Nueva tendencia preocupa a los marketineros: se viene la era de los "prosumers"

Los estudios de mercado suelen prestar especial atención a los que marcan tendencia como líderes de opinión de un momento porque su comportamiento sirve como pronosticador de lo que hará el resto del mercado en un año.

Con este enfoque la consultora y agencia de comunicación publicitaria y de manejo de medios Havas, focalizó en los denominados "Prosumers", un título que surge de la unión del vocablo consumidor con productor. Son un sector que está rompiendo el esquema clásico de consumo donde hay un productor oferente de un producto o servicio y por otra parte, un consumidor que lo contrata o le compra. Aquí, se trata de situaciones donde más bien se juega de un lado o del otro. 

Si bien podrían ser réplicas de comportamientos primitivos, casi cercanos al trueque, están amparados en todo un andamiaje tecnológico que los ubica en las tendencias más avanzadas del momento. Es como la recuperación del contacto esencial entre personas al realizar una operación económica sin la mediación de otras partes, salvo los aglutinadores del mercado virtual, en algunos casos.

Hay una tendencia a cero desperdicio, cero intermediación y cero distancia entre productor y consumidor.

Perfil Prosumidor

Según Victoria Capellini, analista estratégica de Havas, los prosumers son: "consumidores que van marcando el paso, el pulso de la economía en la sociedad, son líderes de opinión y son consultados por sus amigos, y nos van indicando cómo van a ser los próximos meses en cuanto al consumo".

Martín Pietragalla, como Director de Estrategia del Grupo Havas, presenta el objetivo del informe Prosumers de Havas: "mostrar las tendencias y cómo la sociedad se adapta a la equidad, la colaboración y la cultura colaborativa, y no perder el costado humano, alimentando las nuevas tecnologías para el desarrollo de emprendimientos".

Básicamente así se define a este segmento: "los prosumers están pendientes de las novedades del mercado, sus opiniones son pedidas por sus pares antes de realizar una adquisición, y están atentos al impacto social y ambiental de las marcas".

En el contexto internacional hay una tendencia a generar un consumo mesurado y moderado considerando que es importante alejarse de la vanalidad, la artificialidad y el desperdicio. Variante argentina: la circulación

En Argentina, por la inflación y la crisis, el recorte vino dado por una cuestión de realidad pragmática y no por una adhesión a un punto de vista de consumo sofisticadamente simple. Sin embargo, hay sectores que pueden "darse el lujo de ser austeros", o sea, pueden elegir y de ese grupo se trata cuando se habla de "prosumers". Y según Havas, ese segmento llega en el país a un 18%.

Pero, la práctica del ahorro, del intercambio y de consumir sin gastar de más también gana terreno en todo tipo de consumidores y de modo transversal.

Los grupos de Facebook que proponen intercambio de uniformes de colegios de primera línea o venta de ropa de marca o muebles de estilo a precios de ocasión y de modo directo entre los consumidores, están a la orden del día y son claros ejemplos de que hoy la estrategia de cuidado del dinero es algo generalizado y transversal en todos los segmentos. Aún los que "pueden" se restringen porque adhieren a un consumo conscientemente mesurado.

Pueden ser plataformas creadas por los propios usuarios en redes como Facebook, entre las que se destacan Less is More o Cheap 2 Cheap, o bien estructuras ideadas por emprendedores visionarios como Olx o el clásico Mercado Libre. Todos se amparan en que las cosas deben circular en vez de acumularse.

Es una economía compartida y comparativa. Se basa en la equidad y en la calificación de experiencias por parte de los propios usuarios. Es la que ampara iniciativas como Uber, que pone en jaque al sistema de taxis, o la de Airbnb , que crea un sistema de alojamiento directo entre propietarios por fuera del clásico sistema hotelero.

"Mientras el mundo pasa de acumular a reducir, la mesura argentina consiste en transformar acumulación en circulación" dictaminan desde Havas.

Cero para todo  

Esta iniciativa de llevar todo a "Cero Consumo" sirvió de base para la experiencia de dos periodistas argentinas, Soledad Vallejo y Evangelina Himitian, que estuvieron un año entero reduciendo sus compras a lo indispensable para sobrevivir y dieron vida a un libro y al blog Deseo Consumido.

Y de pronto las conclusiones a las que arriban estas dos periodistas, devenidas en exploradoras participantes de la nueva tendencia, son contundentes. "Descubrimos que la tasa de uso de las cosas que tenemos es en realidad muy baja. Compramos mucho más de lo que consumimos: usamos apenas el 20% de la ropa que tenemos. Algo similar ocurre con la comida: el 35% de lo que se produce va a parar a la basura. Al investigar, encontramos experiencias internacionales que demostraron que el 80% de los objetos que tenemos en nuestros hogares casi no se usa. O, mejor dicho, que podríamos prescindir de ellos."

No casualmente, en el marco de esta tendencia está ganando cada vez más espacio la iniciativa Sabe la Tierra, promocionada por Angie Ferrazini , que se ampara en promover la nueva cultura de consumo, basada en la confianza de las cadenas cortas, el bien común, el medio ambiente, el desarrollo local, la vida saludable y la producción sustentable. Y la novedad es que acaba de inaugurar su primer restaurante "KM 0" de la Argentina y ya funciona en Necochea.

"Nace bajo el concepto de "Km 0": que los alimentos recorran la menor distancia posible desde su lugar de origen hasta llegar a la mesa, fomentando el consumo de proximidad y de estación, priorizando ingredientes frescos vinculados al territorio y reduciendo la huella de carbono" detallan en su presentación a la prensa.

Pero esto es la culminación de un camino recorrido por Ferrazzini desde hace ocho años atrás cuando decidió cambiar su rol de periodista por emprendedora de esta nueva forma de consumo responsable que cada vez tiene más adeptos.

"Presentamos un formato que estaba faltando en la Argentina: una tienda donde se le da prioridad a los productos territoriales y de estación, generando conciencia de la importancia de apoyar el trabajo de productores de la propia ciudad. Un círculo virtuoso que estoy segura que impactará en la forma de producir y consumir", cuenta Ferrazzini, fundadora de Sabe la Tierra quien se anima a este nuevo desafío junto a dos amigos de la infancia, Willie Zorzi y Troels Lerfeldt, hoy destacados arquitectos.

Entretanto, surgen otras iniciativas como la de Plato Lleno que busca darle buen cauce a las sobras de alimentos que se producen en las fiestas o eventos corporativos. Es un tiempo donde también están de moda los "Percheros Solidarios". Ayudar está de moda, ahorrar está bien visto y no derrochar es la consigna. Que todo circule es uno de los lemas de los prosumers, los que marcan la tendencia del nuevo perfil de consumidor.