El caso Toyota, toda una "rareza": ¿por qué es la única automotriz que puede crecer en un mercado que se desploma?

Sin dudas, 2014 es un año muy difícil para la industria automotriz. Y una de las consecuencias más visibles de la crisis es la caída en patentamientos, que rondará el 30%.

Según proyecciones de Abeceb, hasta diciembre se venderán unas 680.000 unidades, lo que implicará unos 275.000 vehículos menos que el récord alcanzado en 2013.

Para el economista Gonzalo Dalmasso, además de la baja en la demanda, los mayores problemas que enfrenta el sector son los efectos del impuestazo, que está alcanzando a cada vez más modelos de producción nacional, y las restricciones al acceso de divisas, que dificulta la importación de autopartes y modelos clave para el portfolio de las terminales.

La realidad varía dependiendo de cada marca pero, en general, el balance es negativo.

En el caso de las premium, las ventas hasta noviembre se desplomaron un 71% en promedio, mientras que entre las masivas (Peugeot, Ford, Chevrolet, Volkswagen, Fiat, Citroën y Honda) las bajan fueron del 20% al 40 por ciento.

De hecho, en lo que va del año hay cerca de 25 marcas que registran tasas de variación negativas. Y la "rara avis" en esta industria que está sintiendo en carne propia la caída de la demanda y la falta de dólares, es Toyota.

La automotriz es la gran excepción a la regla y los resultados son la muestra de cómo las decisiones que tomaron desde la compañía permitieron esquivar la crisis.

Exceptuando los casos de RAM y Suzuki (que operan en terreno positivo pero con volúmenes mucho más bajos, porque acaban de relanzarse las marcas en el país) y de Nissan (que registró un alza muy tibia, menor al 1%) Toyota es la única compañía de las grandes que está logrando crecer en el mercado interno.

Según datos de ACARA, durante los 11 primeros meses del año, la japonesa incrementó los patentamientos nada menos que un 22% (ver cuadro).

Además, junto con Ford, es la única que está registrando alzas en sus niveles de producción, con una suba del 2% en el volumen de unidades fabricadas, un dato no menor en un contexto en el que compañías como Honda o PSA Peugeot - Citroën asisten a derrumbes del 39% y 52%, respectivamente (ver infografía).

En materia de exportaciones, en tanto, los resultados también son favorables, ya que este año mantiene la tendencia de vender al exterior más del 68% de su producción.

¿Por qué Toyota puede?

En diálogo con iProfesional, Gustavo Salinas, director Comercial de la automotriz, destacó que "sin dudas es un año complejo para la industria, pero para Toyota es récord en producción y ventas. Estamos con la planta funcionando a pleno y logramos un incremento del mercado interno que llevará a cerrar el ciclo con un market share del 9% frente al 5% de 2013".

"No es la acción de un día, ni una fórmula mágica, ni describir un año lo que permite lograr un resultado, sino que es una cultura de empresa y una visión de largo plazo. Esa es la causa por la cual Toyota puede crecer en un año complicado para la industria", resumió el directivo.

En concreto, las causas por las cuales la compañía crece en momentos en que otras caen con fuerza responden a:

•La buena aceptación que tiene en Brasil su "punta de lanza", la Hilux, que se convirtió en el vehículo más exportado de la Argentina, desplazando a modelos anteriormente exitosos, como el Classic o el Agile. 

•Tener una balanza comercial positiva, una variable clave que le permite contar con stock de vehículos importados, en momentos en que otras automotrices tuvieron que frenar sus compras por las restricciones de divisas.

•La buena penetración que logró con su modelo entry-level, el Etios, que no sumó market share desde que fuera lanzado a fines del año pasado.

Un portfolio sólido

Si algo ha contribuido a que Toyota crezca en el país la aceptación de mucho de los modelos que vende.

Un caso concreto es el del Etios, el primer vehículo del segmento B que la marca comercializa en el país, que es el de mayor peso en la industria.

La automotriz recién se lanzó a competir con este modelo en septiembre de 2013. 

El vehículo fue exhibido en el salón de Buenos Aires en junio de ese año y, debido a algunas críticas que recibió por parte de los expertos, se reformularon algunos detalles y finalmente se lanzó a la venta, importado de Brasil, con las correcciones necesarias.

Así, fue logrando una participación de mercado creciente, a punto tal que, entre enero y noviembre, logró ubicarse como el noveno más vendido del país, con 20.000 unidades patentadas a lo largo de ese período.

Además, le pisa los talones a otros modelos "históricos" chicos que, a contramano del Etios, muestran fuertes caídas en sus niveles de venta, tal como ocurre con el Gol (-42%), Clío Mio (-19%) o el Chevrolet Classic (-33%).

Además, la marca sigue liderando con el Corolla en su segmento. Este modelo fue totalmente rediseñado para esta nueva generación, que fuera presentada en abril. 

En 2014 lleva vendidas un poco más de 14.000 unidades. Si bien experimentó una caída del 5% respecto al mismo período del año previo, sigue siendo el número uno entre sus competidores.

Es un vehículo del segmento C, conformado por autos de mayor precio y que se ven más afectados en épocas de crisis. De hecho, Toyota debió discontinuar la versión tope de gama del Corolla a poco de ser lanzado, tras quedar impactado por el impuesto interno.

