Ranking: las 100 empresas más valiosas del mundo en 2020
De acuerdo al último reporte de la consultora de mercado Kantar, las 100 empresas más valiosas del mundo sumaron en 2020 un valor conjunto de 5 billones de dólares.
Kantar, que es una división de la multinacional WPP, releva desde hace 15 años esta información para elaborar su reconocido ranking "BrandZ Top 100 Global de las Marcas Más Valiosas".
La última edición del ranking de empresas más valiosas se acaba de dar a conocer, y combina datos de mercado analizados por Bloomberg con conocimientos de hábitos de más de 3.8 millones de consumidores en todo el mundo, cubriendo más de 17.500 marcas diferentes en 51 mercados.
A partir de este análisis el ranking de BrandZ permite a las empresas identificar la fortaleza de su marca en el mercado y proporciona una clara orientación estratégica clara sobre cómo aumentar el valor a largo plazo.
Entre esos países se incluye a consumidores de Australia, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Indonesia, Italia, Japón, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú, Holanda, Sudáfrica, España, Reino Unido y Estados Unidos, entre otros.
Para este año, los analistas de Kantar concluyeron que el ranking revela "el crecimiento indiscutido del poder y la influencia de la tecnología" en el valor de las empresas. No por nada, los principales "drivers" de crecimiento del valor fueron la innovación y la creatividad.
Asimismo, desde Kantar advierten a las empresas que "la inversión en marketing y construcción de marca es crítica para la recuperación de negocios post COVID-19".
Fuera de este análisis, hubo claramente este año algunas empresas que fueron las grandes ganadoras y otras que perdieron valor.
Las empresas ganadoras en el ranking de valor de marca 2020
De acuerdo al análisis de la mencionada consultora, este ranking de empresas a nivel mundial volvió a tener un claro ganador.
Amazon se mantuvo una vez más como la marca más valiosa del mundo, con un crecimiento del 32% y alcanzando los 415.900 millones de dólares en valor. Por si sola, representó un tercio del crecimiento que tuvo el valor de las marcas entre las 100 empresas incluidas desde el año pasado.
El año pasado logró superar a las líderes tradicionales, Apple y Google, como la marca más valiosa del mundo.
Habiendo ingresado al ranking BrandZ Global de las 100 marcas más valiosas en 2006, el valor de marca de Amazon muestra un aumento de casi 100.000 millones de dólares este año, lo que representa un tercio del crecimiento total que tuvieron las Top 100 este año.
Asimismo, al analizar las empresas por sector, desde Kantar remarcan que las marcas de tecnología continuaron dominando las primeras posiciones del ranking. Éstas representaron más de un tercio (37%) del valor la marca total incluido en el BrandZ Global Top 100, y crecieron en general un 10%.
Apple se mantuvo en 2020 como la segunda marca global más valiosa, habiendo multiplicado su valor un 14% desde el año pasado y totalizando 352.200 millones de dólares.
Por su parte Microsoft recuperó el tercer lugar que había perdido. Tuvo una suba del 30% desde el año pasado, y hoy su marca vale 326.500 millones de dólares.
Lo que potenció este crecimiento frente al de otras empresas del sector fue, de acuerdo a Kantar, el crecimiento de su ecosistema de trabajo habilitado para la nube, que incorpora Office365 y Microsoft Teams, lo que permite a las personas mantener el "business as usual" durante la cuarentena.
Google, la marca de Alphabet, quedó en el cuarto escalón con un crecimiento del 5% desde el año pasado y323.600 millones de dólares en valor.
Y el "top 5" lo completa la multinacional norteamericana Visa, que también mantuvo su performance desde el año pasado y logró en ese tiempo crecer un 5%, a 186.809 millones de dólares.
Desde Kantar también quisieron destacar el lugar que ocuparon las marcas de empresas asiáticas en el ranking 2020. Si bien las empresas nortemericanas siguen siendo la mitad de las que figuran en el ranking, las empresas asiáticas representaron una cuarta parte de todo el "top 100", incluidas 17 marcas chinas.
De hecho la gigante asiática del e-commerce, Alibaba, quedó en el sexto puesto. Creció un 16% en el año anterior y logró un valor de marca de 152.500 millones de dólares.
Alibaba fue la marca china más valiosa y se ubicó apenas por delante del gigante de servicios de Internet, Tencent, que tuvo una suba del 15% en los últimos 12 meses y un valor de 151.000 millones dólares.
