El vino argentino en campaña para reconquistar al público masivo

Slogan incluyente
"Vino argentino, un buen vino" es el lema de toda la campaña de comunicación encarada por la Corporación Vitiviní­cola Argentina. WM Red Cell, bajo la tutela de Dylan Williams y Martí­n Mercado, es la agencia encargada de operacionalizar este concepto para el que se dispone de una inversión inicial de $ 6 millones.

Los avisos apuntan a no dejar a ningún público afuera. Sin perder a aquellos que se regocijan con sus conocimientos sofisticados tienen que reconquistar a los sectores medios y bajos que en estos últimos años fueron captados por la cerveza. La campaña consiste en varias piezas de gráfica que ocuparán la ví­a pública recreando situaciones cotidianas donde el vino adquiere protagonismo.

Los avisos televisivos también representan escenas que buscan ganar la adhesión masiva por identificación. "Para todo el mundo" es uno de los spots que seguramente tendrá mayor nivel de empatí­a. En este comercial se representa a un padre que invita una vuelta de vino a "para todo el mundo" en un barcito perdido de pueblo para festejar que su hija recibió el tí­tulo de "doctora". Lo simpático es que el mozo sale "efectivamente" a circular por todo el mundo convidando una copa de vino argentino. Todo remata con la frase del padre que dice "la comida está buena, pero te matan con la cuenta de la bebida" en alusión a que el mozo recorrió desde Tierra del Fuego hasta Parí­s.

Tanto en la gráfica como en los avisos de televisión se remata con la frase: "los que hacemos el vino de este paí­s". Esto pone en evidencia de que se trata de un proyecto mancomunado de todo el sector.

Reflotar la masividad

Guillermo Olivetto, de la consultora CCR, fue el encargado de presentar el complejo desafí­o que enfrenta el sector a la hora de planificar su comunicación.

Hace unas décadas la pantalla chica estaba plagada de publicidades con marcas de vinos fuertes como Termidor, Resero, Casa de Troya, Crespi o Algarvez. Pero en la última década los únicos que se pusieron hablar de vinos fueron los sectores más acomodados.

Tanto que hoy no "saber de vinos" parece algo vergonzante. Pero, al mismo tiempo, también se convirtió en algo vergonzante portar un tetrabrik o simplemente tomar un vino de la casa. Paralelamente la cerveza ganó terreno y logró traspasar todas las barreras de niveles socioeconómicos y culturales. En 1983 se consumí­an 90 litros de vino per cápita, pero ahora apenas se llega a 30.

Cambia la estructura del negocio

Los vinos de mesa convencionales tuvieron una caí­da del 55% al tiempo que los vinos finos reserva crecieron un 80%. Esta es la paradoja del sector: la base se despobló al tiempo que se superpobló la cúspide de la pirámide.

"El sector de vinos es la categorí­a con mayor diferencia entre el piso y el techo: entre el producto más barato y el más caro puede haber una diferencia de precio de 100 veces", destacó Olivetto.

El vino todaví­a es un producto masivo ya que tiene presencia en el 60% de los hogares, sin embargo, es necesario captar a las mujeres, a los jóvenes y a los sectores de nivel socioeconómico medio y bajo porque son los que están más alejados del consumo. De algún modo, los bodegueros quieren emular la transversalidad que logran las cervezas, las gaseosas, las aguas y hasta los jugos.

No abandonar la cúspide

El principal escollo que enfrenta la campaña es la de no espantar al público selecto que supo cosechar la industria vitiviní­cola en estos últimos años. El sector alimentó una cultura muy exitosa en relación al consumo del vino. En los sectores más acomodados "saber de vino" se convirtió casi en una obligación para no quedarse "fuera del circuito". Todo fue fogoneado a través de planes de fidelización, que tiene su representación más emblemática en el Club del Vino, y a partir de todo el gran despliegue que logró el mundo gourmet. Pero la idea es que sin perder a este público conoisseur  (entendido) se pueda captar a la base de la pirámide. De lo contrario, el vino corre el riesgo de convertirse en un artí­culo únicamente de lujo.

Alicia Vidal (avidal@infobae.com)