La electrónica de consumo creció 10% en el primer semestre y ahora se enfrenta al frío siberiano

El mercado de electrónica de consumo en general creció un 10% en volumen en el primer semestre del año, altamente motivado por la eliminación de los aranceles a la importación de electrónica que comenzó a regir sobre finales del 2017 y por el impulso a la venta de televisores previo al Mundial Rusia 2018.

Pero sobre el cierre de ese período, la Argentina ya estaba sumida en la corrida cambiaria y el 30 de junio quedó eliminada del Mundial de Fútbol, dos condimentos suficientes para que esa curva que miraba para arriba de repente cambiara su rumbo y comenzara a desplomarse de manera estrepitosa. ¿Qué pasará con las ventas y los precios de televisores, tostadoras, lavarropas, computadoras, smartphones y demás para lo que resta del año?

Nadie se atreve a adivinar el futuro. Porque parte de lo que ocurra hacia adelante con estos productos parece que será más definido por el poder de compra del consumidor y lo que esté dispuesto a pagar que por la determinación de los vendedores de acompañar casi a rajatabla el ritmo de la devaluación.

Es una primera conclusión que arrojó el estudio sobre Tendencias de mercado de electrónica de consumo de la consultora Gfk en el marco del Electronics Home, el encuentro que a partir de este año habilitó una parada adicional en la Argentina luego de 13 años de haberse realizado en San Pablo, Brasil.

“Hubo un muy buen primer trimestre, luego sigue la tendencia en el segundo pero ya en junio se advierte una leve caída, aunque mejor comparativamente con el mismo mes de 2017. Y esto tomando en cuenta que el promedio de ticket de todas las categorías que medimos creció un 7% en ese año contra un 23% de inflación que se registró ese año”, explicó Jorge Koremblit, director de Gfk para América latina.

El buen comportamiento de este mercado en la primera mitad de este 2018 también quedó evidenciado en el crecimiento del ticket promedio, aun con el trasfondo de la devaluación. El aumento respecto al de 2017 fue de 35%, al ubicarse, en este primer semestre en los $5.026, siguiendo los datos de la consultora.

El producto estrella en este lapso fue el televisor, integrante de la llamada línea marrón. Esta categoría creció un 52% respecto a lo registrado en el mismo lapso de 2017, seguido por la tecnología informática con el 41 por ciento.

“Sin dudas, la línea marrón fue la ganadora entre todas las categorías y, dentro de ella, los televisores, que representaron el 38% del total de las ventas”, agregó el directivo.

Todas las marcas concentraron sus esfuerzos comerciales en la previa del Mundial. Había que vender la mayor cantidad de producto en los meses anteriores y en junio, tanto en coincidencia con el día del padre como por las dudas que generaba que la selección de fútbol continuara hasta la etapa final, más allá de los deseos de los fanáticos futboleros.

Las cifras mostraron que las estrategias dieron resultado: en el primer semestre de 2017 se vendieron 1,2 millón de televisores, y en el mismo lapso de este año esa cifra se incrementó en 800.000 unidades, hasta los 2 millones de aparatos. Las preferencias se concentraron en los de 49 pulgadas (19%) y en los de 55 pulgadas (17%).

Otro comportamiento se había registrado cuando fue el Mundial de 2014 en Brasil, momento en que las compras se focalizaron en las pantallas de 32 y 42 pulgadas, una muestra de cómo cuando hay nuevas tecnologías disponibles el consumidor argentino se vuelva definitivamente a ellas.

Frío siberiano

Pero en paralelo a Rusia 2018, arreciaba la crisis cambiaria. Junio terminó con los valores más altos del dólar en lo que va del año. Y también con la ilusión mundialista. Todo lo que arrastraba la venta de televisores se frenó, Y desde julio, como se dijo, las ventas vienen en picada para la mayor parte de las categorías.

“Hoy ya estamos por debajo de lo que se vendía el año pasado”, aseveró Koremblit. Las mediciones de la consultora que dirige se realizan de manera semanal, de modo que la foto es la más actualizada hasta el momento.

Y esto quedó evidenciado en otras categorías, como la de notebooks que, pese a la quita de aranceles a la importación aplicada el año pasado, y a los esfuerzos de los ensambladores locales por mejorar su ecuación de costos, no pudieron esquivar la disparada del dólar.

