¿Qué es el inbound marketing y por qué su empresa deberí­a pensar en implementarlo?

El inbound marketing es una metodología que ofrece grandes resultados a la hora de generar ventas de manera no intrusiva, además de poner en primer lugar a las personas. Alejandro Herrero, responsable de Estrategia y Desarrollo Digital de la agencia titular.com, responde las principales dudas acerca de esta disciplina y qué deben tener en cuenta las empresas antes de empezar a implementarla.

¿Qué es inbound marketing?El inbound es una metodología de marketing digital que se especializa en atraer clientes potenciales hacia el sitio web de una empresa y transformarlos en ventas. El concepto clave en este punto es el de atracción, porque lo que hace el inbound es, justamente, desplegar un conjunto de soluciones digitales orientadas a generar tráfico calificado -es decir, de personas que se ajustan al comprador ideal de la empresa- para aumentar las oportunidades de venta.

Las soluciones que utiliza son conocidas: marketing de contenidos, email marketing, redes sociales, SEO, SEM y otras. Pero el valor agregado del inbound está, por un lado, en cómo las combina, utilizando una plataforma de software que permite trabajar con todas ellas de manera integrada; y por otro lado, en una filosofía que realmente pone a las personas en primer lugar.

¿En qué se diferencia de otras técnicas o metodologías de marketing?Para empezar, está lo que mencionaba de poner al otro primero, a las personas y los clientes. La verdad es que se trabaja de una manera muy respetuosa con la gente. Otras metodologías de marketing pueden resultar intrusivas, generando mensajes y publicidad no deseada que, a la larga, daña la imagen de las empresas.

El inbound, en lugar de salir a “empapelar” internet con avisos, se esfuerza por enriquecer el sitio web de una empresa para que los clientes lleguen a él por sus propios medios, usualmente buscando respuestas a problemas o necesidades para los que esa empresa puede ofrecer una solución.

Luego, el trabajo se centra en convertir esas visitas en leads, y en buscar que los mejores de todos esos leads maduren hasta transformarse en ventas. Para eso es esencial la generación de contenidos de valor, y el trabajo en equipo de marketing y ventas, algo que es mucho más fácil de lograr cuando ambos sectores utilizan una misma plataforma de software, y además, los mismos objetivos.

¿El inbound marketing prescinde de la publicidad?No, el inbound sí utiliza publicidad, pero lo hace de una forma no intrusiva, segmentando los anuncios para que lleguen solamente al público más adecuado. Con inbound ponemos mucho esfuerzo en entender y construir perfiles de clientes ideales para cada empresa, y sobre ellos orientamos todas nuestras acciones de marketing, incluida la gestión de anuncios en Google y las redes sociales.

Lo que se busca con esto es comprender lo mejor posible el negocio del cliente, ser empáticos con sus necesidades y desafíos, para que todo el trabajo esté bien alineado a sus objetivos. Esto da como resultado un marketing personalizado, muy distinto al marketing digital tradicional, que además de funcionar mejor, es más humano.

¿De dónde viene esta metodología y cuántas empresas lo aplican en nuestro país?El inbound marketing nació en Estados Unidos en 2005, de la mano de HubSpot. Ellos son los creadores de la plataforma de software que permite desplegar la metodología inbound con mayor eficacia, facilitando la gestión de las distintas herramientas y el análisis de resultados. Pero fue recién en 2012 cuando empezó a crecer de manera exponencial en ese país, y empezó a desembarcar en otros.

En la Argentina aparecieron varias agencias de inbound durante los últimos dos o tres años, pero sólo algunas han logrado consolidarse como partners de HubSpot. En titular.com nos hemos especializado en la implementación del inbound para el sector industrial y B2B, y somos la única agencia partner de HubSpot de ese tipo en el país. Seguramente se verán más en el futuro, ya que se aprecia una gran demanda por el servicio.

Las empresas B2B argentinas ya tomaron la decisión de estar en internet, y muchas quieren apostar fuerte por desarrollar sus recursos digitales y capitalizar su potencial de crecimiento. Para esas compañías, el inbound es una gran solución.

¿Se puede hacer inbound marketing sin el software de HubSpot?Se puede. Pero, como decía antes, la integración que ofrece la plataforma es decisiva. El software incluye un CRM, herramientas de email marketing, un CMS optimizado para SEO, un hub para la gestión de redes sociales, calendario, gestión de proyectos, analíticas detalladas. Es un paquete muy completo.

Y si bien es posible administrar cada herramienta por separado, tener todo en un sólo lugar reduce muchos los tiempos de gestión y te da una visión de conjunto muy valiosa. El análisis de las acciones de marketing es más fácil cuando podés ver todo en un mismo dashboard, y por ende es más sencillo identificar oportunidades de mejora.

¿Cuál es el papel de las agencias de inbound en todo eso?Las agencias como la nuestra ayudan a que las empresas puedan aplicar el inbound más fácilmente. Es decir, nosotros nos hemos especializado en el uso de la herramienta y brindamos el know-how necesario para empezar.

Además, trabajamos fuerte en la adaptación de los sitios web para potenciar su capacidad de atraer y convertir visitas en leads, desarrollamos el plan de contenidos, la gestión de redes, los anuncios, y adecuamos todo eso de acuerdo al perfil de cliente ideal de cada empresa. Se trata de una propuesta de marketing digital muy precisa, orientada a la generación de ventas.

Desde ya, una empresa puede hacer todo este trabajo por su cuenta. Pero muchas veces es más rentable contratar recursos externos y trabajar en equipo para lograr los objetivos de negocio.

¿En qué momento una empresa debería pensar en hacer inbound marketing?En la Argentina, mantener un ritmo de crecimiento sustentable es un desafío para cualquier empresa. Con todas las dificultades que suponen los vaivenes en la economía, las empresas buscan invertir en una base sólida para su negocio, algo que les ayude a crecer de forma sostenida en el tiempo. Eso aporta seguridad en un contexto de incertidumbre.

En ese sentido, el inbound es especialmente útil para generar una infraestructura digital robusta, que no dependa de los efectos contingentes de la publicidad, sino que esté apoyada en pilares como la autoridad de marca, los contenidos, las analíticas y el marketing centrado en las personas.

¿Cuándo dar ese paso? Yo creo que si el objetivo es crecer, el tiempo es hoy. Porque, en definitiva, el inbound es un trabajo de mediano a largo plazo, y mientras antes se empiece antes se verán los resultados.