¿Cómo será la publicidad digital del futuro?

En la actualidad, estamos expuestos constantemente a un gran caudal de publicidad en la Web. Ya sea que simplemente estemos navegando una red social, viendo un video en nuestra plataforma favorita o simplemente leyendo un diario online, la publicidad es constante y por este motivo es que los bloqueadores de anuncios como extensiones de los navegadores o directamente el uso de navegadores que bloquean la publicidad, han proliferado. Claramente, hace tiempo que hay un cambio de tendencia donde los consumidores valoran la publicidad no intrusiva y relevante en vez de la masividad.

¿Pero cuál es en la actualidad el estado de la publicidad digital y que cambios podremos observar en los próximos años?  Analicemos algunos aspectos que parecerían indicarnos las nuevas formas publicitarias que cada vez serán más comunes con el correr de los años:

1) Búsqueda por voz y publicidad asociada

El crecimiento de la búsqueda utilizando la voz (en vez del teclado) es una realidad evidente. No es nada nuevo realmente. Ya en el 2014, Google revelaba que la tendencia no solo era notoria sino con perspectivas de ser exponencialmente creciente. La transición de la búsqueda de la información desde un input manual hacia un input de voz, es hace largo tiempo una realidad.

En este contexto, Amazon Echo hace mucho tiempo que está "acostumbrando" a los usuarios a que utilicen Alexa (el nombre con el que han bautizado a su procesador de voz) para realizar todo tipo de búsquedas. Por otro lado, Google Voice, Siri (Apple) y Cortana (Microsoft) son las soluciones de procesamiento de voz sobre las cuales los otros grandes de la industria digital vienen trabajando hace muchos años.  

La estrategia en la búsqueda de la información a través del uso de un dispositivo tiene una diferencia notoria con la forma tradicional de buscar información en la web. Con dispositivos como Amazon Echo, se busca directamente "humanizar" la experiencia de búsqueda. Amazon busca con este tipo de dispositivos transformar la experiencia de búsqueda en una charla entre pares más que simplemente una situación de causa y efecto.

La estrategia de Amazon es muy buena porque a través de la penetración masiva de su dispositivos en distintos mercados no solo facilita la monetización de su plataforma de comercio electrónico sino que también se posiciona de una forma inmejorable de cara a los anunciantes.

Al conocer a través del uso del dispositivo como se compone el núcleo familiar de un hogar, que pedidos realiza en la plataforma y que tipo de búsquedas realiza, Amazon puede segmentar audiencias específicas. Ese es justamente el negocio de los DMPs (Data Management Platforms) que nutren de información a los DSPs (Demand Side Platforms) y Trade Desks de los grandes jugadores de la publicidad digital.

Si simplemente chequeamos las posiciones disponibles en Amazon y los avances en Amazon Display Advertising, claramente Amazon así como Google, Microsoft, Apple, Facebook y todos los grandes de la publicidad digital van a utilizar de forma mucho más recurrente y eficiente los canales de voz como plataformas publicitarias. En este sentido, Google también anunció hace largo tiempo su interés en incorporar la data de las búsquedas por voz a la consola de búsqueda. Este es otro ejemplo más, que simplemente ratifica la importancia que ya tiene la búsqueda por voz en el mundo del marketing digital.

2) Televisión por Internet y efecto de segunda pantalla

La televisión tal como la conocimos siempre hace tiempo que mutó. Hoy, los televisores conectados a la web, son simplemente computadoras que también se conectan constantemente a la Internet. En este contexto, es que apareció en el mundo del marketing digital el concepto de efecto de segunda pantalla para cambiar radicalmente la forma de hacer publicidad a través de la pauta televisiva. Empresas como Samba TV, Yume y Teads están cambiando radicalmente la forma de hacer video publicidad en medios digitales.

Pero ¿en qué consiste concretamente el efecto de segunda pantalla?

Para resumirlo en pocas palabras, podemos pensar al efecto de segunda pantalla como la extensión de un anuncio publicitario que se visualiza en una televisión hacía otros dispositivos que se encuentren en un radio cercano. Por ejemplo, podemos estar viendo una publicidad en televisión conectada a Internet sobre un producto en particular y visualizar ese mismo producto en nuestro feed de noticias de Facebook, Twitter, etc. Este video, resume de forma perfecta de que se trata el efecto de segunda pantalla.

