El caso Coca-Cola: ¿por qué hay errores en su manejo de las relaciones públicas?

El patrocinio de Coca-Cola a una investigación realizada por una organización sin fines de lucro en defensa de la salud que enfatiza la importancia del ejercicio en detrimento del control de la pérdida de peso por medio de dietas ha tenido el resultado contrario al esperado: la empresa sufrió un enorme desastre de relaciones públicas.

Los críticos dicen que los resultados obtenidos con el estudio pretenden convencer al consumidor de que, con tal de que haga ejercicio, no tendrá que preocuparse mucho por el recorte de las calorías que consume, lo que incluye, probablemente, los refrescos saturados de azúcar.

La controversia saca a relucir la necesidad de mayor transparencia en la realización de estudios de este tipo y el papel de los investigadores, dicen los especialistas.

Coca-Cola proporcionó apoyo financiero y logístico a Global Energy Balancee Network, una nueva empresa sin fines de lucro cuya web, gebn.org, está registrada en la sede de Coca-Cola, en Atlanta, según un reportaje de New York Times.

Coca-Cola donó 1 millón y medio de dólares el año pasado para la creación de GEBN y destinó en torno a 4 millones para la financiación de proyectos a cargo de dos profesores universitarios -Dr. Steven N. Blair y James O. Hill-, miembros fundadores de la organización.

Las revelaciones realizadas adquirieron proporciones enormes y tuvieron como resultado una gran polémica para Coca-Cola.

El mensaje de GEBN "induce a error y tiene como propósito desviar la atención de estudios recientes sobre bebidas azucaradas y su vínculo con la obesidad y con la diabetes de Tipo 2″, decía la información de New York Times.

Coca-Cola

"Las empresas hacen eso todo el tiempo. Ellas financian a investigadores de varias universidades que lidian con los problemas a que se enfrentan las empresas", dijo Jason Riis, especialista en investigaciones de salud del consumidor. "Está claro que las empresas van a invertir su dinero en cosas cuyo desarrollo será ventajoso para ellas".

"Desde el punto de vista médico, de la salud pública y de la realización de investigaciones, eso se parece mucho a lo que ya hemos presenciado en la industria del tabaco y la farmacéutica", dijo Karen Glanz, profesora de la Facultad de Medicina Perelman de la Universidad de Pensilvania. Glanz dijo que se produjo una "cambio colosal" en la última década: los médicos tuvieron que revelar la financiación recibida de empresas farmacéuticas.

"Hoy es todo mucho más abierto", dijo Glanz en relación a las compañías farmacéuticas.

Riis y Glanz comentaron acerca de las lecciones extraídas de la controversia durante el programa de Knowledge@Wharton en Wharton Business Radio, canal 111, de SiriusXM.

La reacción negativa hizo que GEBN divulgara un video en que el Dr. Blair, vicepresidente de la empresa, supuestamente criticaba el énfasis dado a las bebidas azucaradas.

En el video, mencionado por New York Times a principios de agosto, Blair dijo: "Los medios populares y la prensa científica acentúan cosas del tipo: ‘Miren, las personas están comiendo demasiado, muchísimo, demasiado'- culpando así al fast food, las bebidas con azúcar, etc. Sin embargo, no hay, en realidad, prácticamente ninguna evidencia convincente de que, de hecho, la causa sea esa".

En la declaración que dio para explicar la razón por la cual GEBN hizo público el video, Blair dijo que la empresa está siendo retratada de forma equivocada como una red que se preocupa exclusivamente por la actividad física.

"Esto no es verdad y nunca lo ha sido", escribió.

Una situación compleja

El día 11 de agosto, mientras la polémica aumentaba, Hill, vicepresidente de GEBN, dijo que los reportajes de los medios simplificaron al máximo una cuestión compleja.

"La dieta es un componente fundamental del control de peso, como lo son el ejercicio, el control del estrés, del sueño y factores medioambientales, entre otros", explicó.

En respuesta a la controversia, el presidente y consejero delegado de Coca-Cola, Muhtar Kent, se comprometió a dar más transparencia a la forma que tiene la empresa de lidiar con la salud pública y con la comunidades científica.

Dar credibilidad a la investigación patrocinada. Tras las protestas contra la investigación patrocinada, surge una cuestión importante: ¿es posible hacer una investigación honesta financiada por empresas? Glanz y Riis discutieron los medios para superar esa dificultad. "Tenemos que trabajar con la industria; sin embargo, aceptar su dinero y creer que no hay ninguna condición detrás de eso es un poco difícil de creer". Riis añadió: "El secreto es la transparencia".

Glanz destacó las complicaciones que surgen con la "financiación de investigadores confiables que aceptan el patrocinio ofrecido porque el dinero no es algo fácil de conseguir".

Ella dijo que es difícil evaluar exactamente de qué manera la fuente de dinero puede haber influido en la investigación, aunque sepa que "eso forma parte de los planes de la empresa que financia la investigación". Se trata de un escenario "problemático", añadió Glanz, principalmente debido a la falta de transparencia.

