Marcas argentinas cambian ante el "new normal" del consumo: cuidado personal, compra racional y "permitidos"

El concepto de “nuevo normal” viene de su versión en inglés “new normal” que alude a todo aquello que comienza por ser una novedad y luego se va transformando en un estándar de comportamiento.

Supone que una conducta, que en un principio se concentra y desarrolla en una élite, alcanza un grado de masificación importante como para convertirse en un parámetro de amplio espectro, o sea, se "normaliza". 

El tema de las marcas propias, es decir, las que promueven las propias cadenas de retail, también está siendo una cuestión fundamental para los nuevos parámetros de consumo.

Ya no se trata de considerarlas como opciones baratas de ocasión para los tiempos de crisis sino como alternativas inteligentes para esquivar los gastos superfluos que se suponen están implícitos en las marcas tradicionales de consumo masivo.

Es una tendencia que se plantea fuerte en los mercados maduros de Europa, donde se trata de evitar cualquier cuestión que se asocie a lo excesivo.

Las empresas argentinas empiezan a sentir que esos hábitos, que antes correspondían a minorías, ahora pasaron a ser el comportamiento promedio.

Esto plantea un desafío a sus estrategias de planificación, de posicionamiento y de marketing. Para ello, se está analizando con lupa la experiencia en aquellos países que lideraron la tendencia.

Según detalla la consultora Nielsen hay un gran proceso de cambio en marcha a nivel global.

"Existe una revolución en el consumo y esto va a afectar a la industria de la alimentación en todo el mundo por los próximos cinco años de un modo nunca visto. Nos referimos al desarrollo de marcas propias del retail y al desafío que esto representa para los fabricantes tradicionales", afirma. 

A nivel local, aún en contextos de crisis, se suelen adoptar tendencias propias de economías más desarrolladas, porque el consumidor local es permeable a las prácticas más maduras.

Según un informe de Kantar Worldpanel “un tercio de los argentinos están muy preocupados por su salud y recientemente cambiaron sus hábitos nutricionales y este fenómeno ocupa el cuarto lugar de las preocupaciones, justo después de la inseguridad y la inflación”.

En este sentido, ya deja de ser un tema “de moda” y pasa a ser una cuestión prioritaria. Y las marcas no pueden estar ajenas.

Ya no se trata de una cuestión de si un producto es “light” o “dietético”, un concepto surgido en la década de los '80 más bien ligado a un interés de combatir el sobrepeso, y que ahora parece superado. La nueva tendencia tiene que ver con un concepto más amplio de “cuidado”.

En este contexto, el paradigma de “cuidarse” dejó de ser algo restrictivo y amplificó su sentido. Es cuidar el cuerpo, cuidar la billetera, cuidar el bienestar logrado, cuidar el medio ambiente, cuidarse uno y cuidar al prójimo -al menos al más cercano-. En definitiva, cuidar la propia vida.

En este contexto, los expertos empiezan a detectar que los cambios de hábitos de los consumidores ya no pueden explicarse apenas por los altibajos coyunturales del ciclo económico, sino que obedecen a tendencias más profundas y de largo plazo.

De hecho, un dato que surge de las investigaciones es que esta “nueva normalidad” va ganando terreno en todos los sectores sociales y crece aun a contrapelo de las posibles recesiones. Son valores que se van abriendo camino y cosechan adeptos de modo transversal y horizontal en la sociedad.

Así, cuidarse es buscar la eficiencia pero no de manera mezquina, sino siendo inteligentes en la racionalidad del consumo.

En este nuevo escenario ya se consolidan algunos comportamientos:

-Los alimentos cuanto más saludables mejor, porque hay que cuidar el propio cuerpo.

-Las marcas propias de los supermercados son bienvenidas, porque pueden ser una buena alternativa, no tan costosas en relación a las llamadas “primeras marcas” pero igualmente de calidad.

Y por otra parte, también hay lugar para “darse el gusto”, para lo que se conoce como “los permitidos”, esos espacios donde se prioriza el placer por sobre todo y esto también tiene que ver con la consciencia de finitud, con la premisa de que “la vida es ahora” y también es importante disfrutarla en el presente.