Pese a esta coyuntura, gracias a su restyling completo, este sedán le saca varios cuerpos de ventaja a sus competidores, llegando casi a triplicar el nivel de patentamientos:

•Peugeot 408: sus ventas se derrumbaron 41% durante los 11 primeros meses del año, con menos de 6.000 unidades vendidas. •Renault Fluence: cayó 30%, con 5.700 vehículos patentados. •Volkswagen Vento: las ventas se desplomaron casi 50%, de la mano de poco más de 5.100 autos comercializados.

"Tenemos muy buenas expectativas para el cierre de 2014 gracias a la aceptación de la nueva generación de Corolla y al posicionamiento del Etios, que va a alcanzar su primer año completo en el mercado interno", comentó Juan Pablo Grano, gerente de Marketing de la automotriz.

En cuanto a su oferta de productos, el podio se completa con la pick up Hilux, la más vendida desde hace años.

El utilitario, que en 2015 se renovará de la mano de una nueva generación, logró mantenerse a pesar de que sus rivales llegaron con novedades en el segmento.

La pick up sigue siendo la número uno en ventas con 26.200 unidades comercializadas en lo que va del año.

La segunda en el ranking es la Amarok, de Volkswagen que, si bien experimentó una suba del 5%, vendió 15.600 vehículos, es decir, casi 40% menos que la japonesa.

En el listado de las pick ups más vendidas siguen Ford Ranger y Chevrolet S10, pero con caídas del 19% y 50%, respectivamente.

Frente externo

El hecho de tener su planta "a full" también obedeció a que su "caballito de batalla", la Hilux, se mantuvo firme en el plano de las exportaciones, pese al bajón que experimentó el mercado brasileño.

Según datos de la compañía, al 1° de diciembre llevaba exportadas más de 61.700 camionetas, de las cuales cerca de 46.700 fueron pick ups y 15.000 correspondieron a la SW4, que utiliza la misma plataforma.

El punto a destacar es que la Hilux hoy es el vehículo más exportado de la Argentina, con un 30% del share sobre el total, y es uno de los 6 modelos, de más de 20 que envían al exterior las terminales nacionales, que registra tasas positivas.

"Además de Brasil, Toyota crece en todo Latinoamérica, con exportaciones a Colombia, Uruguay, Paraguay y Panamá, entre otros países. Ahora, con la ampliación de la planta, llegaremos a otros mercados", contaron desde Toyota.

Además, la automotriz viene de registrar un balance positivo -entre exportaciones e importaciones- de u$s70 millones en 2013, un aspecto fundamental que le brindó mayor cintura, en un contexto marcado a fuego por las restricciones de divisas. Esto le permitió consolidar su oferta de modelos importados y no quedarse sin stock.

"Tenemos demanda en el mercado doméstico y externo, más una situación saludable para poder asegurar la capacidad de la planta. Esto nos permite abastecer cada vez a más países de la región", comentó Salinas.

Plan de ahorro, nueva herramientaToyota cuenta en la Argentina con una compañía crediticia propia para ofrecer financiamiento. Pero si algo le faltaba era una de las herramientas más importantes para hacer frente a las época de crisis: el plan de ahorro.

Hasta septiembre, era una de las pocas masivas que no contaba con esta opción.

Sin embargo, la marca acaba de presentar un plan para el Etios y la Hilux, con la opción de cambiarlo por otras versiones u otro modelo, como el Corolla. 

Según Matias Maglione, gerente de Marketing y Ventas de Zento, concesionario oficial, las ventas superaron las expectativas y los objetivos se triplicaron en el primer mes.

"Con el Etios, lograron llegar a un nuevo cliente, aquel que por primera vez prueba la marca. Es un producto ideal para vender con plan de ahorro ya que es más económico y tiene la garantía de postventa de Toyota", destacaron.

Sin embargo la gran sorpresa fue la Hilux, ya que hubo muchos interesados en el producto. Según Maglione, se debe a que muchos compradores que hasta ahora llegaban a un utilitario chico, están prefiriendo cancelar el anticipo y luego pagar cuotas de $4.000, con la posibilidad de hacerse de una pick up mediana.

Desafíos

Aún habiendo esquivando la crisis, en la automotriz también tienen desafíos para el año próximo.

Desde los concesionarios anticiparon que los próximos meses carecerán del "envión" con el cual arrancó 2014 y eso dificultará aún más las cosas para las terminales. De modo que habrá que trabajar mucho más para sostener la industria y será fundamental contar con herramientas de financiamiento que ofrezcan tasas bajas. 

Desde Toyota estiman que el mercado en general se moverá en niveles similares a los de este año. Sin embargo, en la marca esperan repetir las tasas de crecimiento logradas en este 2014.

En cuanto a productos, los directivos adelantaron que trabajarán para consolidar el Etios, mejorando el servicio de post venta y ganando mercado con los planes de ahorro.

"A esto se suman los trabajos en la planta de Zárate, donde se destinarán u$s800 millones para ampliar la capacidad y así poder abastecer a toda la región a mediano y largo plazo", explicó Grano.

Además, está bajo estudio la posibilidad de ampliar la gama de vehículos con nuevos modelos, ya que con la oferta actual hoy cubren el 50% del mercado.

El gerente de Marketing también reveló que un segmento en estudio es el de los SUV chicos, una tendencia que crece en todas las marcas. "Hoy no tenemos un producto a nivel global pero es una de las categorías que vemos para el futuro, porque entendemos que por ahí irá la demanda", aseguró.