La revancha de las Relaciones Públicas: con el cambio tecnológico de los medios, emerge con "termómetros de reputación"

Históricamente hablar de Relaciones Públicas, habitualmente titulada bajo la sigla RRPP o, mucho mejor aún PR para aquellos que buscan diferenciarse y prefieren la referencia en inglés (Public Relations), sonaba como “anticuado” o incluso como “decorativo” de la verdadera comunicación de marca. Las relaciones públicas no se percibían como algo novedoso, sino más bien como un área donde reinaba una suerte de diplomacia, con cierta dosis de lobby, que refería a prácticas lejanas a lo creativo, el mundo donde reina la publicidad.

Sin dudas, puro prejuicio, pero justamente, hablando de reputación, las propias RRPP adolecían de cierta consideración poco valorativa de su verdadero quehacer. No por nada ensayaron y ensayan diferentes formas de nombrarse tratando de salirse del rótulo que las dejó encorsetadas en un ámbito acotado y acartonado. 

Y justamente, al tiempo que la publicidad va perdiendo glamour porque de pronto deja atrás su protagonismo estelar que le daba, por acaso, la televisión, las RRPP van cobrando otra visión, van abarcando un portfolio de acciones y servicios cada vez más amplio y creativo y cada vez más reconocido. 

Para indagar cómo es el nuevo rol de las relaciones públicas hoy, desde iProfesional se consultaron tres referentes del área y sus apreciaciones apuntan a cómo la tecnología, y en particular las redes sociales, han revalorizado su participación en el juego comunicacional de las marcas y sus públicos. 

Jeffrey Sharlach, fundador de Jeffrey Group, dio su apreciación sobre el tema en su reciente visita al país (se incluye uno de los videos en idioma inglés que fue captado durante la entrevista al ejecutivo). 

El fin de los guardianes de la información“Las RRPP están cambiando y mucho más en estos últimos diez años que en todo el siglo porque crecieron con las comunicaciones masivas, al ritmo de la radio, la televisión y los diarios basándose en la necesidad de que las compañías se comunicaran con sus públicos. Eran tiempos donde los medios eran el único medio para entrar en contacto con millones de personas pero todo cambió a partir de internet y las redes sociales. El primer iPhone, como smartphone, se lanzó en 2007, hace diez años, y nunca se podía imaginar que ahora nadie puede vivir sin un celular y que se convirtió en un aparato de comunicación que cada uno porta en su propia mano", resume el ejecutivo, uno de los referentes mundiales de esta actividad.

Y remata con lo que considera la consecuencia de los cambios tecnológicos: "De ese modo ya no hay guardianes de la información, como lo eran históricamente los periodistas, los editores, o los responsables de los medios, hoy cada persona puede ser portadora de una voz. Y ese es un gran cambio y un desafío para las comunicaciones.”

Por otra parte, Jeffrey puntualiza en qué medida hay todo un fenómeno de cambio que se evidencia en las nuevas compañías: “Todo cambio es resistido y genera posiciones de un lado y del otro. Un fenómeno como Uber, que está presente en todo el mundo, genera un gran servicio pero también la incomodidad de los choferes de taxi. Cada vez que se produce un cambio algo se desestabiliza y en parte el rol de las relaciones públicas es tomar en cuenta las voces que están en juego en períodos de transformación”.

Influenciadores al poderEn el ámbito local, los cambios ya se están palpando entre los profesionales de las RRPP. Según Damián Martínez Lahitou, presidente de la consultora Feedback PR, “se vive un momento netamente de transición donde los medios están transformándose”

Y el experto justamente refiere a la necesidad de “refundar de alguna manera este trabajo.” 

“Cada vez hay menos medios de papel y medios tradicionales y hay más influenciadores y líderes de opinión en redes sociales. Más los consumidores que generan su propia vía de comunicación con las marcas. Hay que ver cómo va a decantar. Lo que sí sé es que el mundo de social media cada vez tiene más peso y el otro tema clave que crece es la necesidad de generar contenidos para estas nuevas redes. El tema de reputación es otro factor importante para que las marcas y las empresas también se empiecen a preocupar. “

Más oído para escuchar que voz para hablarPor su parte, Alberto Arébalos, CEO de la agencia multilatina de relaciones públicas Milenium Group y ex director de comunicaciones de Google y Facebook para América Latina, vino al país a presentar un nuevo índice de reputación inversa. El objetivo de esta nueva herramienta, fundamental para la imagen de las marcas es conocer qué es lo que no está funcionando bien en la percepción de los públicos. 

Antes que nada, en diálogo con iProfesional, el experto da su definición de las RRPP.

“Históricamente las relaciones públicas se encargaron de comunicar, de hablar, de estar en contacto con las audiencias dentro los que llamábamos el marketing mix, era lo que se conoce como la free publicity (la publicidad que no se paga, sino que resulta de una acción de RRPP)", señala.

Y marca cuál es el punto de inflexión de hoy: "La publicidad siempre fue muy cara, entonces muchas empresas hacen RRPP pensando que es una manera de llevar un mensaje gratis al público. Pero hoy tiene que ser menos la boca que habla que los oídos que escuchan y llevar lo que pasa, la información hacia el interior de la empresa para que sirva para la toma de decisiones".

Los nuevos termómetros de imagen pública“La idea fue lanzar un índice que mide la reputación a partir de lo que dice la gente, los influencers y las comunidades en función de su experiencia con una marca. Se miden del total de las conversaciones sobre una marca cuántas son las negativas. Esa reputación varía y no está escrita sobre mármol, es un activo dinámico y se define por lo que los otros piensan y no por lo que la marca dice de sí misma. “

“La web social es el único medio de comunicación con memoria y ha llevado a las organizaciones a estar expuestas como nunca antes a una evaluación pública y colaborativa por parte de sus clientes. Por lo anterior, cualquier compañía que considere la experiencia de su usuario como un activo importante de su marca, está forzada a medir periódicamente su estado reputacional entre los usuarios.”

El Índice Inverso de Reputación evalúa tres variables de máxima relevancia: Influencia Potencial Negativa, Percepción Negativa y Comunidad Detractora. Así se desarrolla un algoritmo de medición que otorga valor a cada variable de acuerdo a su nivel de relevancia. De allí surge un índice que revela cada tres meses qué es lo que está “sonando” mal de la marca y permite tomar cartas en el asunto, detalla Arébalos que pretende lograr que cada uno vea qué indica su termómetro de reputación.