Qué es el shoppertainment y por qué es una poderosa herramienta de negocios

El shoppertainment, que combina el comercio electrónico con el entretenimiento, tiene un futuro prometedor en Argentina. Según un estudio realizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el 43% de los consumidores argentinos han experimentado shoppertainment en los últimos 12 meses y el 68% de los consumidores están más dispuestos a comprar a empresas que ofrecen shoppertainment.

¿Cómo funciona el shoppertainment?

El shoppertainment busca crear experiencias de compra más atractivas y envolventes para los consumidores, que involucren más que solo la compra de productos o servicios. De esta manera, colabora también con las empresas no solo para aumentar sus ventas sino también en generar lealtad de los clientes.

El shoppertainment puede adoptar diferentes formas y, aunque la más habitual es la del marketing de influencers, existen otras formas como la gamificación, los videos cortos, las transmisiones en vivo, las trivias y la realidad aumentada o virtual. Es decir, elementos que colaboran con una nueva forma de comprar, más divertida e interactiva.

"El marketing será cada vez menos marketing y cada vez más experiencia", comenta Franco Echevarría, Creative Strategy Director de Papamusic, en el reporte Future Trends 2023 de MMA. Si en el pasado era posible distinguir entre contenido creado por marcas y contenido que no lo era, hoy este límite casi no existe. "Todos buscamos generar una propuesta de valor cada vez mayor para los usuarios y que de este modo deje de percibirse como publicidad o como contenido que tiene un interés detrás. En este contexto, las tecnologías que se destacan son aquellas que ayudan a las marcas a brindar entretenimiento a los consumidores", agrega.

El shoppertainment, las redes sociales y el comercio electrónico en Argentina

Según un reciente estudio de TikTok, el shoppertainment está transformando la industria del comercio electrónico y reveló que los videos en la plataforma llevaron al 89% de los consumidores a realizar una compra que no habían planeado. Además, 1 de cada 3 clientes deseaba una experiencia de compra más divertida y entretenida en general.

"TikTok es una plataforma característica por su nivel de engagement y por la interacción de los usuarios con los contenidos. Esto hace que, por su propia lógica, sea una gran candidata para este tipo de estrategias", reflexiona Juan Soprano, VP Managing Director SS LATAM de R/GA. Sin embargo, todo va a depender de la audiencia a la que se esté apuntando y del tipo de experiencia que se quiera ofrecer, aclara. "Por ejemplo, en el sector retail entienden que YouTube es el mejor canal para realizar eventos en vivo, y no necesariamente con influencers, sino con personas especialistas en distintos temas. Lo mismo pasa con Twitch. Como todo en el mundo digital, no hay una solución única para todos", subraya Soprano.

En este sentido, Rosalía Guardatti, Co-founder & Strategy Director de VEO Branding Estudio, agrega: "TikTok es la más popular en este momento, pero no tiene una audiencia tan grande como para utilizar solo esa y omitir otras. Instagram, desde los vivos y los reels, también es una gran plataforma para la promoción de productos. En YouTube se crea constantemente contenido patrocinado con una fuerte presencia de marca. Facebook, a veces olvidada, tiene Facebook Shops entre sus herramientas y, aunque en este sector del mundo no se utilicen mucho, Pinterest y Snapchat son dos plataformas que en los Estados Unidos, Europa y partes de Oriente siguen teniendo un buen caudal de usuarios.

"Por otro lado, - continúa - las plataformas de comercio electrónico se consolidan como medios de comunicación y canales publicitarios. La tendencia del Retail Media está en pleno auge, y Mercado Libre, en Latinoamérica, también ha incursionado con transmisiones en vivo, contenido interactivo e incluso utiliza la gamificación para sus promociones. Sin embargo, la más efectiva, aunque tal vez más cerrada hoy, es Twitch. La intimidad del formato, el "uno a uno" virtual y en vivo con el streamer hace que el impacto de la marca sea mucho más grande".

La conexión emocional

Otro informe, en este caso de TikTok y Boston Consulting Group (BCG), identificó una gran necesidad de conexiones emocionales con respecto al contenido. Si las marcas quieren construir relaciones más sólidas con las personas, todo se reduce a su capacidad de atraer a nivel emocional.

De acuerdo con el informe, las emociones están detrás del 40% de las transacciones de comercio electrónico durante el proceso de toma de decisiones. Lo que los indicadores muestran es que el entretenimiento a la hora de la compra es un aliado fundamental para construir esta conexión emocional, incluso muestran cómo el contenido atractivo y entretenido puede impulsar las ventas, independientemente de la plataforma que utilice.

El shoppertainment está ligado a las necesidades de las audiencias. "Dejamos de hablar de los nativos digitales porque hoy las nuevas generaciones son nativas audiovisuales y todo está yendo en esa dirección", explica Rodrigo Scandura, CEO de Cuatro Coronas.

Las marcas que utilizan el shoppertainment a su favor también se benefician de un mejor conocimiento de la marca y, en última instancia, de la lealtad. Una experiencia de entretenimiento de compras puede derivar, por ejemplo, en que las personas se registren para obtener una cuenta y comiencen a ganar puntos por compras y diversas interacciones.

Asimismo, al utilizar estas estrategias, las marcas tienen la oportunidad de generar más autenticidad dado que los videos y otros materiales de marketing pueden utilizar el entretenimiento y la narración para explicar los valores y la misión de su marca en relación con los problemas que enfrentan sus clientes, utilizando una experiencia audiovisual que genere una conexión emocional real.

Scandura cree, de hecho, que haber tenido que estar en casa durante la pandemia fue un factor que potenció este tipo de iniciativas. "En 2020, para uno de nuestros principales clientes, Perfumerías Pigmento, realizamos un LiveStreaming de 12 horas seguidas previo a Navidad con entrevistas, recomendaciones, influencers y famosos. Fue un éxito porque ayudó a la gente a entretenerse, informarse y, a la vez, comprar de una forma simple", aclara.

El desafío principal pasa, realmente, por generar un equipo que sepa cómo entretener. "Creo que vender puede hacerse más sencillo, pero divertir al mismo tiempo y estar generando "rating" durante el stream es otro desafío a contemplar. Por eso, este tipo de eventos online cuenta con conductores, historias, entrevistas y un nivel de producción a la altura de la televisión", cuenta Scandura.

El shoppertainment es una tendencia relativamente reciente, pero probablemente influirá en el futuro del comercio electrónico en los próximos años.

"Cómo logramos retener la atención de las audiencias contando una buena historia e impactando positivamente en la vida de las personas será una tendencia que seguirá creciendo, porque las historias son cada vez menos complejas y más efectivas", señala Fabiano Destri Lobo, Managing Director de MMA y agrega que cree que en redes sociales todavía falta avanzar de manera estratégica. "Las redes sociales aún están en la infancia en nuestra región. En China, por ejemplo, crece muchísimo el life commerce, algo que aquí tiene una penetración de menos del 5%, allá supera el 50%. Me refiero a cómo utilizar el poder de las redes sociales para vender. Esto es algo que va a evolucionar mucho e impactar en la industria, porque life marketing y retail media tienen una sinergia", concluye.