Mundial de Rusia: Quilmes redefine su marca y se aleja de "el sabor del encuentro"

El mercado de las cervezas está convulsionado por la irrupción cada vez más fuerte de las opciones artesanales. En Argentina, ese mercado no tiene un peso significativo en cuanto a negocio, ya que se estima que llega a un 3%, pero sí provoca un efecto simbólico sobre el sector. El crecimiento de un nuevo nicho provoca la necesidad de que cada uno afirme o reafirme su identidad. 

En este contexto, Quilmes, indudable líder de la categoría en el segmento masivo, salió a marcar territorio con un nuevo concepto: “orgullosos de lo que somos”.

En diálogo con iProfesional.com Eugenio Raffo, director de la marca Quilmes, precisó: "'El Sabor del Encuentro' ya no era lo que necesitaba la marca, pero es mucho más que un cambio de eslogan”.

El ejecutivo de la compañía cervecera detalló que trabajaron durante más de un año con la agencia de publicidad (la ex Madre, que fue recientemente rebautizada como agencia “La América”) para definir cuál era la verdadera situación de la marca. Esta iniciativa supuso un largo proceso de investigación de mercado incluyendo análisis tanto cuantitativos como cualitativos, donde se buscó ver la percepción por parte de los consumidores no solo de Quilmes, sino también de todo el arco de marcas o categorías competitivas. 

Así, nace el nuevo abordaje que se sustenta en tres pilares claves. “Son las verdades que se instalaron como semillas del nuevo posicionamiento de Quilmes”, destacó Raffo, un experto en la marca que ya lleva más de diez años en el grupo cervecero. 

Los tres pilares de la marca“Somos una cerveza argentina” es uno de los lemas que enarbola Quilmes. “Es el anclaje con lo nacional, incluso destacando que se trata de un producto que nace en nuestras tierras, en nuestro campo” amplió el ejecutivo de la marca. En este caso se pondera que es una producción que es la resultante de los ingredientes que están en el territorio nacional, favorecidos por el clima particularmente privilegiado de una buena parte del campo argentino.

El ser “locales” es una carta que sigue jugando fuerte a favor de Quilmes y que no tiene que ver con la composición accionaria de la empresa (hoy en manos de un grupo belga-brasileño) sino con la percepción de marca y con la realidad de la industria.

“Lo importante es que es una marca identificada con el país porque se sabe que se hace aquí y se puede saber quién la hace. De hecho es una gran fuente laboral que da trabajo a los argentinos ya que de modo indirecto da empleo a cerca de 100 mil personas” 

“No somos una moda” es otro de los estandartes que hoy saca a relucir Quilmes. “El mundo de las cervezas es una categoría movilizada y en efervescencia; por eso es importante mostrar y evidenciar que esta marca es un clásico que mantiene la calidad, es como la buena ropa, la buena comida o la canción que perdura, no pasan de moda” resaltó Raffo. 

“Ser populares” es el tercer valor que defienden. El consumo de cerveza de por sí es un fenómeno horizontal que trasciende y atraviesa todas las clases sociales y grupos. Y Quilmes logra un lugar destacado en todos los niveles.

“Es algo que nos une y nos reúne y puede tener diferentes situaciones de consumo que van desde un bodegón clásico hasta un momento íntimo” referenció el director de la marca. 

Sube la espumitaAsí, bajo esta redefinición de criterios, que más bien parecen una reafirmación de sus clásicas credenciales de marca, Quilmes sale al ruedo con renovados bríos. 

Por un lado, apuntalan su lugar en el convulsionado y pujante mundo de las cervezas y salen a dar batalla redoblando su rol de cerveza clásica. En ese sentido, parece que la estrategia rindió sus frutos ya que destacan que lograron, a partir del lanzamiento de Quilmes clásica (en octubre del 2017) , un crecimiento del 9% en enero del 2018 en relación a las cifras de consumo que tenían un año atrás para el mismo mes. 

Como resultante de este encuadre, surgieron las recientes campañas publicitarias protagonizadas por figuras como Ricardo Darín o Guillermo Francella, ambos referentes indiscutidos de los valores que quieren quedar marcados: popularidad y calidad. 

Y por cierto, el concepto de “el sabor del encuentro” no pierde vigencia solo que queda en segundo plano en un momento donde parece que es más importante validar otras cuestiones de la marca. En este sentido, Quilmes opta por reforzar su propia esencia diciendo “somos realmente lo que somos”.

En paralelo, iniciaron un proceso de acercamiento hacia la comunidad real que circunda la fábrica de la compañía abriendo el Parque Cervecero y así mostrando en qué medida quieren ser motivadores de la proximidad con la gente. 

El fenómeno de la épica del MundialEl Mundial es sí o sí un evento donde Quilmes reafirma también sus credenciales de marca clásica y popular. “El vínculo con el fútbol es permanente, ya que somos sponsors de la Selección y además estamos en la Superliga y en las principales camisetas de equipos como River, Boca, Central, Newell´s, y el propio Quilmes” destacó el directivo.

Sin dar mayores detalles, Raffo anticipó que la línea editorial por donde girará la campaña ligada al Mundial pondrá el foco en resaltar que se puede estar en mejor situación en el fútbol. Seguramente, se pondrá a rodar la nueva comunicación cuando la selección esté viajando a Rusia en mayo próximo porque recién allí se comienza a palpitar al ritmo del Mundial.

“Para todos los argentinos siempre resulta un momento muy especial y Quilmes está muy asociada con la selección y con el fútbol”, agrega.

Esta instancia es una de las pocas donde la publicidad puede reflotar su espíritu épico porque son esos grandes acontecimientos simbólicos que mueven las fibras más íntimas del “ser argentino”. Todos los consumidores están bajo el velo de un fenómeno que los convoca y los reúne dándoles una sensación y motivación de pertenencia a un mismo grupo y los encolumna bajo un mismo sentimiento.

Poco lugar para el chiste ligeroPorque en paralelo, reina la consigna de “mejor que decir es hacer”. Las últimas comunicaciones de la marca tuvieron que ver con propuestas muy concretas de beneficios para quien compra el producto. Por ejemplo, el “Pacto Porrón” que da algo a cambio de aquel que apuesta por la marca.

“La publicidad como entretenimiento ya va perdiendo sentido, hoy la gente exige que se le dé algo y entonces después se puede contar, se buscan soluciones. Para interrumpir contando un chiste ya está el whatsapp” concluyó Raffo. 

Y en ese tono de estar cerca, la marca implementó además todo un sistema de seguimiento y monitoreo de los mensajes y demandas que se les realizan a través de los distintos medios, particularmente las redes sociales. Así, surge la figura del Maestro Cervecero que oficia de experto que da respuestas a cualquier tipo de requerimiento que realizan los consumidores.

Esto es catalizador de las consultas pero además permite ir monitoreando en tiempo real cuál es la salud y el estado de situación de la marca, al tiempo que puede ser el reservorio de ideas que luego se conviertan en el eje de campañas publicitarias o lanzamiento de nuevos productos. Es un lugar donde de pronto se puede homenajear a la abuela de 85 años que es fanática de Quilmes, tanto como mantener la frente en alto hablando de las bondades de la marca cuando le plantean que prefieren a la de la competencia.

Es el nuevo juego de comunicación al que las marcas hoy se están acostumbrando donde ya no hay más chances para la unilateralidad de mensajes.