En octavo puesto quedó Facebook este año, que es la primera de las empresas del ranking en haber perdido valor desde el año anterior. La red social de Mark Zuckerberg cayó del sexto al octavo escalón y perdió 7% desde 2019. Su valor de acuerdo a la última edición de BrandZ es de 147.190 millones de dólares
La cadena de comida rápida McDonald’s también perdió valor desde la última edición del ranking, pero solo un 1% y por eso logró mantener la novena posición que también tuvo el año pasado entre las empresas más valiosas del mundo.
Cierra el "top 10" nada menos que la multinacional de métodos de pago, MasterCard. Creció 18% desde el año pasado –hasta un total de 108.129 millones de dólares- y pasó del puesto 12 al 10 en el ranking.
"MasterCard ingresó al Top 10 por primera vez este año debido al sólido desempeño financiero, respaldado por el creciente valor de la marca, especialmente en la participación de los consumidores, encajando con éxito en el ‘ecosistema’ de sus vidas cotidianas y logrando una conexión emocional cercana a través de su posicionamiento intencional", reflexionaron desde Kantar.
Las empresas incrementaron su valor pese al COVID-19
Las marcas más valiosas del mundo han visto aumentar su valor de marca total en un 5,9% en el último año, a pesar de los impactos económicos, sociales y personales del COVID-19 y de su influencia en los negocios y las empresas. El ranking completo de las 100 marcas se puede conocer en el sitio web de BrandZ.
Según el ranking 2020 de BrandZ Top 100, el valor total de marca de las principales 100 marcas mundiales alcanzó los 5 billones de dólares, lo cual es una cifra equivalente al PBI anual de Japón.
Esto significa un aumento del 245% desde 2006, cuando el valor total de las marcas alcanzó por primera vez 1 billón de dólares, indicaron desde Kantar.
"Las 100 marcas más valiosas han demostrado que son más resistentes y menos volátiles en la crisis actual de lo que fueron en la crisis económica mundial 2008/2009, al demostrar un aumento adicional de valor de marca de 277.000 millones de dólares durante el año pasado", indicaron en el reporte.
Los portfolios de las marcas fuertes que componen BrandZ continuaron por encima del mercado, incluyendo el índice S&P 500 y MSCI World; de hecho, en la crisis actual bajaron menos que el promedio mundial. El ranking utiliza datos de valoraciones que incorporan el rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el impacto del COVID-19.
"En un contexto de incertidumbre, las empresas que han invertido constantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de marcas sólidas, han logrado evitar lo peor de la crisis. Antes de la pandemia mundial, el valor total de marca de las 100 mejores marcaba un aumento del 9%", aseguran los analistas.
"El continuo crecimiento del valor de BrandZ Top 100 muestra que las marcas fuertes están mucho mejor posicionadas que en la crisis económica mundial de 2008 - 2009", destacó Manuela Urrutia, Directora Comercial de Brand & Creative, División Insights de Kantar.
"Vemos una mejora significativa en el valor de la marca actual, si lo comparamos con lo que era hace 10 años. Hoy las empresas comprenden la importancia de invertir en la construcción de la marca y, como resultado, son más fuertes y resistentes. Si bien el COVID-19 ha impactado en todas las empresas, independientemente del tamaño o la geografía, una inversión constante en marketing puede y debe ayudarnos a superar una crisis", añadió.
Las empresas más innovadoras corrieron con ventaja
"El BrandZ Top 100 2020 mostró que la innovación y la creatividad son impulsores clave del crecimiento a medida que las personas pasan más tiempo online", definieron desde la consultora de mercado.
Resaltaron que una de las marcas más atractivas para este año resultó ser nada menos que la red social de videos cortos TikTok. Esa firma destacada entre las empresas asiáticas entró recién este año al ranking de Brandz y directamente en la posición 79, con un valor de marca de 16.900 millones de dólares. "Fue el nuevo ingreso que más alto escaló, ofreciendo contenido alegre y entretenido generado por el propio usuario", definieron en el mencionado reporte.
Otra muestra de esta tendencia se dio entre las empresas del sector de ventas minorista. El conjunto de empresas de este rubro mostró un sólido desempeño, creciendo velozmente a un 21% en valor de marca.
