Coca-Cola presiona a Starbucks y Nestlé en la batalla por el café
La compra, por parte de Coca-Cola, de la cadena Costa Coffee por 3.900 millones de euros pone de manifiesto hasta dónde están dispuestas a llegar las empresas de alimentos y bebidas para adaptarse a los cambios de hábitos de los consumidores.
Aunque el precio de la adquisición es pequeño comparado con la capitalización de mercado de 191.000 millones de dólares (16.301 millones de euros) de Coca-Cola, algunos banqueros sitúan la operación entre las más importantes de la compañía estadounidense en sus 132 años de historia, indica el diario Financial Times.
Con la adquisición de Costa, el grupo con sede en Atlanta se ha adelantado a Starbucks, Nestlé y JAB Holdings en el competitivo mercado del café.
En los últimos tiempos, muchas empresas de consumo han decidido apostar por mercados con mayores perspectivas de crecimiento. Diez días antes de que Coca-Cola alcanzara un acuerdo para comprar Costa, su rival PepsiCo firmó una operación para hacerse con SodaStream, el fabricante de bebidas carbonatadas.
Estrategias
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Otros competidores optaron por reforzar su modelo de negocio tradicional. El día anterior al acuerdo de Costa, Campbell Soup anunció un giro estratégico. Después de tropezar en su intento de apostar por los productos refrigerados, Campbell ahora pretende centrarse en los alimentos envasados como su mítica sopa en lata.
En el caso de Coca-Cola, la adquisición de Costa, orientada al mercado británico, ha despertado dudas en Wall Street sobre cómo la empresa gestionará la transición a las tiendas físicas, un segmento en el que carece de experiencia.
Costa aumentará la plantilla del grupo un 30%, con otros 20.000 empleados que se sumarán a los 62.000 que tiene Coca-Cola y exigirá el mantenimiento de sus 3.800 tiendas físicas, en plena fase de expansión.
James Quincey, consejero delegado de Coca-Cola, cree que la adquisición de la empresa de café tiene una "lógica aplastante desde el punto de vista estratégico. Es una oportunidad de creación de valor a través de la combinación de las capacidades de Costa y la experiencia en márketing y el alcance global de Coca-Cola".
Quincey intenta diversificar el negocio de su empresa, alejándolo de los productos con un alto contenido en azúcar que ahora rechazan muchos consumidores y los grupos que defienden los hábitos de consumo saludables. En opinión de un banquero "a Coca-Cola le faltaba sumarse a la moda del café. Va años por detrás de Nestlé y JAB. Esta operación le dará un impulso para crear algo importante".
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Movimientos
Quincey también asegura que tiene intención de mantener al equipo directivo de Costa: "Tenemos que dejar que los profesionales que saben lo que hacen hagan lo que tengan que hacer".
Quincey recordó que, además del café, Costa tiene otros activos, como sus 8.000 máquinas expendedoras y una nueva planta en Essex, Inglaterra, que está entre las más grandes de Europa.
Los expertos creen que la decisión de Coca-Cola podría llevar a otros grandes grupos de consumo a introducir cambios importantes en su modelo de negocio. Aprovechando el auge del negocio del café, empresas como las italianas Illy o Lavazza, podrían ser vulnerables a intentos de OPA.
Dunkin Brands, el distribuidor de los conocidos donuts, podría también ser objeto de interés por parte de JAB, Nestlé y Coca-Cola. Dunkin también ha comenzado a vender café como experiencia gourmet. La empresa tiene un valor de mercado de 6.000 millones de dólares.