La historia de The Gap: no encontraban buenos jeans y crearon un imperio

The Gap es un imperio de tres letras: conquistó 90 mercados, erigió 3.500 locales entre los propios y las franquicias y refundó la manera casual de vestir. Con sus pantalones caqui, sus camisas celestes y sus buzos icónicos, la marca fundada por el matrimonio Fisher nació en California y desde entonces es una bandera de la cultura popular estadounidense.

San Francisco, California, en la década del '60. Donald y Doris Fisher, una pareja californiana, busca jeans buenos que les queden bien y no los encuentran. Así surge la idea de crear The Gap, como se conocía a la tienda en ese entonces: el desafío fue crear un lugar donde cualquiera pudiera encontrar un buen par de pantalones vaqueros en todos los talles.La pareja inauguró su primer local en la ciudad donde vivía y lo llamó así en referencia al "generational gap" o " brecha generacional", de la que en ese momento se hablaba mucho por los choques entre los jóvenes hippies y sus padres.

Los primeros años, la compañía apuntó a un público adolescente, aunque luego sus colecciones se extendieron a un público de todas las edades. La misión de Gap siempre fue crear básicos de buena calidad, a precios razonables y con una guía de talles "democrática", es decir, inclusiva de todos los tipos de cuerpos.

"Gap supo ser la marca de Palo Alto, la que usaban Steve Jobs y los techies. Tiene una buena relación precio-calidad y una buena duración de producto", describe Marcelo Sorzana, director de Surreal Marketing, una consultora especializada en moda.

"Los argentinos somos fanáticos de la marca porque es de las primeras que conocimos de Estados Unidos. En ese momento, durante los '80 y '90, era el local para ir a comprar muchos básicos al mejor estilo Nueve semanas y media. De hecho, todas las películas de los '90 tienen ese 'look Gap'", añade.Hacia 1973, la marca ya tenía 25 locales propios en Estados Unidos. En 1976, a menos de diez años de la apertura de su primera tienda, Gap se convirtió en una compañía pública. Comenzó a cotizar en la bolsa en Nueva York y ofreció 1.200.000 acciones. En la década del '80 comenzó la expansión con la compra de Banana Republic, una marca de ropa en ese entonces enfocada en el look "safari".

Algunos años después, ya en la década del '90, la compañía abrió la primera tienda de Old Navy, otra de sus marcas. Por ese entonces también llegaron las líneas de Gap para chicos y para bebés.Donald Fisher murió en 2009, a los 81 años. Desde los '90 había comenzado su progresiva retirada del grupo que fundó, aunque al momento de su fallecimiento conservaba su cargo como presidente emérito de la firma.

En los '90, un momento de máxima expansión para la firma, pero a la vez de grandes pérdidas que resultaron en que los Fisher echaran al CEO de la empresa, el matrimonio endureció su liderazgo. Según sus colaboradores más cercanos, tanto Donald como Doris y su hijo Robert se mantuvieron altamente involucrados en los quehaceres de la compañía a través de los años.

Gap nació en San Francisco, California, y su nombre se debe a la "generational gap" o "brecha generacional" de la que en ese momento se hablaba por las diferencias entre los jóvenes hippies y sus padres

Donald Fisher fue chairman del directorio hasta 2004 y su mujer y su hijo también formaron parte del órgano. El matrimonio fue muy activo en los negocios, pero también en la sociedad: financió campañas de candidatos demócratas y amasó una de las mayores colecciones de arte moderno y contemporáneo del mundo, con más de 1100 obras que luego fueron donadas al Museo de Arte Moderno de San Francisco (Sfmoma).

"Creo que será recordado como un gran impulsor del estilo de vida estadounidense, alguien que realmente entendió la propuesta casual y cool que este país, y especialmente la Costa Oeste, le puede ofrecer al mundo. Lo entendió, permitió que creciera y se desarrollara. En el camino, además, democratizó el buen gusto, y eso es muy difícil de lograr". Así lo recordó luego de su fallecimiento Sally Singer, una editora de la revista Vogue, en una entrevista con la emisora estadounidense NPR.

Una marca como bandera cultural estadounidense

La marca se reafirmó como ícono cultural estadounidense por su transformación e impulso de las prendas básicas. Penélope Cruz, Donald Glover y Jude Law fueron algunas de las celebrities que realizaron campañas para esta marca.Otro hito inolvidable relacionado con Hollywood fue el look de la actriz Sharon Stone en la alfombra roja de los Oscars en 1998, cuando lució una camisa blanca de la marca combinada con una falda de la diseñadora Vera Wang. Dos años antes, la estrella había tomado de su propio armario una polera de Gap y la combinó con un traje negro para la misma premiación.

También en la década del '90 llegó la expansión internacional. La marca ya contaba con tiendas en Inglaterra y Canadá, pero luego llegó hasta Francia y Japón. Años después llegó a China, Italia, Sudáfrica y Chile.

En la segunda década del 2000 la compañía enfrentó problemas financieros y anunció el cierre de 175 tiendas en América del Norte. Según los especialistas de la industria de la moda, se debió a que quedó desfasada en la escala de precios de la moda contemporánea: no pertenece a un segmento fast fashion ni a uno premium. Es decir, no es lo suficientemente barata para atraer a las clases bajas y medias ni lo suficientemente cara como para encantar a las personas de nivel socioeconómico más alto."Es una marca de básicos negros, beige, grises y blancos a buen precio. Todo eso murió con el fast fashion y Gap no se supo actualizar: en la nueva concepción de la moda rápida al estilo Forever 21 o H&M ya no había que tener más tres o cuatro colecciones, sino varias y mucha diversidad de modelos", detalla Sorzana.

En el segundo trimestre de 2019, los últimos datos públicos disponibles, la compañía tuvo ingresos netos por US$168 millones, poco más de la mitad de los que reportó el mismo período del año anterior (US$297 millones)."A veces, en las grandes compañías de la industria de la moda sucede que otras marcas que son del mismo grupo terminan compitiendo entre sí, como en el caso de Gap y Old Navy", suma el especialista.

En agosto de este año, la marca abrió su primer local en la Argentina. Se trata de una tienda en Aeroparque disponible para quienes se embarquen en vuelos domésticos desde el aeropuerto. Es un espacio de 50 metros donde se pueden adquirir sus líneas de ropa y accesorios para todas las edades.