Los números así lo indican: mientras entre mayo y junio de 2017 se vendieron 70.000 computadoras portátiles, esa cifra se desinfló hasta las 30.000 unidades en esos mismos meses del año en curso.

En smartphones se advierten cambios en las búsquedas de los usuarios. En otras palabras, no es que se aletarga la venta de estos productos sino que el interés se concentra en equipos que brinden altas prestaciones pero a precios más accesibles. Algo así como acomodarse a la situación, y la necesidad al bolsillo.

“Se advierte una caída abrupta de la venta de los distintos productos de electrónica, electrodomésticos en las últimas tres semanas. Y posiblemente esto continúe ocurriendo hasta que haya un equilibrio del precio final. El valor va a estar regido por la demanda, no por la oferta, como ocurría antes”, advirtió el director de Gfk.

Para el especialista, la existencia de gran cantidad de producto en las bodegas de las cadenas de retail, adquirido en mayor medida mucho antes de la profundización de la crisis cambiaria argentina, lleva a que la actualización de los precios no haya sido tan veloz como el avance del dólar.

Pero, a diferencia de lo que ocurría en épocas anteriores donde el precio estaba regido por la oferta, ahora esos valores se van a tener que acomodar a la demanda. Y tal como lo planteó el propio Koremblit, ¿la devaluación va a terminar impactando en el precio, que sí o sí acompañará esa suba, o el consumidor va a ponerle un tope?

Recurrir al comercio electrónico

Mientras esta historia comience a desandarse y el bolsillo del argentino medio vaya poniendo esos limites, el retail deberá seguir enfrentándose al desafío de la venta. ¿Tiene opciones para defenderse en este contexto?

Por supuesto que sí. Y si estas lecturas son necesarias para saber hacia dónde va el retail y la electrónica de consumo, hay otras adicionales que se sugiere tener en cuenta para mantenerse con la mayor salud posible en la Argentina volátil.

Y una de las alternativas que cada vez deben ser más tomadas en cuenta por los retailers, los grandes y los pequeños, es la que ofrece el comercio electrónico.

En la Argentina, la venta de la electrónica por los canales web viene creciendo de manera exponencial. No sólo lo muestran las cifras de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) en cada medición anual sino también en los dos acontecimientos comerciales que ya llevan cinco años consecutivos, como el Cibermonday y el HotSale.

“El HotSale y el Cibermonday representan el 8% del total de unidades de la categoría de electrónica y tecnología vendidas en el año, mientras que aglutinan el 11% en valor, lo que genera un alto impacto en las ventas totales”, explicó Koremblit.

Por esa razón, recomendó al retail diseñar estrategias claras para estas movidas comerciales on line, porque los consumidores están esperándolas. “El de mayo de 2018 fue un muy buen HotSale y todavía hay muchos retailers que no se dan cuenta de su importancia”, añadió.

De hecho, el informe determinó que el 88% de los argentinos considera importante las fechas especiales para tomar la decisión de compra. Con un detalle puntual: el consumidor hace lo que dice. Es decir, si dice que va a comprar lo va a hacer y eso es algo que se viene detectando de manera concreta en las mediciones constantes que realizan.

El HotSale 2018 creció un 26% en unidades, y más de 100% en monto de dinero. De hecho, los números finales de la CACE mostraron que la categoría de televisores fue una de las cinco más vendidas no sólo en cantidad de aparatos sino también en facturación.

De modo que, ante la declaración de la recesión económica y la certeza de que vienen meses duros en actividad productiva y comercial, los retailers tendrán que pensar en estrategias fuertes a implementar a partir de la primavera.

Octubre es el mejor mes de ventas del comercio del año por el día de la madre. Y la antesala a los dos otros dos grandes momentos marketineros: el Cibermonday de noviembre y las fiestas de fin de año en diciembre.

Gran parte de las oportunidades para mejorar los comportamientos de ventas de electrónica de consumo que, ahora, vienen en picada, podrían concretarse a partir de entonces. La alternativa del comercio electrónico parece erigirse como una puntual y certera. Sólo porque los consumidores ya tienen la mira puesta en ellas para ejecutar su decisión de compra.