Pero esa suba fue impulsada por los principales "players" del e-commerce o comercio electrónico antes que por las grandes cadenas de tiendas físicas, algo que se potenció aún más cuando los distintos mercados y sus empresas entraron en cuarentena o etapas de aislamiento.
"Las marcas de e-commerce minorista Amazon, Alibaba y JD demostraron innovación y agilidad en tiempos difíciles, al igual que minoristas más tradicionales como Walmart, que ha invertido en sus capacidades de comercio electrónico", reflexionaron desde Kantar. La mencionada cadena de supermercados creció un 24% desde 2019 en su valor de marca, hasta 45.800 millones de dólares en total, y se ubicó en la posición 27 del ranking 2020.
Asimismo, más de la mitad de las marcas en la categoría de medios y entretenimiento se ubicaron entre las 20 que más crecieron en el ranking. En este rubro, las empresas más destacadas fueron:
- Netflix, que creció 34% año contra año, hasta 45.900 millones de dólares. Subió además ocho posiciones en el ranking BrandZ, para quedarse con el 26° lugar entre las empresas evaluadas;
- Instagram, que creció un 47% desde 2019, hasta 41.500 millones de dólares, y escaló 15 lugares en el ranking para ubicarse en el puesto 29;
- LinkedIn que vio su valor de marca crecer 31%, a 29.900 millones de dólares, y quedó en el puesto 43;
- y finalmente Xbox, cuyo valor de marca subió 18%, hasta 19.600 millones de dólares, lo que le valió 22 lugares en el ranking desde el año pasado, para posicionarse 65 en 2020.
Las empresas también "han encontrado formas nuevas y creativas de interactuar con los consumidores, generando confianza y creando cierto nivel de intimidad, particularmente en lo que se refiere a salud y bienestar", aseguran desde la consultora.
En este aspecto destacaron a la marca de ocio y atletismo, athleisure y a Lululemon (que creció 40%, hasta 9.700 millones de dólares). Desde la consultora explicaron que fue una de las que más escaló, ya que cambió su enfoque de ser una ropa inspirada en el yoga a indumentaria adecuada al trabajo. Además, ofreció clases en línea para quienes estaban en confinamiento en sus casas.
"La innovación ha demostrado ser un motor clave para el crecimiento en el Top 100 de este año, además de ser una forma de evitar el declive", aseguró Martín Schijvarg, Account Director y responsable de BrandZ en Argentina.
"La creatividad también es un rasgo importante para las marcas más valiosas del mundo. Empresas como Amazon, Apple y Google -los gigantes tecnológicos que siguen innovando- combinan con éxito ambas para continuar siendo relevantes en la vida de los consumidores y facilitarles la elección de una marca", añadió.
Tendencias clave e ingresos de empresas en el ranking BrandZ
Este año cinco empresas lograron ingresar –algunas por primera vez- al ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo.
Como ya se mencionó antes, una de esas empresas es la asiática TikTok en la posición 79 a nivel global.
Esta fue seguida por UnitedHealthcare en el escalón 86, 15.800 millones de dólares de valor de marca.
Otra de las empresas chinas que ingresó este año es Bank of China. Figuró en el puesto 97 y su marca representa 13.700 millones de dólares.
La francesa Lancôme, una de las principales empresas de belleza del mundo, entró en el puesto 98 a nivel mundial. Su valor fue calculado en 13.600 millones de dólares en 2020.
Y por último la marca de bebidas cola, Pepsi, volvió al ranking de las 100 más valiosas del mundo en el puesto 99, con 13.300 millones de dólares.
Además de las ya mencionadas, hay dos tendencias más que detectó la consultora de mercado. Una de ellas es "building ecology" o ecología de la construcción. "Se ha convertido en una tendencia en la comunidad empresarial global. Haier ( en el puesto 68 de las marcas más valiosas, con 18.700 millones de dólares- es la marca líder del ecosistema IoT (Internet de las Cosas) por segundo año consecutivo", dijeron al respecto.
La segunda tendencia que se consolida entre empresas y consumidores es la de la sustentabilidad como nuevo lujo. Debido a que los consumidores más jóvenes esperan que las cualidades asociadas con el lujo incluyan materiales sustentables y menos empaque, cuatro marcas de lujo llegaron al Top 100 este año, lideradas por Louis Vuitton" que creció 10% desde 2019 y quedó dentro del "top 20" mundial, con su valor de marca de 51.800 millones de dólares.