Forever 21: ¿por qué dejó de ser una marca de ropa cool?

Mientras un joven Do Won Chang, el creador de la marca Forever 21, lavaba platos y servía café por menos de u$s3 la hora, se sintió defraudado. Hacía meses había cruzado el Pacífico norte desde Corea del Sur para cumplir "el sueño americano" y lo que estaba viviendo se parecía más a una pesadilla que a la historia de oportunidades que sus padres le habían contado cuando era un niño.

Es cierto que en su país natal las cosas no estaban bien a en 1981, cuando decidió emigrar, pero al menos no era un extranjero que debía trabajar 19 horas por día para sobrevivir. Como lo que sacaba en la cafetería no le alcanzaba, también atendía una estación de servicio y como eso seguía sin alcanzar, limpiaba oficinas a la noche. Mientras tanto, su flamante esposa, Jin Sook, con la que se había casado en Corea poco después de la primera cita, se ganaba la vida como peluquera (oficio que traía desde su país) en distintos centros de belleza de Los Ángeles.

Ese enorme sacrificio fue la base sobre la que se construyó una de las marcas más emblemáticas de fast fashion de fines del siglo XX y que hoy, en el nuevo milenio, busca reinventarse tras un período turbulento: "No teníamos estudios, no hablábamos bien el inglés, no dormíamos por las noches y cada uno trabajaba en 3 empleos diferentes mientras construíamos Forever 21", dijo Chang sobre aquella durísima época, en la que era un inmigrante asiático buscando cumplir el sueño americano.

La revelación

Cada vez que Chang llenaba el tanque en la estación de servicio y limpiaba con esmero el parabrisas de un auto buscando recibir alguna propina, entablaba en un esforzado inglés una breve conversación con la persona que estaba al volante. En esas charlas aparentemente sin importancia tuvo una revelación: descubrió que los que manejaban los mejores modelos estaban relacionados a la industria de la moda.

Fue entonces cuando decidió buscar un trabajo en una tienda de ropa para aprender los secretos de ese mundo desconocido que podía abrirle las puertas a una mejor vida. "Trabajé en ese negocio día y noche como si fuese mio", dijo Chang en una entrevista sobre aquel trabajo que cambiaría el rumbo definitivo de su vida y el de su familia.

En 1984, después de tres años viviendo en la ciudad norteamericana, el matrimonio logró juntar con mucho esfuerzo u$s11.000. Con ese capital compró un negocio de indumentaria que estaba en venta cerca del pequeño departamento que compartían con los padres de Do Won. No era gran cosa, pero al menos era algo propio. Lo llamaron Fashion 21 y contra sus propios pronósticos en menos de un año fue un éxito.

El nombre Forever 21 remite al público joven (su principal comprador) y al deseo de eterna juventud

Forever 21, el nombre detrás del deseo de eterna juventud

Mientras el dueño anterior había logrado facturar unos u$s30.000 durante los últimos 12 meses, Chang había alcanzado en el mismo lapso ventas por u$s700.000. ¿El secreto? Copiar modelos de su país de origen y replicarlos con los fabricantes coreanos que vivían en los barrios más humildes de LA. De esta manera, evitaba comprar a intermediarios y se aseguraba tener el producto rápido y a bajo costo. La calidad era algo en lo que Chang no reparaba.

En los inicios, Fashion 21 era un local de ropa pensado para la comunidad asiática de Estados Unidos, pero la moda atractiva y barata pronto empezó a atraer clientes de todo tipo. Era tal el éxito que comenzaron a abrir nuevas tiendas en distintas zonas de la ciudad y rebautizaron la marca con el nombre Forever 21, que remitía al público joven (su principal comprador) y al deseo de eterna juventud.

Los Chang siempre habían sido fervientes creyentes católicos, al punto de introducir la Biblia en su marca. De hecho, es famoso el John 3:16 en la parte inferior de las bolsas de plástico amarillas, que hace referencia a ese versículo de Juan y que va en contra de toda regla marketinera de no mezclar nunca negocios con religión.

"Esperamos que la gente conozca el amor de Dios, por eso ponemos esa escritura en las bolsas", explicó el matrimonio para hacer frente a las críticas, que no paraban de llover. Sin embargo, el versículo de Juan pueda que esconda mucho más que un mensaje religioso. También puede ser tomado como una declaración de principios empresariales.  "De tal manera amó Dios al mundo, que ha dado a su hijo unigénito, para que todo aquel que en Él cree, no se pierda, mas tenga vida eterna".

Vida eterna, para siempre. Los Chang no estaban dispuestos a conseguir nada menos que eso. 

Crecimiento abrupto de Forever 21

Solo cinco años después de aquel primer local, Forever 21 ya tenía 11 tiendas en toda California y en 1995 cruzó hacia la costa este y abrió su primer local en Miami. Ese salto significó la explosión: hacia 1999 la marca ya se había expandido por todo Estados Unidos, con 100 locales de varios miles de metros cuadrados y múltiples pisos para atender a todos los públicos: mujeres, hombres, niños y bebes.

Para ese entonces, Chang ya había podido comprobar que su presunción sobre los autos, los conductores y la industria de la moda era correcta. Ya manejaba un último modelo.

Poco más tarde, llegaría el turno de traspasar las fronteras. Forever 21 se diversificó con nuevas líneas de negocios como belleza y amplió sus tiendas a 47 países en menos de seis años. Llegó a tener 800 locales, uno de 25.000 metros cuadrados en Nueva York. Ese crecimiento fue demasiado abrupto y descontrolado y, para muchos, significó el principio del fin. Incluso así lo confesó la mismísima señora Chang.

 "No estábamos preparados para soportar ese tipo de globalización. Tener que adaptar nuestro surtido a los diferentes países creó un gran problema para nosotros", reconoció con una honestidad brutal la mujer que ayudó a construir el imperio del fast fashion.

De pronto, cientos de tiendas, de enormes dimensiones y miles de empleados, se volvió un monstruo difícil de operar, sobre todo en tiempos en los que la gente prefiere comprar online que gastar su tiempo yendo a un local.

Quiebra y ¿resurrección de Forever 21?

En 2019, ahogada por las deudas y las demandas por copiar diseños, así como denuncias por explotación laboral, Forever 21 presentó la quiebra. Pero eso no significó su desaparición.

En febrero de 2020 Simon Property Group, Brookfield Property Partners, del segmento de bienes raíces, y Authentic Brands, el holding que tiene marcas como Nine West y Aéropostale, la compraron por el módico valor de u$s81 millones y saldaron deudas por más de u$s50 millones.

 

Los nuevos dueños iniciaron un drástico proceso de reducción y cerraron cientos de tiendas en todo el mundo. Además, reforzaron el canal de venta electrónica, que empezó a tener gran relevancia dentro de la recuperación de la empresa, y sellaron alianzas con diseñadores e influencers jóvenes para llegar al corazón de la Generación Z. 

Hace un par de años, los Chang vieron cómo se desmoronaba su gran imperio ante sus propios ojos. A pesar de la fe y de los deseos de eternidad, una de las familias más ricas de Estados Unidos se dio cuenta de que, a la larga, nada dura para siempre.