El cerebro de shopping: ¿qué lleva a elegir un producto?

Las marcas y cadenas comerciales no ahorran esfuerzos para entender el comportamiento de sus clientes. Qué los lleva a elegir un producto y no otro, por qué concurren a un shopping, cómo circulan dentro de un supermercado, entre otras temáticas, son objeto de estudio de investigadores de las más diversas especialidades, desde el marketing hasta las neurociencias.

En la decisión de compra juegan factores inherentes al producto, y también otros más personales: el precio, la calidad e incluso la fidelidad a cierta marca.

Ahora un estudio del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT, por sus siglas en inglés) develó que en realidad el cerebro elabora razonamientos mucho más simples y se limita a confeccionar una suerte de clasificación de los diversos productos, que va surgiendo casi en forma automática sobre la base de las información que tiene con respecto a los artículos.

"El estudio del MIT nos permite comprender que la de las compras es una estrategia muy simple y flexible", comentó Gabriella Pravettoni, especialista en ciencias cognitivas y procesos de decisión de la Universidad Estatal de Milán. "Esto significa que las personas elaboran continuamente clasificaciones de los productos y pueden también modificarlas", dijo en declaraciones relevadas por el diario BAE.

Hace algunos años, los investigadores de la Universidad de Stanford descubrieron que en el cerebro existe una suerte de "central" dedicada a las compras. Estudios efectuados con la resonancia magnética funcional muestran que la preferencia por un producto está relacionada con la activación de una estructura muy profunda, el núcleo accumbens, que se activa en situaciones de placer y de recompensa.

En tanto, el precio activaría la ínsula, que responde a estímulos desagradables. Si la ínsula se activa intensamente, es muy probable que no compremos el producto porque nuestro cerebro está demasiado fastidiado de tener que desembolsar dinero, afirmó el matutino.

Se trata entonces de una decisión que excede lo racional. "Comprender qué mueve a las personas en sus compras y estudiar científicamente qué acontece en sus mentes cuando miran un spot o adquieren un producto es el tema del que se ocupan el neuroshopping y el neuromarketing, dos disciplinas cada vez más utilizadas por las firmas comerciales y a través de las cuales ahora resulta claro en qué modo el acto de compra está guiado justamentamente por las sensaciones de bienestar que suscita", explicó a BAE Anna Cantagallo, neuróloga y directora científica de una organización que opera en el sector de las neurociencias empresariales.

"La mente emotiva es automáticamente excitada con la liberación por parte de las neuronas de dopamina, la sustancia química del placer", dijo Cantagallo. "Estas neuronas se activan mucho antes que se verifique una elección, generando una sensación gratificante. Si vemos un celular de nueva generación, la dopamina se expande en nuestro cerebro creando una sensación de bienestar y llevándonos a comprarlo. Pero la duración del placer es muy breve: por eso es que a menudo cuando volvemos a casa no experimentamos más esa satisfacción que teníamos apenas habíamos comprado el nuevo teléfono", ejemplificó la experta.

Respecto del tiempo que le lleva al consumidor la elección del producto, las investigaciones aseguran que el límite es de 23 minutos. Un estudio llevado a cabo por los psicólogos de la Universidad de Bangor, en Gales, y por los expertos de SBXL (Shopping Behaviour Xplained) expone en qué modo la corteza prefrontal, donde está colocada la parte racional del cerebro, logra estar en plenas funciones sólo por esos pocos minutos.

Para alcanzar estas conclusiones, los investigadores sometieron a un grupo de 40 personas a pruebas para evaluar la duración de las capacidades cognitivas: a los voluntarios se les mostraron las imágenes de productos de un negoco virtual del rubro alimentario, con promociones y ofertas especiales.

"El hombre se ve inducido a comprar porque tiene la necesidad de un determinado producto y durante las fases de compra aplica un enfoque racional, con una sensación tras la compra de mediana satisfacción. En cambio, la mujer relaciona mayormente las fases de la compra a aspectos de tipo emotivo: comprar para ella es un deseo antes que una necesidad, y la búsqueda del producto sucede en modo detallado pero no necesariamente lineal", explicó Pravettoni al BAE.

Estas diferencias dependen también del hecho de que las mujeres tiene una mayor cantidad de neuronas en espejo, que favorecen las conductas empáticas. Ése es el motivo por el cual son más sensibles a los mensajes publicitarios relacionados con el apoyo filial y la amistad.

Incluso la edad ejerce una influencia: "De adultos y en la edad madura, por ejemplo, se es sin dudas más selectivo y reflexivo en la elección de un producto y en la decisión de compra, mientras que en la adolescencia se es más impulsivo", concluyó la especialista.