Publicidad en tiempos de crisis: Superclásico, "vale $15" y la vigencia de las marcas tradicionales

En el ambiente publicitario suelen reinar las frases “felices”. Como buen vendedor, el publicitario suele apelar a edulcorar un poco algunas realidades. Pero ahora no parece haber lugar para “photoshopear” la crisis. Está en boca de todos y en todo contexto y ámbito social, ya está naturalizada. Y para el discurso publicitario esto implica o enfocarse de lleno en el tema o salirse por la tangente, pero no hay medias tintas.

Santiago Olivera, presidente de Young & Rubicam, clarifica la cuestión: “Hay tres acercamientos para comunicar en tiempos de crisis: 1) seguir como si nada sucediese, 2) dejar de comunicar y esperar a que pase la ola y 3) empatizar con los consumidores y posibles consumidores. La elección depende de la empresa anunciante, sus creencias y valores y también, del tipo de producto y/o servicio a comunicar.

Lo ideal es que, en momentos donde a las marcas y a las empresas se les pide que no solo se preocupen por ganar dinero, vayan por el tercer camino. Empaticen con sus clientes, acompañándolos ofreciendo propuestas acordes a la coyuntura y que de ese modo, confirmen la elección que de ellos hicieron.”Así, el consumidor se encuentra con avisos que aluden directamente a la cuestión de cómo hacer para sacarle el jugo a los devaluados pesos. Y de pronto, el “vale $15” parece ser el mejor estímulo.

En este camino está el promocionado Pacto Porrón de Quilmes que se compromete a dejar ese precio hasta fin de año incluyendo en paralelo el retorno del envase por parte del consumidor.

Al mismo tiempo, las grandes marcas de gaseosas salieron al ruedo con envases cada vez más pequeños y con ofertas a $10 y ahora a $15. De ese modo, aunque sea en pequeñas grageas, buscan permanecer en el mercado con un precio accesible al consumidor. Parece que el valor de $15 es ahora el equivalente al $2 de antes.

En la mente está aún dando vueltas el concepto de “todo por dos pesos” hoy sería te lo llevás por $15, lo cual representa una cifra insignificante para el alocado ritmo de subida de precios. 

“Una de las cosas que valora el consumidor es que la marca muestre que está de su lado, que lo acompaña, que no lo abandona, con el envase más chico o la oferta de precio siente que lo entienden, estas son cosas aprendidas de otras crisis” resalta Guillermo Tafet, Director de Pelg Comunicación en diálogo con iProfesional.

Ampliando horizontes

Denise Orman, Directora de Operaciones de BBDO, destaca : “se valora cuando las marcas sienten desde el bolsillo de la gente”.

La propia agencia BBDO nació en 2001, o sea que tienen en su ADN la capacidad para surfear en las crisis. Eso lo aplican tanto para reconvertir su management como para trabajar para las marcas.

Y el caso de tarjeta Naranja también es emblemático porque su impronta es la de amplificar la capacidad de financiación a nuevos sectores. Así lo detalla la ejecutiva de la agencia BBDO. “Naranja es una marca que desde su origen se orientó en darle acceso a la mayor cantidad de gente posible a aquellas cosas que querían. En un mundo en el que tener acceso a las cosas es sólo para algunos, Naranja busca que pueda ser para todos.”

Y también apuestan por la comunicación coloquial y desacartonada. Se despojan del título de tarjeta y se hacen llamar “Naranja” directamente y así tienen más cercanía con sectores populares al tiempo que también son amigables con los grupos etarios más jóvenes.

Las agencias ya viven su propia crisis más allá de la coyuntura argentina. Todo el mundo publicitario hoy se debate en cómo seguir funcionando con la estructura de los grandes holdings publicitarios al tiempo que ven una creciente e imparable fragmentación de audiencias cada vez más atosigadas de contenidos y cada vez más esquivas a los mensajes publicitarios.

Por eso también hay estrategias de circunstancia que ponen el foco en cómo seguir captando audiencias más allá de la coyuntura de la inflación o la suba de precios. “Hay que repensar los medios y entender las audiencias” refuerza Orman. Así, se puede dar el combo de que el consumidor por un lado está con la asfixia de “no llegar a fin de mes” al tiempo que a la hora de captar su atención para un aviso se lo encuentra disperso en cuanto dispositivo encuentra para consumir y ya no es dable esperar que se siente solamente a ver la tanda de la tele.

