Las 10 empresas que más invirtieron en publicidad en Brasil 2014

Una de las ideas que más repitieron los jugadores de la Selección ni bien aterrizaron en tierras argentinas es que muchos tenían dudas respecto de su rendimiento antes de viajar a Brasil y fueron obteniendo más confianza en el equipo a medida que éste avanzaba en las distintas instancias del torneo.

El mismo concepto tomó la Presidenta al recibirlos, quien directamente señaló que la Selección les había "tapado la boca" a varios que en un principio no imaginaban el alcance y los resultados que luego obtendría la albiceleste en el Mundial.

No obstante, sí hubo un terreno en el que se hizo una gran apuesta por el equipo de Sabella desde el inicio y este tiene que ver con el ámbito publicitario: no son pocas las marcas que realizaron una fuerte inversión con el objetivo de quedar asociadas a los valores del equipo nacional, del deporte y de la "argentinidad".

Con acciones en todos los formatos y una serie de estrategias en las redes sociales, las empresas de distintos rubros incentivaron el "espíritu futbolero" y aprovecharon el "boom" de la celeste y blanca para ganar posicionamiento.

De hecho, las campañas mundialistas acapararon más de un 20% de las inversiones publicitarias durante el desarrollo del campeonato, según arroja un informe de la consultora Mindshare que analiza su evolución a nivel local entre el 1° de mayo al 13 de julio de este año.

Este porcentaje se incrementa si el análisis se ajusta puntualmente al período de duración del torneo y los medios en los que se transmitieron los partidos.

Es así que "específicamente durante el mes de competición, entre el 12 de junio y el 13 de julio, la concentración alcanzó el 23%", arroja el relevamiento. A la vez que indica que "si nos centramos en los canales que transmitieron los partidos -TyC Sports y TV Pública-, éste supera el 25%".

Una de las características centrales del Mundial Brasil 2014 es el rol destacado que tuvieron las redes sociales como espacio en el que los usuarios se expresaron y opinaron durante todo el evento deportivo.

Inclusive, las bromas y "memes" se volvieron furor tanto en Facebook como en Twitter en todo el planeta.

"Estos canales cobraron más peso que en otros años", indica en diálogo con iProfesional Gonzalo Fonseca, director de Planeamiento Estratégico de la agencia Havas Media.

Y remarca el rol de una firma que jugó un rol central en este terreno: "Adidas tuvo un papel más relevante que otras en las redes sociales".

De hecho, durante la Copa Mundial de la FIFA, ésta ha sido la marca más comentada, logrando un aumento de casi 6 millones de seguidores a través de las principales plataformas, según informó la misma compañía.

Las que más "apostaron" al Mundial

Si bien las empresas que "se pusieron la camiseta" para vender más en lo que duró el torneo deportivo fueron de los rubros más diversos, no todas las firmas eligieron el mismo momento para lanzar promociones y acciones de Marketing.

Y, en este sentido, se observan diferencias de "timing" según las distintas categorías y los productos a promocionar.

Es así que, en el mes previo al Mundial, se destacó la actividad de las marcas de artículos para el hogar mientras que, una vez iniciado el campeonato, los sectores que mayores niveles de actividad registraron fueron alimentos y bebidas (con y sin alcohol).

Pero, ¿cuáles son las compañías hicieron la mayor inversión publicitaria en este torneo?

De acuerdo con el informe de Mindshare, las cinco que llevan la cabecera son Claro, Coca-Cola (sponsor oficial de la FIFA), Cablevisión, Quilmes y Taragüi.

En el caso de esta última firma, se destacaron los resultados de su campaña "Toman Mate", que "fue sumando nuevas creatividades a medida que Argentina avanzaba en la copa y tuvo fuerte impacto en las redes sociales", señala el estudio.

Un escalón más abajo se ubican las casas de venta de artículos para el hogar y electrónica como Frávega, Garbarino y Musimundo.

Los puestos siguientes son ocupados por Lay´s -con su promoción "La copa de sabores"- y Budweiser - auspiciante de la FIFA-.

De esta manera se compone el "top 10" de las marcas en términos de inversión publicitaria "mundialista":

Un dato que llama la atención, y que permite advertir el peso de estas empresas en las campañas locales es que estas diez marcas concentran casi el 50% de las inversiones publicitarias alusivas a la Copa Mundial durante el período analizado, según releva el estudio. "Argentinidad" al palo

Las acciones de Marketing asociadas a la albiceleste en el último mes pasaron por todos los tonos: fueron desde emotivas hasta graciosas y algunas en particular se distinguieron por su originalidad.

Según lo destaca Mindshare, las estrategias más frecuentes utilizadas por las marcas fueron:

•Apelar al tono emotivo

Desde la firma apuntan que este recurso "fue utilizado por la mayoría de las empresas".

•Recurrir al humor

"Es el caso de Walmart y su campaña ‘Paracaidistas'", ilustran desde Mindshare.

•Realizar acciones promocionales

Los beneficios también fueron una "pata" fundamental de las acciones mundialistas

Por ejemplo, Gillete fue una de las que apostó a esta herramienta. Más allá del estilo que adoptó cada campaña, "la actividad promocional vinculada a este evento es altísima", apuntan desde Mindshare.

Aunque aclaran que "sumarse" al boom futbolero debe ser consecuencia de una planificación previa: "Sólo resulta recomendable lanzar una campaña en épocas de Mundial si se dispone de un comercial de alto impacto y con un nivel de inversión destacado para soportarlo".

Dentro de las iniciativas promocionales también se ubican aquellas que apostaron por la Selección y ofrecieron beneficios a sus clientes con cada triunfo del equipo de Sabella.

"Es el caso, por ejemplo, de ICBC o de Tarjeta Naranja que fueron otorgando premios, de acuerdo con los resultados que iba obteniendo la Argentina en los partidos", apunta Diego Regueiro, director de la consultora Marketing &Estrategia

Por otro lado, uno de los denominadores comunes de la mayoría de los spots asociados con Brasil 2014 estuvo vinculado con la apuesta a la unión de los argentinos y a sus características distintivas.

En este punto, Ariel Pelliza, coordinador de Research de Mindshare, destaca que "muchas campañas se enfocaron en el nacionalismo y la argentinidad".

La "brecha" de la final

A pesar de que a simple vista podría parecer que el avance de la Selección hasta las últimas instancias favoreció a las marcas que se habían propuesto sumarse al fervor por la albiceleste, los expertos aclaran que esto no fue así en todos los casos.

En cambio, señalan, lo que sucedió fue que el efecto "Argentina en la final" dividió las aguas entre aquellas empresas que podían soportar los costos de mantener sus campañas y las que tuvieron que "abandonar" el juego en el camino.

"Hay marcas que tenían un presupuesto fijo y no pudieron extenderse", dice Pelliza, a la vez que distingue que "otras pudieron acomodar su estrategia, según los distintos rivales a los que se iba enfrentando la Selección".

En la misma línea, Regueiro remarca que la prolongación de las instancias de las que participó el equipo de Sabella resultó letal para algunas firmas: "El avance se volvió muy caro para determinadas empresas y finalmente ganaron aquellas marcas que lograron aggiornarse".

Por otro lado, Fonseca advierte que no fueron muchas las compañías que aprovecharon la oportunidad de capitalizar la felicidad de los argentinos que, lejos de enojarse por no tener la Copa, se alegraron por haber llegado hasta la final.

En este punto, concluye: "La alegría por haber alcanzado esta instancia no apareció tanto en las campañas, a pesar de que hubo un clima social de fiesta que fue más allá de los resultados".