La vida "extra large" y ahora

Cecilia Alva, directora de Kantar WorldPanel, en diálogo con iProfesional, brinda un claro panorama de este momento del consumo.

“Hay una preocupación que se asocia a que si mi vida es más larga que antes, en relación a lo que era hace 50 años. Entonces mi cuerpo es importante y eso genera mayor consciencia sobre la alimentación", señala. 

Según las mediciones de la consultora “el 40% de las mujeres eligen recetas que brindan una nutrición balanceada”. Y esta tendencia pone en foco a las marcas como principales depositarias de una responsabilidad ante el consumidor.

“La educación es un territorio donde las empresas deberían centrarse, ya que así se incrementa la confianza y lealtad en cada punto de contacto”, puntualiza Alva.

Y no se trata solamente de tener recursos económicos. En Argentina, según detallan los expertos de Kantar Worldpanel, hay una preocupación transversal por este tipo de problemáticas.

“Hay que disponer de tiempo para armar la comida, para cuidar la dieta. Las marcas tienen un rol importante porque pueden inventar y desarrollar productos que acompañen ese proceso dando opciones más saludables.”

Y, agrega Alva, se empieza a detectar que el consumidor percibe cierta obsolescencia en las categorías del tipo “bajas calorías”, “diet” o “light”.

“Nosotros distinguíamos que saludable no es solo bajas calorías. Antes existía el concepto de diet. Saludable tiene que ver con su composición, si no tiene gluten, que no es solo una restricción para celíacos sino que también se impone en otros sectores, que no tenga grasas trans, que tenga menos sodio. Está claro que hay una mirada sobre los ingredientes para saber qué se consume y saber que uno se está cuidando", señala. 

Las etiquetas con lupa

Las etiquetas dejan de ser ahora solamente un tema estético para convertirse en un elemento que juega un papel trascendente. 

“El 71% de los argentinos lee la información nutricional antes de comprar un producto y, en los últimos cinco años, los productos azucarados están cada vez más en la mira. Por otra parte, el 70% de las personas está optando por reducir la cantidad de grasas que consumen, al tiempo que un 50% quiere reducir la ingesta de sal”, puntualizan desde Kantar Worldpanel.

Claro que, al mismo tiempo, los gerentes de marketing tomaron nota de que hay oportunidades de negocio en esa nueva categoría que se generó: los "permitidos", que implica un placer dosificado y en la medida justa. 

“La gente va haciendo elecciones y va balanceando. Las marcas pueden identificar en qué momento de consumo puede haber una oportunidad. Darse el gusto con un snack, aunque tenga grasa, sal o azúcar, también está bien visto dentro de la cosmovisión del consumo actual", explican. 

Así, gana terreno la lógica de la indulgencia, todo sin perder de vista que la vida es única y es finita.

El mejor exponente

El producto insignia de este nuevo perfil de consumidor es el Chocoarroz, la marca nacida de un emprendimiento familiar que abrió todo un abanico de productos nuevos baja la consigna de disfrutar sin dejar de cuidarse. Según Alva, es un claro ejemplo de un desarrollo inteligente para los tiempos que corren.

“Hay que identificar los espacios que resuelven las necesidades de las personas acompañando los diferentes momentos de su vida. Incluso se lanzó en plena crisis y lograron agregar un valor increíble al producto base del arroz para convertirlo en una marca con un fuerte sello”, sostiene. 

Tanto es así que ya es conocida la historia de que fue comprada por Molinos y la marca pasó a formar parte del mundo Gallo desde 2012. Y los números demuestran cuánta sintonía se da con el mercado.

“Utilizando Gallo Snack como masterbrand (marca principal), se lanzaron seis nuevos productos en el transcurso de cinco años. A pesar del contexto económico desafiante, la línea extendida logró incrementar el volumen 36% en los últimos 24 meses, reclutando nuevos compradores e intensificando su consumo", concluye.