Diez años después, el Galicia no larga la parejita pero suma estrategia millennial

No es fácil hacer un hit en ningún rubro, y la publicidad no es la excepción. Cuando el éxito llega y se mantiene es como una bendición para las marcas y las agencias. Aunque también tiene sus riesgos, como el hecho de quedar pegados a una historia o bien a ciertos personajes. Este es el caso de la famosa "parejita del Galicia". La dupla conformada por los actores Gonzalo Suárez y Paola Barrientos se transformó en un í­cono de la institución bancaria y en un clásico publicitario. 

En este década corrió mucha agua bajo el puente e incluso se temió que hiciera cierto ruido la filiación polí­tica de la actriz, que podrí­a no estar a tono con la esperable neutralidad de una marca. 

Esto se supo contener y se manejó dentro de los cánones de alineamiento, sin que pasara a mayores la cuestión. Pero, más allá de este fenómeno coyuntural, también fue necesario aggiornar y equilibrar la figura de esta pareja a lo largo del tiempo.

¿Cómo hablarle a los consumidores del mismo modo durante diez años? Es necesario redefinir el discurso y las situaciones. Siempre a tono con el humor y picardí­a propia del lenguaje de las series (las sitcom) la dupla del Galicia transitó por el consumismo en diversos formatos, con peleas, con vacaciones, con idas y vueltas, con encuentro con los "ex", con hijo en camino, y ahora lo nuevo es que ellos mismos se piensan como si hubieran podido ser otra pareja publicitaria.

Así­, aparecen avisos, a modo de metalenguaje donde la publicidad habla de la publicidad, donde se plantean que podrí­a ser protagonistas de otros éxitos de la publicidad como la pareja del "destapa cañerí­as" (en alusión a Mr. Músculo) o bien podrí­an ser los conductores de un programa de televenta. 

Fernando Sarni, CEO de Mercado Mc Cann, la agencia que maneja los destinos publicitarios del Banco Galicia, dialogó con iProfesional.com y destacó en qué medida la fórmula sigue vigente.

"Es un ejemplo de una campaña cuando es exitosa a través del tiempo. No hay que cambiar la creatividad de forma completa, sino ver qué cosas hay que ajustar. Todos los años se analizó y se definieron qué ajustes de época habí­a que hacer. Lo vamos aggiornando. Siempre nos preguntamos si seguimos o no. Pero cada comercial es viralizado a tres o cuatro millones de personas", apunta el publicista.

Los análisis de la audiencia permitieron llegar a la conclusión de que todaví­a la parejita tiene margen para continuar: "La gente se engancha con la idea de estar cerca de esta relación, la siente como cotidiana y entonces permite que el banco también aparezca como cercano. Obviamente cuando están los mismos personajes hay que ver que no saturen incluso lo que es extra comunicacional".

Puntos que suman en nuevos públicosAl igual que las otras instituciones bancarias, el Galicia, tiene que captar la nueva camada de consumidores que ya no están prendidos a ver la tanda en la televisión y que buscan un banco que les brinde servicios a tono con el espí­ritu millennial. 

Por eso, en paralelo, mientras siguen adelante con la historia de la pareja, también han probado en otro terreno creativo y lanzaron la "campaña de puntos".

De este modo lograron "personificar" a los "puntos Quiero" como si fuesen figuras animadas (al estilo "Minions") y estrenaron una serie de avisos que son un hit en la web con audiencias de cinco millones y medio de personas que lo visualizan en canales como YouTube. 

Chiche llama a la puerta...Es una campaña dirigida a los jóvenes pero también tiene ciertos guiños populares para adultos. Por ejemplo, utilizan la banda musical relacionada con el hit setentoso "Quiero, gritar que te quiero" de Quique Villanueva. Y a su vez, en la locución se distingue la voz de Chiche Gelblung. A lo cual hay que sumarle una anécdota muy particular, según nos relata el publicitario.

"Un dí­a pasó en persona Gelblung y preguntó qué era este edificio, sorprendido porque se llamaba Mercado, y así­ resultó que se enteró que se estaba produciendo un comercial imitando su voz y entonces pidió ser él mismo quien locutara el aviso". 

De este modo, el Banco Galicia, apunta a las nuevas generaciones pero sin perder de vista sus clientes tradicionales y sin dejar de lado su exitosa campaña de la "parejita". Suma puntos a "dos puntas".