Rexona es fiel al "no te abandona" pero se pega al sudor emocional

Más allá del nombre

Rexona ya tiene más de 100 años en el mundo. Y en nuestro paí­s ya lleva más de cuarenta años de presencia. La fuerza de la marca trasciende incluso su nombre. Localmente fue conocida durante varias décadas como Rexina pero en otros paí­ses incluso tiene otros nombres como Sure, en Inglaterra; Degree, en EEUU, y Shield, en Sudáfrica. Las diferentes denominaciones no hace mella, sin embargo, sobre el principal atributo que pretende transmitir: ser la mejor opción para la transpiración.Slogan y algo más

El clásico lema de "Rexona no te abandona" se fue resignificando como para no quedar desfasado con las tendencias del consumo. "Cuando estoy fresca y protegida me siento libre", dijeron las consumidoras en los estudios de mercado encarados por la marca. "Sabemos cuáles son esos momentos que hacen transpirar a la mujer", detalló Santiago Murray, brand manager de Rexona.Libremente frescas

Para el lanzamiento de la variante Citrus convocaron a la actriz Anita Martí­nez como fiel ejemplo de una comediante que lleva la frescura en todas sus manifestaciones artí­sticas. El objetivo de la marca es vincular esta fragancia con la frescura entendida como una recuperación del espí­ritu de juego. No se trata tanto de protegerse de la transpiración producida por el deporte sino más bien de aquella que sobreviene por un desborde emocional.A toda prueba

Rexona ocupa el primer lugar en el ranking  de antitranspirantes del mercado argentino, y lo mismo ocurre en 29 paí­ses. Para demostrar que aún van más lejos de lo posible hicieron un testeo en un laboratorio inglés para ver la funcionalidad del producto ante temperaturas de 58º C, un registro que en verdad no está presente en la realidad. Así­ pretendieron demostrar que también pueden dar un plus más allá de lo posible. Todo se sustenta en el gran caudal de experiencia acumulada: tienen acopiados más de 10 millones de testeos a nivel mundial.For exportLa comunicación de la marca no es un tema menor y una agencia argentina logra protagonismo. VOP (VegaOlmosPonce) fue la encargada de filmar los nuevos spots donde se presenta el Rexona Citrus. Lo interesante es que si bien muchas imágenes fueron filmadas en la costa y el interior bonaerense, las imágenes serán difundidas a nivel internacional y podrí­an ser asociadas a cualquier contexto del mundo.

En toda la comunicación tiene un rol clave el í­cono del tilde (tick) como representación de la eficacia de la marca en el control de la transpiración. Porftolio ampliado

Rexona tiene una amplia gama de variedades para las mujeres, pero también se desarrolló ampliamente para satifasfacer las necesidades de los hombres. En esta última etapa sumó la lí­nea teens que se dedica especí­ficamente a cubrir las demandas de este target cada vez más apetecible.

Todo lo relacionado con Citrus se sustenta en la vinculación con las nuevas tendencias de la aromaterapia. A su vez, se le suma la llegada de la primavera-verano como un momento donde la vida al aire libre y las emociones están a la orden del dí­a. Los colores naranja y amarillo son los encargados de cargar de simbolismo a esta nueva versión de Rexona. Los expertos de Unilever aclaran que el naranja se relaciona con las emociones profundas, la vida, y, el amarillo, se vincula con la sabidurí­a y la inteligencia.

Alicia Vidal (avidal@infobae.com)