Extender las marcas o crear otras nuevas: qué rinde más y qué prefieren las empresas

¿Alguna vez calculó en el kiosco cuántos productos se venden bajo la marca Bon o Bon? ¿O se dio cuenta de que Cofler, Tofi y el alfajor blanco y negro de Bagley forman parte del grupo ArCor?

¿Pensó en cuántos productos llevan el nombre Dove, que ya no es sólo una marca para mujeres sino también para hombres, y que al mismo tiempo compite con Sedal, que forma parte del grupo Unilever?

Estos son apenas algunos de los casos que representan la gran variedad de productos que se encuentran en el mercado de consumo masivo, los cuales han recurrido a la extensión del nombre "madre" para captar nuevos mercados. O han creado nuevas compañí­as para explotar otros.

La fórmula está siendo probada desde hace mucho tiempo. Sin embargo, en los últimos años los gastos que incluyen comunicación y branding se fueron disparando a tal punto que las compañí­as comenzaron a evaluar cuáles eran los caminos alternativos para ahorrar costos.

Según Andrea Corno, director de Innovación de Future Brand, las grandes multinacionales vienen encarando un proceso de condensación de marcas.

Algunos casos notables son el de Microsoft, cuya arquitectura de marca fue realizada por Future Brand, que pasó de 287 nombres a 7. Otro, también importante, es el de Unilever, que de las 1.200 marcas que comercializaba se redujo a poco más de 400.

"Las marcas tienen dos problemas. Por un lado, tienen menos dinero para gastar, porque la crisis internacional de 2009 dejó sus secuelas; por el otro, tienen muchos consumidores que están abandonando los medios tradicionales, y sus esfuerzos de comunicación se tienen que segmentar en diferentes formatos", comentó Corno.

En este contexto, el objetivo es buscar la mayor eficiencia al menor costo.

"Con esa óptica, Unilever empezó en el último tiempo a consolidar la arquitectura de marca, igual que otras grandes multinacionales que quieren achicarse porque la gente no llega a registrar tantos nombres en su memoria", agregó el directivo de Future Brand.

En esta visión de reducir el número total es que algunas de las marcas que integran un grupo toman mayor relevancia y se extienden hacia otros rubros. De esta forma, en lugar de generar nuevas propuestas, que es una decisión más costosa, se apuesta a hacer más fuerte las existentes.

"En el caso de Microsoft el trabajo nos llevó 18 meses. Es un proceso muy técnico y complicado, porque involucra diferentes variables que van desde la inversión en medios hasta la evaluación de la rentabilidad y de los recursos humanos que deben reubicarse por la desaparición de algunos sectores. Hay que pensar que con el fin de una marca desaparece un gerente de Marketing, un Brand Manager y otros puestos importantes", señaló Corno.

En tanto, Guillermo Andrade, socio de La Cocina Identidad de Marcas, también coincidió en que es más rentable concentrar productos en la menor cantidad de marcas para hacer más efectivo el trabajo de comunicación.

"La concentración focaliza todos los esfuerzos. La comunicación riega a todo el portfolio. El caso de Royal resulta muy claro, primero se mejoró su imagen en góndola para que su propuesta fuera clara, fuerte y consistente. Se agregaron sublí­neas para productos especí­ficos y la comunicación habló de 'los finales felices', fue muy eficiente", manifestó Andrade.

Tomar decisiones

A la hora de optar por comprimir la arquitectura de marca para extenderla a diferentes rubros o crear nuevas propuestas, las empresas se juegan una decisión clave:

• ¿Cuántas marcas y productos conviene tener en un portfolio?
• ¿Qué impacto tendrá la decisión sobre la estructura comercial de la empresa?
• ¿Cómo será la relación con los consumidores y con los recursos humanos a partir de las modificaciones?

En primer término, los expertos resaltaron que crear una marca es un proceso costoso.

"Lo que se debe evaluar es cuánto pongo en riesgo a mi marca para ganar un mercado en el que hoy no estoy. De ahí­ que muchas de las que se encuentran en consumo masivo prefieren extender sus lí­neas y no extender su marca. Y probando con nuevos sabores o variedades pero manteniéndose dentro de su core", apuntó Andrade.

En este sentido, hay marcas como Ser, La Serení­sima, Axe, Dove, o golosinas como TopLine y Beldent, que son emisoras de novedades constantes, porque su público se los exige y esa es la promesa de  marca: mantenerlos con sorpresas y propuestas.

