El ascensor de Sarán y la ventana de Oreiro: por qué la publicidad elige el reciclado autoreferencial

La publicidad forma parte de la expresión cultural de una época. La necesidad de vender, que es el fin último y principal de una comunicación publicitaria, incentiva el desarrollo de historias que reflejen claramente una vivencia o un estereotipo del momento. En breves segundos, por lo general no más de 30, según reza el manual clásico del spot, se debe contar toda una historia y eso supone una capacidad de síntesis muy elevada. Importa que el “cuentito” pegue y que se incorpore al reservorio popular.

Cuando esa historia queda impregnada en el recuerdo popular parece invencible y en algunos casos irrumpe nuevamente con renovados bríos. Algo de esto resonó en este último mes cuando Natalia Oreiro se presentó en un spot para promocionar su marca de jeans jugueteando a pleno con la cámara haciendo zoom en sus glúteos.

Seguramente no fue casual el particular enfoque que le dio el director Martín Sastre. Y era casi inevitable que surgiera la polémica sobre el parecido de esta pieza publicitaria con el recordado aviso protagonizado por Patricia Sarán para la marca Jordache donde la blonda modelo seducía segundo a segundo.

Tiempo de volver"La publicidad es cíclica, como la cultura" dictamina Raúl Manrupe, un creativo publicitario que tiene a su cargo la curaduría del sitio Historia de la Publicidad y experto documentalista en el tema.

"Pasados los veinte años hay una tendencia a retomar los temas o los personajes y lo popular se legitima, reaparece en un envase cool, con un esnobismo aburguesado. Pasó con Isabel Sarli o Sandro, y también pasa en la publicidad. Es algo cultural porque también se repiten las películas de Disney y los éxitos taquilleros."

"Hay una onda retro de los ochenta a nivel mundial, a medida que pasan los años se hace referencia a dos décadas atrás. Un ejemplo es la recientemente estrenada película de terror IT del argentino afincado en Hollywood, Andy Muschietti, donde hay muchas referencias a los años ochenta y es una adaptación de la novela de Stephen King."

Duelo de colas que rindenIndudablemente, la viralización del video de Oreiro colgada de la ventana enfundada en sus ajustados jeans y con la cámara apuntando directo a su trasero, generó revuelo y los publicitarios armaron debate.

"Era otro momento, había censura y se vivía el destape" destaca Manrupe. Pero, este revival, sin dudas rindió sus frutos. Así Natalia Oreiro no solo se dedicó a hablar en los medios de su película Gilda o de la campaña de Avon sino que también tuvo que defender el protagónico de su cola. Pero, el efecto también llegó a la propia Patricia Sarán que fue convocada para testimoniar en qué medida sentía que era como un plagio a la distancia. Y, mejor aún, avisa en sus redes sociales que vuelve al ruedo con una publicidad de jeans pregonando "cada una con su estilo".

No te vi pero me acuerdoOtro fenómeno que se da al reflotar y reciclar viejas publicidades es el del "falso recuerdo". Es que hay muchas personas que sienten que conocen una campaña o un spot pero en verdad no pueden haberlo visto porque se "aireó" antes de que nacieran.

"Eso pasa por ejemplo con Dánica Dorada que se filmó en los '70 y es muy recordada tal vez porque se repitió en programas como el Show Creativo o la ven en la web. El efecto de volver a los éxitos pasados es muy frecuente y también se presentó con clásicos como el de Preferido que volvió con 'Teresa, Teresa, como me gustan tus milanesas', ya bajo el paraguas de Luchetti de Molinos", sentencia el experto en la historia de la publicidad.

Nebulosa marcariaY también puede suceder que a veces se genera una confusión acerca de la marca promocionada. Se recuerda la historia pero no se sabe muy bien a qué logo corresponde. Aquí muchos confunden el "calce profundo" de By Deep con el de Jordache de Patricia Sarán. 

El “storytelling” (el relato de la historia) está bien contado y supera con creces la media pero a veces se desdibuja el protagonismo de la marca.

Podemos aventurar que una campaña puede ser exitosa pero pecar de desatribución cuando la historia que tiene para narrar se mete de lleno en el inconsciente colectivo con mucha más fuerza que el logo que quiere imponer.

Y tal puede ser el caso del aviso de los jeans Jordache que se difundió en 1989 con el protagonismo de Patricia Sarán, por entonces una promisoria figura del modelaje.

