordan, Magic Johnson, Scottie Pippen, Larry Bird y Charles Barkley que logró el oro durante los Juegos Olímpicos de Barcelona 92.

Con ese logro deportivo, la empresa parecía tocar el cielo con las manos. La marca se popularizó como nunca en Europa y las remeras, buzos, hoodies y pantalones con la C se convirtieron en una especie de ícono de la cultura pop. De ser sinónimo de deporte, se metió de lleno en la moda urbana y el streetwear que lucían los raperos y jóvenes de la época.

Pero a finales de los 90’ su popularidad comenzó a mermar. No hubo una única razón, más bien hubo un conjunto de causas que explican la caída. Por empezar, en 1989 la firma había sido  adquirida por Sara Lee Corporation, una empresa de la industria de la alimentación, con las tortas que se comercializaban en las grandes cadenas de supermercados como producto estrella.

Competencia, caída y olvido de la marca

Con el objetivo de diversificarse, la compañía de alimentos se interesó en la industria textil, pero la aventura no fue del todo exitosa ni rentable. Gigantes como Adidas o Nike empezaron a copar el mercado deportivo norteamericano y la competencia con ellas se volvió insostenible.

En la década de 2000, Sara Lee eligió enfocarse otra vez en lo que sabía hacer, tortas y productos comestibles, y dejó casi abandonada su suerte a la empresa de ropa deportiva.

Encima, en 2001, Champion intentó volver a sus raíces vistiendo a los equipos de la XFL (la liga de fútbol americano que surgió para competir con la poderosa NFL) pero el fracaso de esta liga paralela fue tan estrepitoso (duró apenas una temporada aunque ahora busca reposicionarse de la mano de Dwayne "la Roca" Johnson) que arrastró a Champion hasta el barro.

Levantarse para volver mejor que antes

Pero un gran campeón siempre se levanta y Champion supo hacerlo de manera notable. Si bien los golpes fueron duros, la marca nunca dejó de existir y de estar presente en el corazón de sus consumidores. De hecho, fueron ellos los que empezaron a rescatarla en las redes, con nostálgicas alusiones a la década del 90, en la que supo brillar.

Semejante movida no pasó inadvertida entre las marcas de moda cool como Supreme, Vetements, A Bathing Ape o diseñadores como Todd Snyder y Rick Owens.

Tampoco entre influencers como Chiara Ferragni (con quien lanzó una colección en 2020), o deportistas icónicos como Muhamad Alí (cuya colección cápsula fue un éxito). Incluso, celebrities como Rhianna, Justin Bieber o el rapero Chance The Rapper se definen fanáticos de la marca de la C.

La marca también supo aprovechar la movida retro lanzando colecciones con videojuegos típicos de los 80 como el Pac Man o Super Mario Bros cuando cumplió 100 años en 2019.

Pero tal vez la verdadera dimensión de lo que representó y representa Champion en la cultura pop norteamericana sea la inclusión de un buzo con capucha en una de las salas de MoMa neoyorquino.

Y no solo eso: los hoodies con la leyenda MoMa que se venden en la tienda online del museo a $17.400 llevan la C en la parte inferior de la manga, como si se tratara de la firma de uno de los artistas de vanguardia que exponen en el centro de arte contemporáneo más importante del mundo.