De las encomiendas a la tarjeta de crédito: la increíble historia de American Express
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La historia de esta compañía comienza con el desarrollo del transporte de encomiendas a través del ferrocarril en los Estados Unidos. Entre los empresarios que se destacaron en ese rubro mencionamos a dos.
Por empezar, Henry Wells, nacido el 12 de diciembre de 1805, quien desde los veintiún años se dedicó al próspero negocio de la carga como empleado de una importante empresa en el estado de Nueva York. Renunció en 1846, luego de veinte años transcurridos en la firma que lo había contratado.
Por otro lado, William George Fargo, nacido el 20 de mayo de 1818, quien por necesidades de la familia tuvo que abandonar los estudios a los trece años y dedicarse a entregar correspondencia en la ciudad de Siracusa, a trescientos kilómetros de la ciudad de Nueva York. Por su capacidad, los propios jefes resolvieron que debía especializarse en el transporte de cargas.
Wells y Fargo se conocieron en 1844. Al año siguiente fundaron junto con otros socios una compañía que compitiera con el correo estatal con precios más accesibles. Fueron prosperando y se separaron para que cada uno llevara adelante su proyecto, sin imaginar que volverían a encontrarse.
Ocurrió en 1850, el 1 de abril, cuando se fusionaron tres empresas de carga que competían entre sí. Con un capital de ciento cincuenta mil dólares, siete socios -con Wells y Fargo a la cabeza- formaron la American Express Company. Se establecieron en Manhattan y en poco tiempo se convirtieron en la distribuidora de cartas y encomiendas más importante del estado de Nueva York.
Entusiasmados con la respuesta del mercado, Wells y Fargo querían hacer traslados al oeste, atravesando todo el territorio. Sin embargo, los otros socios no estaban de acuerdo. Esto hizo que ellos formaran por su cuenta la Wells-Fargo que sí se ocupó de cubrir entregas entre Nueva York y San Francisco. De todas maneras, no dejaron de pertenecer a American Express. Pero les fue muy bien porque era la época en la que Estados Unidos se sumergía en la fiebre del oro y el transporte de encomiendas se hizo muy necesario.
El desarrollo del negocio hizo que en 1854, la sociedad tuviera que comprar terrenos para establos en la Gran Manzana, logrando hacer una excelente, aunque inesperada, inversión inmobiliaria.
En 1857, mientras en Buenos Aires La Porteña iniciaba la historia del Ferrocarril en la Argentina, en los Estados Unidos, la firma generó un importante cambio provocado por una novedosa demanda.
De enviar paquetes a realizar cobranzas
Muchos comerciantes que enviaban paquetes con mercaderías les pedían a la American Express Company que se encargara también de realizar las cobranzas. De esta manera, se inició un traslado de valores que inicialmente no formaba parte del negocio, pero que los obligó a crear órdenes de pago para llevar adelante este reclamo de sus clientes.
A partir de ese momento comenzó un lento proceso que derivó en otro gran negocio. Los comerciantes aprovechaban para realizar pagos de todo tipo y también ponerse al día con deudas o reclamar dinero que se les debía.
De esta manera, la empresa que pensaba dedicarse específicamente a las encomiendas encontró que debía ocuparse del transporte de dinero no solo para los negocios, sino también para el público general. Sobre esta nueva prestación se pusieron a trabajar a mediados de enero de 1882, conscientes de que debían destacarse en el servicio al cliente.
Un empleado de Nueva York, Marcellus Flemming Berry, creó un sistema de pago novedoso: el hoy tan conocido giro postal, que llevó la denominación "Money Order" (orden de dinero o, más apropiadamente, orden de pago). El sistema consistía de un cartón con cifras que iban desde un dólar a diez, más sus fracciones cada cinco centavos. Quien tenía que hacer un giro marcaba el importe y seleccionaba otras especificaciones de un menú que estaba impreso en el dorso. Luego lo enviaba al beneficiario. De esta manera, se generaba un pago contra la presentación de este certificado.
La cartulina tenía una marca de agua que evitaba la falsificación. Por otra parte, contaba con un espacio en blanco donde firmaba el emisor. Entonces, si alguien que había comprado varios de estos cartones los perdía, no debía preocuparse porque, al no llevar su rúbrica, no eran válidos. El método ideado por Berry permitía que uno realizara el pago a una persona en forma concreta o al portador del documento. En definitiva, crearon el sistema de pago al portador y esto hizo que ese tipo de giro circulara por varias manos como si fuera dinero.