Glanz aconsejó a las empresas patrocinadoras y a los investigadores que fueran "super transparentes" en sus métodos y descubrimientos, divulgándolos anualmente en su web. La empresa tiene a su favor el hecho de que Kent haya dado instrucciones a Sandy Douglas, presidente de Coca-Cola de América del Norte, para que publique en la web de la empresa actualizaciones cada seis meses de sus "esfuerzos por reducir calorías y vender el producto de forma responsable, junto con una lista de los acuerdos alcanzados sobre salud y bienestar, así como las actividades de investigaciones financiadas por la empresa en los últimos cinco años".

"La salida es la divulgación", dijo Riis, añadiendo: "No creo que debamos escandalizarnos por el hecho de que Coca-Cola esté financiando a quien investiga la obesidad. El consumidor tiene que ser consciente de eso". Él añadió que ayudaría si hubiera "patrones más coherentes" acerca de la manera en que tales asociaciones se divulgan.

Trabas

Hay otros obstáculos. Glanz dijo que su investigación mostró que consultores y científicos que trabajan con investigación patrocinada con frecuencia tienen que suscribir acuerdos de confidencialidad o necesitan aprobación antes de publicarla. "Eso significa que si los resultados no salen tal y como se esperaban, jamás serán publicados", dijo ella. 

"Hay una tendencia definitiva a la distorsión, un intento de alterar el enfoque", dijo Glanz sobre la posición de GEBN en relación a las bebidas azucaradas. Ella notó que Blair y Hill hacen investigaciones desde hace décadas sobre actividades físicas, salud y obesidad. Ella recuerda escuchar a Blair decir: "[Eso sucede porque] el gobierno federal no invierte lo suficiente en el lado de la actividad de esa ecuación". Glanz agregó: "La parte cuestionable surge cuando usted recibe financiación de las ‘grandes empresas de gaseosas': ¿cómo influye eso en lo que usted está haciendo?".

Glanz teme también que los investigadores puedan actuar de forma que "no llamen la atención sobre cualquier daño que pueda ser causado por los productos que las empresas están produciendo y vendiendo".

Ella notó que, según los reportajes de los medios, la investigación de GEBN en el caso actual no parece haber producido ningún nuevo descubrimiento, caracterizándola como "perspectiva filosófica (...) e intento de desviar la atención del azúcar y de la gaseosa".

Al mismo tiempo, según Glanz, la actividad física "es buena" para prevenir y gestionar no sólo las enfermedades cardiovasculares, sino también la obesidad, la diabetes, algunos tipos de cáncer y el declive cognitivo, como el Alzheimer. "Pero la actividad física no es el principal agente para combatir el sobrepeso y la obesidad", dijo Glanz.

¿Cálculo erróneo de Coca-Cola? ¿Coca-Cola habrá calculado mal la reacción del público sobre su investigación? "La creencia generalizada es que el ejercicio es la mejor manera de perder peso, y no el cambio de dieta, tal y como cree la mayor parte de los científicos", dijo Riis.

La crítica severa de los medios en esa controversia eclipsaó otros problemas de Coca-Cola, indicó Riis. Las ventas de la empresa cayeron en sintonía con el declive general del consumo de gaseoasas.

"La tendencia a la obesidad es, probablemente, la mayor amenaza a la lucratividad de Coca-Cola a largo plazo", puntualizó Riis. La financiación de la investigación sobre obesidad de la empresa "le permite decir que está haciendo alguna cosa, pero la prensa no ha sido favorable porque las cosas se están haciendo de forma disimulada", indicó Glanz.

Riis agregó: "Es bueno que vivamos en una era en que las empresas y las organizaciones son penalizadas por eso. Necesitamos mayor apertura. Eso ayuda a las personas a tomar decisiones bien fundamentadas".

Complicada

Riis dijo que la situación es "un poco difícil para Coca-Cola", ya que la empresa falló en sus intentos por ganar mercado con los productos Diet Coke y la respuesta de la comunidad enfocada en la salud pública no fue buena. "Es muy difícil gastar las calorías" de una lata con 140 calorías de Coca-Cola normal en comparación con las cuatro calorías de una Diet Coke, explicó. Como Diet Coke no tuvo todo el éxito esperado, "ahora será preciso intentar otras cosas y, al parecer, la opción fue por el lado de la actividad física", añadió.

Glanz dijo que la industria de bebidas quiere autorregularse. "¿El zorro cuidando del gallinero?", se preguntó. Ella destacó el reciente compromiso en ese sentido a través de la colaboración entre la Asociación Americana de Bebidas, la Coca-cola y otras compañías de bebidas, y la Alianza para una Generación Más Saludable (creada por la Asociación Americana del Corazón y por la Fundación Clinton).

El compromiso es el de reducir en 20% las calorías de las bebidas en la dieta americana para 2025 a través de la comercialización de latas de menor tamaño y dando al consumidor opciones con menos calorías, inclusive agua de botella, entre otras medidas. "Suena bien. Ya veremos", dijo Glanz.