Publicidad digital, una opción en un mercado que está empezando a emerger

El crecimiento del streaming y el gaming está impactando de modo directo en la publicidad digital. Tanto es así que de cada 100 dólares que una marca invierte en un aviso digital, solo un 40% va a la Internet abierta y un 60% va a los walled gardens, es decir, sitios o apps como Google, Youtube, Facebook.

"La inversión publicitaria total cayó en la región cayo, pero la inversión en medios digitales creció en 2020, subiendo casi un 7%, a pesar de las devaluaciones que ha vivido la región. Así llegó a 8.66 billones de dólares", detalla Carlos Göldy, Managing Director Logan & Board Member LATAM MMA.

En el caso de Argentina, la industria tuvo una gran caída, pasando de 1.13 billones de dólares a 0.76 billones en 2020, mostrando la misma tendencia en el crecimiento de medios digitales, contra la caída de los medios tradicionales.

"Hoy casi todo lo que pautamos y diseñamos está pensando para mobile. Años atrás el celular representaba el 20% de los avisos, hoy el 98% de las campañas son para estos dispositivos. Además, la publicidad digital permite conocer datos de las personas, por ejemplo tener datos de todo el customer journey. Además, esta modalidad permite llegar a las nuevas generaciones", detalla Julián San Clemente, director general de DKS.

"Concretamente, en Argentina se espera que la inversión digital medida es dólares crezca un 15% en relación a 2020, y también su share en la torta total, llegando a un 39%. El gasto en publicidad digital en América Latina se centrará en gran medida en los dispositivos móviles durante lo que resta del año. Por ejemplo, en el país se espera que represente el 68% del total de la inversión digital", describe Göldy.

Escenario novedoso

Para las empresas es imprescindible saber qué plataformas son las que mejor están funcionando, para asegurar su éxito. "En este sentido, gran parte de las inversiones digitales se concentran en Facebook e Instagram, y en Google, con toda su suite de soluciones en search, display, video (YouTube) y shopping", explica Jorge Varela, CEO de Humo Rojo.

"Más allá de eso, hay plataformas que sumaron gran cantidad de usuarios o se consideran exitosas, como TikTok o Twitch, que en ambos casos no tienen habilitadas sus plataformas publicitarias en la Argentina, y el crecimiento de las marcas en ellas tienen otra estrategia más relacionada con una estrategia de contenidos", detalla Varela.

"La publicidad digital es pura data. Entonces, en este sentido, a quienes buscan pautar para conocer performance y ROI los canales de Google son más funcionales. Las redes sí son fundamentales para la creación de valor de marca", asegura San Clemente.

Fernando Mariasch, Country Revenue Manager Retargetly para Argentina, Paraguay & Uruguay, considera que Internet es fundamental para la visión plural, y las plataformas que la componen tienen que ser rentables, con una clara opción para los anunciantes y usuarios. Ahí es donde estoy seguro que se construye el éxito, haciendo que una plataforma sea duradera y de calidad".

Y completa: "para que toda campaña esté completa y que llegue a su máximo nivel hace falta incluir datos ciertos y tener un trabajo de audiencias sofisticado y detallado".

Nuevas estrategias

"Los anunciantes deberán navegar por el panorama cambiado y cambiante del consumidor, al mismo tiempo que abordan los cambios de privacidad y las nuevas regulaciones en los mercados. Requerirá una mayor y continua flexibilidad e innovación en las estrategias de marketing y de consumo, así como trabajar con socios que compartan su enfoque y valores para ayudar a informar y ejecutar esas estrategias", analiza Iván Markman, Chief Business Officer de Verizon Media.

Para este ejecutivo, es importante poner la mirada en las tecnologías emergentes. "Por ejemplo la Realidad Aumentada (AR) y la Realidad Virtual (VR), que están configuradas para ser sobrealimentadas por las velocidades de conexión más rápidas y las enormes capacidades de transferencia de datos de 5G, son plataformas fantásticas para las marcas que ya están hoy para llegar a los consumidores de formas que nunca antes habíamos imaginado".

Hoy los anunciantes están buscando cómo pueden utilizar los avances tecnológicos en la compra, distribución y experiencias del consumidor para hacer que su creatividad y conexiones sean más significativas y atractivas. "Esto está acelerando el cambio de todas las empresas hacia un verdadero replanteamiento de sus experiencias y estrategias digitales, y seguirá brindando más oportunidades para las marcas que desean ser parte de la rutina diaria de los consumidores dentro de su dispositivo más personal", afirma el Chief de Verizon Media.

"La publicidad siempre necesitará conectarse con nosotros a través de la narración y atraernos como humanos, pero la tecnología es su gran aliado para ayudar a dar vida a esas historias de la manera más emocionante", concluye Markman.