De improvisar bolsitas en su casa a exportar a 15 países: la historia de CBSé, sinónimo de mate y yerba saborizada
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CBSé nació de la urgencia por satisfacer las necesidades básicas de un matrimonio sin trabajo, sin dinero y con un hijo pequeño, pero con la convicción de trascender. La historia de CBSé arrancó en 1978 cuando Florentino Orquera y su esposa María Amelia Elizagaray empezaron a armar en el garage de su casa bolsitas de yerba mate mezclada con hierbas para vender a los vecinos de San Francisco, ciudad cordobesa donde residían. Hoy a más de 40 años de actividad y liderada por sus hijos, la empresa vende 25 millones de kilos de yerba compuesta al año, lo que representa un 10 % del mercado total y exportan a más 15 países; desde el vecino Chile hasta el lejano Emiratos Árabes Unidos.
La inspiración para crear la yerba mate compuesta fue Doña Rosa, una vecina de los Orquera que tenía por costumbre ponerle yuyitos al mate. Entre cebada y cebada Florentino se dio cuenta que no existía en el mercado ninguna yerba que viniera con hierbas agregadas lista para tomar y, como necesitaba trabajo y se sabía buen vendedor, decidió armarlas él en el garage de su casa.
"Con sus propias manos y de manera artesanal mezcló peperina, menta y cedrón y por supuesto la catadora fue Doña Rosa. Sin saber si sus mezclas iban a gustarle a alguien más, mi padre tuvo la astucia de salir al mercado con una marca que identifique su producto", relata orgullosa su hija Sol Orquera, actual directora y CEO de la yerbatera.
Sin más estudios que el secundario ni conocimientos de marketing, Florentino pensó que tenía que ser un nombre fácil de recordar y que haga alusión al producto. Así surgió CBSé como marca, pero también con imagen porque cada paquete tenía pegada una etiqueta con el nombre pintado a mano por el matrimonio devenido en pocos años en empresarios.
Los primeros clientes fueron los almaceneros de la localidad y su primer inversor fue el dueño de la Quiniela del barrio que apreciaba al matrimonio y le prestó entonces el dinero que los Orquera necesitaron para comprar la yerba y poco a poco ir vendiéndole también a las localidades vecinas. "En ese sentido mi papá fue muy afortunado, desde el día uno tuvo esa red de contactos que creyó en él y lo ayudó a hacer volumen para hacer crecer su emprendimiento".
Muestras gratis y dar el producto en consignación fueron las estrategias que le permitieron al emprendedor darse a conocer, pero fundamentalmente para animar al público a que probasen cómo era esa yerba mate única en aquel entonces del mercado. Así estuvo hasta que llegó la primera venta grande de una distribuidora de Arroyito, a unos 100 kilómetros de San Francisco. Le encargaron 100 bolsones, una cantidad impensada para el matrimonio que hasta entonces acostumbraba a armar bolsitas, pero que gracias a la ayuda de los vecinos pudieron cumplir con el pedido.
Grandes y chicos colaboraron desinteresadamente con la familia Orquera, algunos pegando las etiquetas, otros usando la tambora que Florentino había fabricado para hacer las mezclas y otros empaquetaban. Después de eso, cuenta Sol Orquera a iProfesional, la voz se fue corriendo por toda la provincia hasta que el país entero se fue poco a poco enterando de la existencia de aquella variedad de yerba mate.
CBSé y mate a escala industrial
En 1982 los Orquera contrataron más personal e inauguraron su primera planta de producción de 15 mil metros cuadrados en un predio de 8 hectáreas en Frontera, ciudad santafecina lindera con la Provincia de Córdoba y San Francisco. En 1994 dieron un salto más en su estructura con la adquisición de un campo en Valle Fértil (San Juan) para elaborar sus propias hierbas aromáticas, decisión que les permitió no sólo autoabastecerse sino también garantizarse la calidad de su principal insumo. Hoy, calcula Sol Orquera, tienen 250 hectáreas plantadas donde trabajan 40 personas.
La primera mezcla fue "Hierbas Serranas", pero siguiendo su tradición observadora, Florentino Orquera en 1997 lanzó también las yerbas saborizadas. Tal como había visto a Doña Rosa poniéndole yuyos al mate, notó también que la gente empezaba a agregarle cascaritas secas. Por lo tanto creó las yerbas con sabores a naranja, limón, pomelo y café. Paulatinamente fue sumando Frutos del Bosque, Frutos del Valle y Tropicales.
Resultado de la innovación constante, hoy tienen además las categorías Sabores Inspiradores de Jengibre o Guaraná; Hierbas Cuyanas; Endulzadas de Stevia o Miel; las Saludables con compuestos vitamínicos o con fibra y una versión premium Etiqueta Negra de la original Hierbas Serranas. "Siempre estamos desarrollando productos y sumando propuestas a nuestros consumidores y potenciales consumidores. De hecho, hace unas semanas, acabamos de lanzar el mate cocido reformulado con 5 de los sabores favoritos de los consumidores CBSé", refuerza la CEO.
Fueron las yerbas saborizadas las que terminaron de consagrar a la empresa a escala nacional. Reflejo de esto fue la decisión de la familia Orquera de abrir en 1998 otra planta en Santa Ana (Misiones) de 12.000 metros cuadrados sobre un predio de 25 hectáreas, poner una oficina en Buenos Aires y montar 4 secaderos para así tener control de los procesos de producción.