La base más profunda

“Hoy al sentarse con un cliente no se habla de spot, se habla de contenido” reconoce Papón Ricciarelli, líder de la agencia Don.

“Tampoco hay on-off, es todo un continuado comunicacional” resalta este publicitario que tiene como práctica personal y profesional realizar desde hace siete años una recorrida sistemática por la Villa Itatí.

En ese contexto, imbuido de su perfil de comunicador del gobierno de la provincia de Buenos Aires, liderado por María Eugenia Vidal, está en contacto directo con la base más baja de la pirámide social. “Aún en el marco de la villa el concepto de marca está fuerte. A veces no se puede comprar la gaseosa y se compensa con jugo en polvo pero se tiene en claro el valor de la primera marca y se la privilegia para una situación especial, de agasajo, de fiesta”.

También, como es sabido, es clave el resguardo de los logos de primera línea a la hora de la alimentación de los hijos. “No se pueden jugar a comprar un postrecito que no les guste a los chicos, es una inversión en salud y cuidado y ahí no le pueden errar, esos $22 se los dan a marcas como Arcor o La Serenísima” destaca Papón.

También es clave, según destaca Ricciarelli, tener en cuenta que las comunicaciones en los barrios populares se mueven a otro ritmo ya que el consumo de datos para usar internet se acaba antes de llegar al mes. “El celular se usa más que nada para comunicarse por Whatsapp y para mensajes de texto y hasta llega un momento donde la comunicación es a través de papelitos en las puertas, no hay mucho resto para navegar en Facebook”.

Travesura presupuestaria

Y entre aquellos que no están en situaciones extremas también reinan las estrategias de qué hacer aún con lo que sobra. ¿Quién no pensó que si supiera que se acaba el mundo saldría corriendo a disfrutar?

Bueno, algo de eso parece reinar en el espíritu del consumidor argentino. La seguidilla de crisis y la sensación de estar siempre en vilo y al borde de la cornisa hace que todo se mida con cierta inmediatez. “El agobio de la realidad impulsa a no postergar los deseos, la idea es que si hay un poco de plata es mejor usarla porque al final se la puede quedar el banco o se va en impuestos” así lo detalla Tafet. “Hay lugar para travesuras presupuestarias que pueden ir desde elegir un buen chocolate o alfajor hasta definir unas vacaciones de fin de semana, todo en un clima de antes de que se la quede otro” reafirma el experto en medios.

Como no está clara la salida o cuando se acaba la malaria, entonces, parece que es mejor darse el gusto ya, sin andar pensando en lo que viene, postula Tafet.

Como un mundialito

Y en este contexto de sinsabores lo de la final entre Boca y River también se convirtió en un buen motivo de distracción y en un buen estímulo para la comunicación.

Coca Cola aprovechó la movida y salió a la cancha con un comercial muy épico, muy de corte mundialista, donde la astucia creativa y futbolera de Martín Mercado y su equipo de Mercado Mc Cann se lució una vez más.

Ante tanto clima de grieta y crisis, la gaseosa más emblemática optó por ofrecer una comunicación donde reinara la paz y la sensación de “todos somos uno” y la “copa queda en casa”.

La consigna de no agrandar las diferencias es también el leit motiv del aviso que presentó el banco Santander Río donde recrea la relación entre dos hermanos gemelos que responden a camisetas contrarias pero que jamás se pelearían por eso porque al fin y al cabo el fútbol "es un juego".

Por su parte, Axe logró con picardía subirse al sponsoreo de Boca y River al mismo tiempo y sale al ruedo con una campaña a prueba de rivalidades donde la marca siempre gana. Como muestra vale lo que se pusieron a twittear en la previa de este super clásico. 

"Ya está todo listo para que Boca y River salgan a romperla en el #Superclásico. Rompela vos también con las nuevas Ediciones Limitadas de antitranspirante y bodyspray de Boca Juniors y River Plate. ⚽️#LaRompésJueguesDondeJuegues pic.twitter.com/U9dm2jVkpu

— Axe Argentina (@AxeArgentina) 21 de septiembre de 2018 "

Al mismo tiempo, las ofertas de góndola se hacen notar y aparecen los “dos por uno” para disfrutar el partido. Este mini clima mundialista parece entretenernos como una suerte de entretiempo. Entretanto “seguimos participando”…