Con apenas dos segundos para "enganchar" al espectador, la publicidad argentina se reinventa

Uno de cada tres argentinos declara descargarse un adblocker para no recibir publicidad, destaca el último informe de la consultora Kantar Millward Brown referido a la integración de medios.

Literalmente se trata de gente que evidencia un rechazo expreso a recibir mensajes publicitarios mientras navega por la web. Y justamente, a medida que crece el tiempo que los consumidores pasan online, también se incrementa la disconformidad con la publicidad con la que se topan en el mundo online.

Es que particularmente, el mayor encono con los avisos comerciales está dado en el escenario de los dispositivos digitales, no tanto en el mundo de los medios ya considerados tradicionales, como la televisión, la radio, la vía pública, la gráfica o el cine, donde hay mayor tolerancia a la publicidad.

Esto responde a que al estar consumiendo un contenido en una pantalla de celular o tablet el grado de atención es mayor y por lo general concentrado en una sola persona, al tiempo que al escuchar un aviso en la radio o en la televisión naturalmente pueden ser obviados al dirigir la atención hacia otro lugar. Por el contrario, en el mundo online, es necesario ejercer un acto concreto para evitar el aviso, lo que se conoce como "skip ad". 

Según detallan desde Kantar MillWard Brown, el índice de tolerancia a ver avisos comerciales de marcas pasa de un 67% en la televisión clásica a un 34% en los celulares.  

“La predisposición a recibir un mensaje publicitario varía según el medio, si bien los canales digitales son los de mayor oportunidad de contacto y eficiencia, también son los de menor predisposición a recibir publicidad”, explica Karina Kuczynski, Directora de Media & Digitalde Kantar Millward Brown. Y agrega “los consumidores se sienten bombardeados, así que será imprescindible desarrollar contenido multimedia relevante y adaptado para el momento y lugar donde lo estén consumiendo”.

A su vez, los analistas resaltan que un 61% de los consumidores refieren tener experiencias negativas con los avisos online, ya sea porque se trata de anuncios que perciben como repetidos (31%) como porque promocionan algo que uno ya compró (23%) o bien porque simplemente no lo consideran relevante para ellos (20%).

“Los consumidores se sienten abrumados por la publicidad, desde todos los ángulos, mientras que los ejecutivos batallan por utilizar al máximo los canales y formatos publicitarios para poder llegar mejor al target”, resalta Agustina Servente, Directora de Innovación de Kantar Millward Brown.

En este contexto se impone buscar estrategias para seguir logrando impacto y aceptación entre los consumidores.

Desde el lado de las agencias y las marcas lo fundamental es lograr una integración de las campañas. Hoy todo está concebido para ser multicanal y multiplataforma y es importante mantener el hilo conductor en las diversas irrupciones que realiza frente al consumidor. Y una de las claves, más allá de sostener el mismo logo o slogan, es contar con personajes o personalidades que estén presentes en todos los mensajes.

Por otra parte, la creatividad debe tener su máxima expresión en cada uno de los medios. No basta con un super aviso de televisión sino que hay que ser ingeniosos en cada uno de los espacios publicitarios donde se inserte la marca generando mensajes propios para ese recurso en particular.

“Las campañas que además de estar integradas adaptaron su contenido a cada medio aportaron un 26% más de impacto en la marca”

En estos tiempos donde ya no hay prime time porque domina la era Netflix de consumo personalizado y ya no hay pantalla principal porque todo se atomizó en múltiples dispositivos por persona, se incrementa el desafío no solo de ver cuál es la mejor creatividad sino también dónde y cómo pautarla.  

Injertando avisos en los contenidos

Hoy ya no se sabe si el spot estaba en Instagram, se lo vio en un posteo de Facebook o de pasada en YouTube. Y este contexto incentiva nuevas maneras no solo de hacer publicidad sino también de hacer que los avisos lleguen a la gente.

Como exponente de este nuevo escenario surgen compañías como Teads, reconocida marketplace de video publicitario y display que trabaja con los grandes medios incluyendo pautas publicitarias insertadas dentro de los artículos de contenido periodístico.

En diálogo con Natalia Giménez, Managing Director Cono Sur de Teads, la ejecutiva definió el perfil de este encuadre para iProfesional.

“Teads es una compañía de tecnología que desarrolla productos ingeniosos para la publicidad de las marcas. Lo singular es que se tratar de ubicar piezas creativas en el contenido editorial de calidad. Esto brinda un lado un alto nivel de visibilidad”.

Pero además, esto augura ubicarse en un entorno de información calificada, realizada por profesionales, por periodistas, a diferencia de lo que puede suceder en entornos como el de Facebook o YouTube donde no están controlados los contenidos del mismo modo.

“Los formatos están diseñados para la visibilidad de las creatividades en un entorno seguro y transparente para las marcas. Ubicados entre párrafos de contenido editorial premium con lo cual no se interfiere la buena experiencia de navegación de los usuarios”

De este modo, al ubicarse en el interior de notas realizadas por medios periodísticos, se evita que un aviso pueda quedar asociado a contenidos no convenientes o inoportunos para una marca porque quedan insertos en el medio de posteos libres de los usuarios no profesionalizados como generadores de contenidos.

Tal como se detalló otro de los desafíos que hoy tienen los publicitarios es el de tener que llevar sus comunicaciones a diversos formatos y en eso también se trabaja desde este nuevo perfil de protagonistas del mundo publicitario:

“desde Teads optimizamos las piezas creativas para que el spot pueda migrar desde distintas plataformas y la clave es que la marca se tiene que ver antes de los dos segundos” destaca la ejecutiva. El tiempo es cada vez más acotado y si la marca no aprovecha sus dos segundos de gloria queda fuera del alcance de la gente que transita por la web.

A su vez, se dice que el ideal hoy también pasa por tener un comportamiento que se ajuste al “Green Advertising” o sea, al comportamiento publicitario que tiene en cuenta no generar conductas intrusivas para el consumidor.

“No hay que hacer pop ups que le saltan a todo el mundo” ejemplifica Giménez.

Y no solo eso, se persigue el “Brand Safety” porque la marca tiene que estar cuidada. “No es conveniente que un logo quede asociado a contenidos que son impropios” destaca la directiva de Teads.

“Los spots publicitarios son muy costosos y poco amortizados porque solamente van a los medios tradicionales” destaca la analista al tiempo que admite que con un presupuesto de $70 mil de pauta a través de Teads y en un lapso de dos semanas se pueden lograr resultados interesantes para una marca.

La calidad, la no interrupción, la relevancia, la integración de medios y canales y el contexto de contenido calificado y controlado son las claves del nuevo abordaje de este tipo de iniciativas que surgen al compás de los nuevos ritmos de la publicidad que baila al compás de la diversificación de medios y dispositivos.