"En realidad el primer paso son las plantaciones, pero allí casi no tenemos intervención porque se requiere miles de kilos de hoja verde: por cada kilo de yerba se requieren 3 kilos de hoja verde. Por eso trabajamos con alrededor de 400 productores. Nuestro proceso arranca con el secado de las hojas en los secaderos para después agregarle en las plantas las hierbas de nuestro campo y empaquetar", explica.
Fútbol, mate, payada y un emoji
La televisión fue en un aliado de CBSé. Una de las primeras publicidades logradas fue con el payador Gabino interpretado por Berugo Carámbula en el programa Hiperhumor. En la escena el humorista aparecía tomando mate y junto a la pava, un paquete de yerba CBSé. Más acá en el tiempo, alrededor del año 2000, con motivo del mundial de fútbol lograron otro comercial de fácil recordación por su slogan comercial que decía "… que maravilla como lo pide toda la hinchada, CBsé saborizada siempre, siempre la más copada".
La llegada de las redes sociales y los chat no le fueron indiferente a los directivos de la yerbatera que indignados se preguntaban cómo podía ser que hubiera un emoji para el té, el café o la cerveza, pero no para el mate. En 2015 tomaron como propio el tema y con su equipo de marketing lanzaron en redes una campaña con el hastag #UnEMojiParaElMate e iniciaron los trámites para que se incorpore al icónico mate entre los emoticones. Finalmente en 2019, después de 4 años de idas y vueltas, Unicode oficializó el mate para toda la región.
Aunque el consumo de mate está asociado a la cultura uruguaya y argentina, lo cierto es que se consume en muchos países del mundo y no solo en aquellos donde residen argentinos. De hecho, CBSé inició en el 2000 su camino exportador y desde 2007 se consolidaron, según Orquera, como empresa exportadora enviando productos de manera continua a más de 15 países que van desde los limítrofes hasta Estados Unidos o Europa y, desde este año a los países árabes, especialmente a Emiratos Arabes Unidos y Siria. Sin embargo, aclara, el 50% de lo que la empresa exporta va hacia Chile.
Ahora ceban los hijos
Un momento crítico desde lo personal, pero también desde lo empresarial, fue en 2012 cuando falleció el fundador y sus hijos Juan Lorenzo y Sol debieron hacerse cargo de la empresa familiar. Si bien ya ocupaban cargos de liderazgo en la empresa, la visión e impronta era la que aportaba su padre. "Lo que hicimos fue armar un plan estratégico y definimos cómo queríamos llegar en 1, 3 y 5 años. Ese plan hoy sigue vigente, lo seguimos revisando y actualizando porque entendemos que más allá del contexto es necesario tener un plan", cuenta Sol que entró a trabajar en el archivo de la empresa a los 17 cuando terminó el colegio.
Para la actual CEO de CBSé, que es licenciada en Publicidad, es clave que en las empresas familiares se respete la decisión de trabajar o no de los hijos porque reconoce que muchas veces los hijos trabajan en la empresa por mandato y otras, cuando lo desean genuinamente, no siempre se les da el lugar para desarrollarse; lugar que sí le dio Florentino y María Amelia a Sol y a Juan Lorenzo cuando mostraron interés en trabajar con ellos.
Antes de llegar a CEO, Orquera pasó por todos los puestos posibles para aprender el negocio, pero la verdadera enseñanza cuenta que la tuvo al año de entrar a la empresa cuando se desató la crisis de 2001 "Estábamos llenos de deudas, hacía pocos años habíamos invertido en nuevas maquinarias y la planta nueva. Las ventas caían día a día; fue tremendo, la crisis nos afectó seriamente. Entonces mi padre tomó la decisión de dividirnos en áreas: él quedó a la cabeza trabajando en la estrategia de la empresa, mi hermano, que es contador, fue a liderar el área financiera y contable; a mí me mandó a la fábrica", recuerda.
Lo primero que hizo cuando ocupó su nuevo rol a cargo de 65 personas fue armar un comité de crisis para reorganizar el trabajo diario, la producción, los procesos, los turnos y el abastecimiento de insumos. "Fue completamente superador. Logramos con éxito todos los desafíos y salimos de la crisis más fortalecidos y eficientes. Si se quiere como secuela de esos tiempos preservo la manera de trabajar en alerta y con un plan B como si en cualquier momento pudiera aparecer otro 2001", sostiene la empresaria que hoy emplea alrededor de 270 personas.
No sin ruborizarse, Orquera opina que con su hermano constituyen la etapa de profesionalización de la empresa familiar, los que llegaron para ordenar y volver a hacer crecer lo que sus padres habían creado a pulmón y trabajando intuitivamente en el día a día.
"CBSé es líder en la categoría de yerbas compuestas y somos los terceros del mercado total de las yerbas. Para sostenernos en estas posiciones tan sólidamente la profesionalización es fundamental, es necesario planificar, ordenar y tener pautas muy claras de la estrategia del negocio", remarca la ejecutiva que para el 2023 invertirán alrededor de u$s3 millones en máquinas, tecnología, un centro de logística y distribución.
A lo largo de todos estos años, como suele suceder a las pymes exitosas, grandes corporaciones han aparecido con atractivas propuestas para comprarles a los Orquera el negocio familiar, pero ellos han dicho que no a cada una argumentando que todavía tienen mucho para aportarle al mercado y, como dice su eslogan, tiempo para seguir reuniendo lo bueno.