Un sistema revolucionario al alcance de todos
Se puso de moda inmediatamente. Era un sistema de muy fácil resolución y que estaba al alcance de todos, no solo de los comercios. Fue tan revolucionario que a partir de entonces cambió la forma de realizar pagos en los Estados Unidos y luego en el mundo.
El próximo hito de la compañía tuvo lugar cuando James, uno de los hermanos de William Fargo, advirtió en Europa las dificultades que tenía para recibir dinero de los giros cuando visitaba ciudades pequeñas. Volvieron a acudir a Berry, quien no defraudó. En 1891, creó el cheque del viajero o Traveller’s cheque, instrumento que una vez más marcó el terreno del movimiento de valores.
La creación de Berry llegó en el momento justo. El mundo se achicaba por las posibilidades que brindaban los medios de transporte. Los viajes por placer aumentaron y los cheques de viajero funcionaban como dinero efectivo.
Pero, sobre todo, sus bondades se pusieron de manifiesto durante la Primera Guerra Mundial (1914-1918). En esos años, su solidez y prestigio a través de décadas llevando dinero y mercaderías hizo que fuera contratada por los gobiernos para entregar paquetes y correspondencia a los prisioneros franceses, ingleses y estadounidenses, además del transporte de dinero (de cheques de viajero) que muchos combatientes recibieron en el frente.
Esto fue determinante para consolidar American Express como la más eficiente y confiable del mundo de las finanzas.
En 1916, la firma abrió una sucursal en Bartolomé Mitre 562, en el centro de Buenos Aires. Coincidió con la reciente apertura de la División Viajes de la compañía en los Estados Unidos. Sin embargo, en la Argentina se concentró en el transporte de cargas y las cartas de crédito de exportación. A partir de 1921, ya finalizada la contienda mundial, American Express comenzó una campaña tendiente a presentarse en nuestro país como opción para los viajeros. Con ese fin, promocionó la visita de un par de contingentes de turistas norteamericanos que recorrieron la Argentina durante tres meses. Luego organizaron un paseo de argentinos por los Estados Unidos.
El próximo paso importante en su nutrida historia fue en 1929 cuando el banquero Albert H. Wiggin, dueño del Chase National Bank, fue comprando acciones a los primeros socios ferroviarios de la transportadora hasta hacerse dueño de más del cincuenta por ciento y de esta manera American Express quedó bajo la órbita de su banco.
La maniobra tuvo lugar meses antes del crack financiero. American demostró su solidez cuando, frente al cierre de bancos en EE.UU., mantuvo la constante circulación de los cheques de viajero.
Nace la tarjeta de crédito
A partir de 1946, después de la Segunda Guerra y cuando se acercaba el centenario de la fundación de la empresa, American estudió la posibilidad de lanzar una novedad: las tarjetas de crédito. Sin embargo, no estaban encontrando que fuera un sistema perfecto y tenían dudas acerca de la aceptación que podría tener esta nueva forma de operar.
Siguieron analizando el negocio hasta que en 1950, se les adelantó Diners, que se convirtió en la pionera del rubro. Luego de un año de estudio del mercado y de las posibilidades, el 1 de octubre de 1958, American Express lanzó su tarjeta de crédito. Fue un éxito prematuro respaldado por la fortaleza de la marca: lograron vender doscientos cincuenta mil tarjetas antes del día de comienzo de las operaciones. Esas primeras eran de cartulina color púrpura y tenían un costo de seis dólares, a diferencia de la de Diners que valía cinco. Pero Amex tomó una decisión de marketing: mostrarse más exquisitos que la competencia.
Apenas un año se usaron las de cartulina porque en 1959, lanzaron la de plástico, cuya popularidad con el transcurso del tiempo, dio origen a la expresión "dinero plástico". En 1966, además de colocar en el mercado la Gold o Dorada (exclusiva para clientes VIP), realizaron una fuerte campaña de concientización acerca de las bondades del sistema.
En los "locales adheridos" de los Estados Unidos ubicaron buzones para sorteos (con un primer premio de cinco mil dólares y 101 segundos premios de veinticinco dólares). De esta manera, promovieron el sistema e hicieron que los más reacios comerciantes se tentaran con la idea de incorporar los pagos con tarjeta.
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En 1984, crearon una categoría aún más exquisita: Platinum. Y la Centurión, negra, en 1999, a la que solo accede un grupo reducido. La variedad es aún mayor y obedece a las necesidades de segmentación. Pero en cualquiera de los casos se repite un concepto de marketing que los titulares del plástico celebran. Y es que pertenecer tiene sus privilegios.