¿Qué hace Frigor para frenar el avance de los helados de Arcor?

Hasta el 2005 los helados Frigor de Nestlé vivían tranquilos. Reinaban en los quioscos como helado de compra por impulso. Apenas les arañaba un poco de mercado la marca Kibón, que hoy ya no tiene presencia.

Pero la llegada de Arcor con todo su despliegue marcario y toda su aceitada logística de distribución por todo el país les generó un nuevo escenario de máxima competencia.

El objetivo de Frigor, según manifestaron a la prensa Martín Martínez, como gerente de marketing, y Matthias Casanova, como director de la división helados, es "aumentar su posición de liderazgo". Pero para esto parece que tienen que estar "Sin Parar", casualmente una de sus marcas emblemáticas orientadas al target adolescente.

"Cuando uno se ubica en una participación del orden del 50% cada punto es difícil" reconoció Martínez a la prensa convocada en la planta del Talar de Pacheco.

Nestlé tiene varias razones para poner todas las fichas a defender su territorio ganado con los helados Frigor. Por un lado, la posición amenazante y fuerte de Arcor. Pero además todo el sector tiene oportunidades de crecer. Las estadísticas de consumo indican que Argentina aún tiene niveles bajos de ingesta de helados. En el país se consumen unos 4 kg per capita anuales, al tiempo que en Chile es entre 6 o 7 kilos y en EEUU se llega a los 25 kilogramos por persona al año.

El negocio helados mueve unos $400 millones anuales en el sector "impulsivo", o sea, el de los kioscos y estaciones de servicio y unos $350 millones en el segmento "hogareño", o sea, el de supermercados y autoservicios. Igualmente en el país el sector de helados industriales tiene que arreglárselas para competir con el atomizado mercado de heladerías artesanales que manejan el 50% del mercado global.
Una de las nuevas lógicas que está aplicando Frigor es la de llevar la "impulsividad" al supermercado. "Es muy raro que la gente ponga helados en su listita del super, es algo que también se suele decidir en el momento" argumentó Casanova. De este modo, Frigor pone en las góndolas aquellos productos típicamente familiares tipo "postres" pero también incluye los "multipacks" de los productos que tienen mucha salida en los kioscos. También se dan el gusto de incluir algún "premium" como "Heaven". Y lo de premium tiene una dimensión concreta: este producto tiene un mayor contenido graso que el común. "El Heaven llega a 10%, los superpremium llegan a 12% al tiempo que los comunes de balde andan por el 7%", detalló el director de helados de Nestlé.

Otra de las consignas del año es la de mantener en alza todo el tiempo la demanda. Para el invierno pasado lanzaron cuatro variedades y cambiaron la cartelería en el punto de venta. "Se atenuó el fondo azul tipo pileta característico de la marca, se pusieron colores más cálidos y se aumentaron las variantes más cremosas" detalló Martínez.

Este año se dispusieron $25 millones para comunicaciones de marca. La cifra fue equivalente a la del año pasado. Pero en esta oportunidad los directivos de la marca aclararon que se destinarán más acciones a la comunicación propiamente dicha. El año pasado incluyó acciones logísticas para ganar presencia de marca. Este año también se agrandó el stock de freezers para ubicar en los puntos de venta llegando a unos 43 mil en todo el país. Como novedad trajeron un modelo chileno con dos pisos, el de abajo para las opciones para chicos y el de arriba más adulto.

Disponen de 800 vendedores ambulantes que circulan por plazas, parques y barrios reforzando la presencia de marca. También organizan visitas guiadas a la planta sabiendo que están haciendo un marketing uno a uno con la nueva generación de consumidores.

También ganaron presencia en las acciones publicitarias. En este terreno cuentan con los servicios de JWT, que a veces pone a operar a su división de promociones Glue, la pauta de medios corre por cuenta de Mind Share, la prensa por parte de Haines & Jurevicius y las acciones online quedan en manos de Webar.

Una de las apuestas fuertes que hicieron durante el invierno fue con los helados Chomp, una variedad en la que son líderes. En este plano pensaron en "el momento de consumo". Y apostaron "al gusto de después de comer". Eligieron las señales de cable de películas o series como Cinecanal, HBO, Sony, MovieCity o WB y generaron spots para "comer Chomp mientras se mira una película, se escucha música o se lee". Esto les permitió aumentar en un 20% la venta de esta variedad. A esto le sumaron nuevos gustos como el "Frutos del Bosque" apostando a los nuevos sabores que van teniendo pregnancia en los consumidores.

Todo lo tienen segmentado, hasta los carteles. Si uno se para frente a un poster del kiosco puede ver la línea infantil en la parte baja con Torpedo, las variantes heladas de Nesquik o el resucitado Patalín. Después siguen los "Sin Parar" que este año suma la variante "Fusión", mezclando sabores frutales con crema, pensado para los adolescentes. Y luego siguen los Epa y los Conogol. Las novedades se presentan en una solapa superior como la nueva versión de "La Frutta" que en esta temporada viene con una mezcla de tres sabores (frutilla, naranja y banana emulando la sensación de licuado). El Svelty, pensado en los adultos jóvenes preocupados por las calorías ahoar viene en chocolate con salsa de chocolate. Es como para no dejar de lado el sabor "indulgente".

Para los teens apostaron fuerte con "Sin Parar". Para esta marca crearon un spot ("Carteles") que pregona que "todo puede ser un plan". Aquí se reviven típicos momentos de entretenimiento: la previa de la salida y el "after", una terminología propia de la época. Todo se complementa con una web (www.sinparar.com.ar) donde se participa de un premio pero que puede ser canjeable. O sea, si uno se ganó una cámara digital pero quiere el MP3 se puede interactuar con los demás ganadores para llegar a un acuerdo de canje. Esto genera una comunidad de usuarios, base de muchas de las comunicaciones de las grandes marcas. Posteos en YouTube, inserciones dentro del Messenger y la rueda de la difusión toma vida propia.
Alicia Vidal
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Infobaeprofesional.com