¿Cómo hizo el jugo Tang para sobrevivir después de "Jaime"?

La ecuación tradicional: valor por dinero.  Mariano Rapanelli, gerente de marketing de bebidas de Kraft Foods, repasó el crecimiento de Tang y su reflejo en la comunicación de la marca en el marco del encuentro celebrado por la Cámara Argentina de Anunciantes con motivo de la celebración del dí­a del anunciante."El concepto de la marca es valor por dinero. Se posiciona como la bebida de más sabor para las comidas y como un producto útil para el ama de casa que es la decisora de compra. Brinda una promesa de consumo irrestricto, de preparación simple, fácil de transportar y para almacenar. Para los chicos, el jugo en polvo se presenta con un sentido lúdico ya que ellos mismos pueden jugar a prepararlo", explicó Rapanelli.En la década de los ´80 Tang fue adoptado por la NASA para sus desayunos y por eso la imagen del espacio fue utilizada para las campañas publicitarias. Posteriormente, llegó a la Argentina y se posicionó de una manera diferente, ya no para desayuno sino para las comidas.La era de Jaime En la Argentina, el crecimiento de la marca comenzó en 1993 con la era de Jaime, que duró 10 años, convirtiéndose en una de las campañas de comunicación más consistentes de la historia. Protagonizadas por el señor mayordomo acompañado de un chico dinámico, travieso y caprichoso que tení­a una madre permisiva, más pasiva y sedentaria. Como resultado de la campaña se logró una penetración en los hogares del 50%. A su vez, aunque no fuera consumido igual la marca era considerada por un 60% de los consumidores. Además, según la consultora Ipsos, no sólo habí­a un alto número de consumidores habituales sino que otro tanto que no lo consumí­a regularmente lo hací­a de vez en cuando o al menos lo conocí­a.

Entre 1994 y 1997 el mercado de jugos en polvo creció el 27% a expensa de los jugos concentrados ya que el precio por litro era de la mitad de los concentrados.

El primer gran traspié Entre 1998 y 2001 surgió el primer gran escollo para el segmento de jugos en polvo. Irrumpieron las gaseosas B, aquellas que suplantaron a las marcas lí­deres con precios muy económicos. La mayorí­a de marcas locales, impuso en el mercado un producto igual al de jugos en polvo, lo que produjo una gran caí­da del segmento. La penetración de Tang en los hogares cayó hasta el 42%.La crisis de 2001 impuso una gran renovación a las empresas. Cambió la imagen de la principal decisora de compra que es el ama de casa. En plena crisis adquirió un rol más duro que el que tení­a hasta el momento y adhirió a un estilo de compra más racional. "Fue un perí­odo en el cual no se querí­a pagar de más por los productos y se tení­a que pensar muy bien como llegar a los consumidores", explicó Rapanelli.En ese contexto, Jaime y el niño caprichoso al cual se le cumplí­an todos los deseos no tení­an cabida por lo cual el departamento de Marketing tuvo que darle fin a un personaje que se habí­a impuesto sobre la marca, y cuyos niveles de recordación superaban las expectativas de las misma empresa por el éxito alcanzado.La crisis produjo que en 2002 solo el 10% de los consumidores valoraran la marca.La nueva comunicación En el nuevo contexto era fundamental modificar el rol de la madre, que pasó de ser pasiva a ser una mujer que sabí­a lo que realmente necesitaba su familia, activa y protectora. Al cambio en la comunicación se sumó un cambio en el producto y se le agregó vitamina C. De esta manera, los consumidores iban a tener un producto con más valor al mismo precio.A un mes de la campaña, no sólo creció la consideración de la marca sino que el segmento de jugos en polvo creció el 4% y se logró convertir a muchos de los consumidores categorizados como "considerados" a "activos". En el segundo semestre de 2003 ya habí­a señales de reactivación económica, y de a poco se empezó a percibir que la comunicación también tení­a que adaptarse a la veta de esperanza que se generaba en el mercado.Volver a los chicosYa en 2004, Tang volvió a considerar el rol de los chicos en la decisión de compra. Según las investigaciones de mercado que se realizaron en la empresa, un 46% de la decisión de compra tení­a que ver con la influencia de los chicos. Entonces se modificó la comunicación con una madre inteligente y un chico también activo y se le agregaron promociones. En 2004 y 2005 se realizaron promociones cruzadas con Bob Esponja y Nickelodeon, con la ventaja de dar una atracción para los chicos pero con productos útiles para las madres, como jarras, vasos y mochilas.La publicidad tomó un tono más pí­caro y en los comerciales televisivos se dedicaba un 10% para la promoción y un 20% para la construcción de marca. La promoción con Nickelodeon se convirtió en una de las más importantes de la marca de los últimos años, con gran penetración y elevó la consideración de la marca hasta 84%. Lo más exitoso entre 2003 y 2005 fue que la marca descubrió que ambos roles, madre e hijo activos y decisores de compra, podí­an convivir, presentando una imagen más actual y atractiva y generando un amplio beneficio emocional.Tang en el mercado Tang es lí­der mundial con ventas por 3.000 millones de litros equivalentes a u$s800 millones. Nació en 1959 como el jugo de naranja ideal para el desayuno, pero su llegada a la Argentina fue en la década de los ´80, con un nuevo concepto: el mejor sabor para todas las comidas.Más del 60% de las ventas de la marca son del sabor naranja, le siguen naranja dulce, manzana y pomelo rosado. Los mix representan el 15% de las ventas. Sus principales mercados son Europa del Este, Arabia Saudita, Colombia y Brasil.