¿Qué significa el efecto de segunda pantalla para la publicidad digital?

Un cambio drástico sin lugar a dudas. Imaginemos algunos ejemplos. Supongamos que estamos viendo un partido de fútbol de nuestro equipo favorito en la televisión mientras navegamos nuestro feed de Facebook con el celular.

Con el efecto de segunda pantalla, podemos hacer rápidamente que la persona vea la remera oficial de alguno de los dos equipos, así como cualquier tipo de merchandising oficial pudiendo concretar la compra directamente desde el celular. Si pensamos en las apuestas deportivas, el comercio electrónico y las suscripciones a contenido premium de los operadores de cable y contenidos, las posibilidades para este tipo de publicidad son ilimitadas. Seguramente vamos a ver niveles de adopción muy interesantes a nivel global en los próximos años a medida que es este tipo de publicidad se torne cada vez más masiva.

3) Predictividad y remarketing en los anuncios publicitarios

El remarketing, tradicionalmente se aplica mediante la inyección de una cookie en nuestro navegador que hace un “seguimiento” de nuestra actividad en un navegador específico. En términos simples, cuando un medio publicitario digital hace remarketing, básicamente arroja publicidad vinculada a nuestra actividad en la web. Este es el concepto clásico del remarketing que se viene manejando hace muchos años.

Ahora, si tenemos en cuenta lo mencionado previamente en el punto 1, el remarketing en el futuro no se basará solamente en la información guardada por una cookie sino que tendrá naturaleza predictiva en función de nuestros patrones de búsqueda utilizando la inteligencia artificial. Por ejemplo, si un dispositivo como Amazon Echo, Google Home, etc. nos “taggea” a partir de las búsquedas que realizamos con nuestra voz, no debería sorprendernos que proactivamente nos sugiera productos y servicios a comprar.

Como analizamos previamente, estos equipos actúan como un punto de entrada directo de información y generan audiencias. A partir de esas audiencias, nuevamente la experiencia de la publicidad digital podría ser predictiva ya que estos dispositivos tendrían nociones muy concretas sobre nuestra ubicación, preferencias, poder adquisitivo, hobbies, etc. El remarketing sería transformado pasando a ser un generador de sugerencias publicitarias de forma predictiva sin necesidad de recabar data mediante un tag de seguimiento.

4) La tecnología blockchain aplicada a la publicidad digital

Otro cambio que seguramente vamos a ver en los próximos años es la incorporación de la tecnología blockchain al mundo de la publicidad digital. El tráfico espurio por parte de bots es un problema con el cual la industria de la publicidad digital en su conjunto hace años que viene trabajando para mitigar. La utilización de una blockchain pública permitiría incorporar elementos que harían mucho más transparente el proceso de compra publicitaria por parte de los anunciantes.

En este sentido, proyectos como MetaX, Adchain, etc. hace tiempo que vienen utilizando la blockchain de Ethereum para programar un ecosistema publicitario en el cual tanto los anunciantes, los creadores de contenidos y los usuarios puedan obtener un mayor rédito directo de la publicidad digital.  No sería raro tener novedades importantes por parte de los grandes de la publicidad digital en breve.

El propio Facebook parece muy interesado en desarrollar su propio token, con múltiples beneficios para los anunciantes y usuarios de la red. Ante propuestas como Steem y similares, este también parece ser un paso necesario de cara a la generación de contenidos en las redes sociales donde el reach orgánico ha dismuido considerablemente con el correr de los últimos años y no se recompensa directamente a los creadores de dicho contenido con un token.

* Nicolás Collebechi es economista, consultor y director de la Diplomatura en Marketing Online y Negocios Digitales en el Instituto Tecnológico de Buenos Aires tanto en su orientación de Redes Sociales como de Comercio Electrónico. La diplomatura comienza su última edición 2018 a comienzos de Octubre.

La modalidad es 100% a distancia (online) y consta de 12 clases semanales en tiempo real (de una hora y media cada una) donde los alumnos se conectan a un aula virtual. Todas las clases se graban y están a disposición de los alumnos junto con el material complementario.  Finalizada la cursada y luego de la aprobación de un trabajo final integrador, los alumnos reciben un certificado por parte de la Universidad.

Para mayor información, se recomienda consultar directamente con Educación Ejecutiva al teléfono ( 5411) 2150-4843/4848 o vía email educacionejecutiva@itba.edu.ar.