Hay un ascensor, se escucha un contestador telefónico (¡qué antigüedad!) y se da un primerísimo plano del trasero de la modelo mientras se calza los jeans. Hasta de yapa se le ve el contorno de un pecho como al pasar ya que se nota que no lleva corpiño. Hoy a esta moda de dejar ver un poco del busto por debajo de la remera se llama “under boob” y vuelve a imponerse como tendencia

Ahora, la moda de dejar entrever los pechos de ese modo tan peculiar es fogoneada por Candelaria Tinelli, la “it girl” (la chica que es figura en las redes sociales, en el mundo tecnológico) más taquillera del momento que traspasa la fama de su padre a fuerza de mostrarse en redes sociales muy provocativa y seductora con casi todo el cuerpo tatuado.

Pero rebobinando y analizando el caso de Patricia Sarán está claro que encendió a la platea masculina y provocó millones de suspiros y ratoneos.

Seducción paso a pasoLa fantasía del ascensor, la adrenalina de la previa de un encuentro amoroso anunciado a través de un contestador telefónico (en ese entonces todo un adelanto) y una toma de cámara de la anatomía trasera en primer plano muy poco sutil, hicieron lo suyo para que este comercial fuera un boom en el momento.

Pero además logró traspasar todas las barreras generacionales ya que aun habiendo pasado casi 30 años desde su filmación se puede rescatar del recuerdo de muchos que aún lo tienen presente. Lo más típico es que se refieran al spot “de Patricia Sarán en el ascensor” y con eso está todo dicho.

Esa escena representó un prototipo, un arquetipo de una situación y superó a la marca. Sí, sumó a la categoría de los jeans, pero no llegó a quedar tan grabado que se trataba de Jordache.

Tal vez el detalle más notable sea que este spot no fue desarrollado por una agencia sino que surgió de la propia inventiva de Patricia Sarán, que alternaba el modelaje con las clases en la Facultad de Derecho y más de una vez debía usar los ascensores para pasar de ser la estudiante de derecho a la chica fatal. 

Ya había experiencia en marcas de jeans imponiendo campañas de vuelo seductor, como la que protagonizó Araceli González con Pablo Cedrón para la marca By Deep (la de calce profundo, la fuerte del momento que perduró). Y en este caso se tomó como referencia la exitosa película “Ghost, la sombra del amor”.  También se posaba la mirada sobre la idea de vivir el amor intensamente y de generar fantasías con la irreverencia del arte como activador de las emociones.

El dueño saca pechoY desde el lado masculino la campaña que fue icónica de los '90 fue la de Colbert ambientada en un loft, un formato de vivienda innovador y vanguardista para la época. A ello se suma que el protagonista no solo muestra sus abdominales marcados sino que además resulta muy seductor cuando para aquietar su acalaromiento toma una jarra de la heladera y directamente se la tira encima.

El mensaje claro es que se trata de “un macho” que se banca el agua helada y además luce un “lomo” para la platea. Todo corona con la sugerencia de la fragancia Colbert que pasó casi al olvido. Pero paradojalmente, y casi pioneramente, esta publicidad fue retomada en 2006 por la agencia Madre que se le ocurrió reversionarla como parte de la campaña Dueño para el Banco Hipotecario.

Lo singular es que se trató de una “metapublicidad” (una publicidad dentro de otra publicidad). Sin dudas, el concepto del Banco Hipotecario se fundó en tratar de rescatar del arcón de los recuerdos la experiencia vívida de esa escena que transmitía que el tipo era “dueño” en todo sentido: de su casa loft (toda una definición de época donde este formato de vivienda era la referencia indiscutida de innovación, libertad y snobismo) y de su propio cuerpo.

"El Banco Hipotecario se vale de la palabara dueño porque es muy fuerte, no necesita un slogan porque hoy se lee cada vez menos en este mundo de 140 caracteres" concluye Manrupe. 

La del ascensor y la del loft son dos casos de campañas icónicas donde primó la historia por sobre las marcas y fueron exitosas por saber contar más que por saber vender un producto. Tocaron la fibras íntimas del imaginario colectivo que encontró allí el reflejo de la fórmula de seducción ganadora: alimentaron los "ratones" de ambas plateas.

Pero además se jugaron a mostrar un modelo muy diferente de hogar, por cierto muy lejano del clásico "momento Kellog's" del desayuno de la "familia tipo" o de la escena "Campanelli de las pastas del domingo".

Pusieron en el centro de la escena la seducción, la libertad, y hasta posiblemente sugieron que había un vínculo de "trampa". No había celulares pero el contestador telefónico que se escucha en el ascensorr y el control remoto del televisor en el loft llamaban la atención por ser símbolos de modernidad.