Para Eduardo Sallenave, director Zonaplanning, empresa de Planeamiento Estratégico, antes de contemplar una extensión de marca es muy importante saber de dónde venimos.

En su opinión, "la marca madre que generara la extensión deberá ser analizada en profundidad para conocer la actualidad, no solo del negocio sino de los atributos y valores asociados a ella".

"En algunos casos conviene crear una marca nueva y en otra crecer con la actual. El strech de marca tiene sus beneficios pero no todas son elásticas ni se pueden estirar a cualquier categorí­a. El tener una idea fuerte por detrás y tener claro el core más allá del producto suelen ser puntos que agregan gran elasticidad", agregó Marí­a Gabriela Scalise, New Business Director de Interbrand.

Según la experta, algunos casos concretos para analizar la realidad son el de Nike o Disney, o hasta del mismo Virgin que es considerado como el "caso emblemático" de strech a nivel mundial.

"En cuanto al mercado local creo que un caso emblemático es Marolio. Ellos lograron extenderse a muchas más categorí­as de las que cualquier experto se hubiera imaginado y con éxito. Creo que un pilar fuerte del éxito fue la idea central, el valor único de toda su oferta para un target bien definido. Respetando esa gran idea, ese core business pensado más allá que en un producto sino en una necesidad, les permitió agrandar la oferta", comentó Scalise.Ventajas y desventajas

Una de las principales ventajas que conlleva el concentrar las marcas es de costos.

Se considera mucho más fácil insertar en el mercado un producto de la mano de una marca que ya tiene buena reputación y un posicionamiento sólido. Se debe invertir menos dinero y tiempo también en comunicar. 

También tiene que ver con que, con menos inversión y recursos, puedan capturar nuevos consumidores que están cerca de los actuales.

Y Sallenave agregó que "las extensiones de marca sin duda son un buen camino para reducir riesgo de fracaso".

Sin embargo, mas allá del precio, elasticidad de demanda, barreras de entrada y todos los datos duros, no siempre todas las categorí­as resisten una extensión. Por eso también es necesario contemplar directamente crear una nueva, explicó el director de Zonaplanning.

También implica un peligro porque si los consumidores no logran decodificarlo como un crecimiento de "la marca" que ellos eligen puede no sólo fracasar sino arrastrar a la marca toda.

"Otro problema es que éstas, en su esfuerzo, pierdan su significado", explicó Andrade.

Boom de consumoEl análisis actual sobre la arquitectura de marca se da en un contexto de crecimiento de consumo, que puede cerrar el año con cifras por encima de lo esperado.

En la actualidad la gente volvió a consumir y hay un boom similar al de hace dos años, impulsado entre otras cosas por la inflación y el interés de la gente de adelantar compras.

Las marcas, por su parte, acompañan esta tendencia. Una forma, según el socio de La Cocina, es afinando su punterí­a. "Descubrir los nuevos nichos que vayan surgiendo ante la búsqueda de los consumidores a respuestas más especí­ficas y no tan generales como en la crisis", explicó.

"Cuando lo esencial está cubierto, la búsqueda ya no se centra en lo esencial sino en los gustos que te puedas dar y hacerte sentir que ese es un momento especial. El satisfacer esos deseos va a ser la tarea de las marcas, estando más atentos a detectarlos. Si lo logran, los márgenes de ganancias serán mayores", agregó.

Según el directivo de Zonaplanning, este momento es el de la consolidación de la innovación en todos los ámbitos. Y esto es variable de corte para la extensión de una marca. A esto se suma la segmentación. "Bien vale analizar ciertos segmentos de mercado donde la innovación tendrá mucho mas impacto y alcance y allí­, una marca nueva puede ser muy bien recibida", explicó.

Para Scalise, lo idea es con oferta, pero oferta bien entendida. Opciones, variedad, oportunidades. Son grandes momentos para desarrollar la creatividad.

Corno, por su parte, explicó que hoy el consumidor tienen una relación diferente con la marca y hace falta que sean más fuentes para conquistarlos.

"Un buen ejemplo es el de Apple, que conserva y resalta el valor de la marca madre en cada una de sus innovaciones", explicó Corno.

"La compañí­a tiene productos que podrí­an ser marcas en su mismas, como iPod o iPhone, pero siempre conserva el primer marco conceptual que es Apple, y luego juega con cada submarca un papel especí­fico" finalizó el directivo de Futere Brand.Guillermina Fossati© iProfesional.com