Desembarcar en una red social o no, ¿qué es mejor para las marcas?

¿Estar o no estar? Ese es el dilema que tienen muchas compañí­as a la hora de desembarcar en famosos sitios como Facebook, Twitter o Linkedin.

Ya no se trata únicamente de decidir si tener una página web o disponer de un servicio de atención ví­a chats a los clientes, sino de contar, oficialmente, con un espacio en las redes sociales donde se puede interactuar sin barreras con el usuario.

Sin embargo, todaví­a persisten algunas dudas acerca de cuál podrí­a ser el impacto de esta elección para las marcas. Tampoco está tan claro cuáles serí­an las ventajas y las desventajas de tener un ví­nculo cada vez más directo con el consumidor.

En este contexto, tres empresas cuyo "core business" está en la web, cuentan su experiencia a iProfesional.com y aportan su visión sobre los nuevos avances tecnológicos. Se trata de elserver.com, una compañí­a proveedora de web hosting; geelbe.com, un club privado de compras por Internet; y avantrip.com, una comercializadora de pasajes aéreos online.El lado positivoCuándo una firma toma una decisión de comunicación piensa en cuáles son los beneficios de estar en un medio determinado, en pos de una mejor relación con el cliente.

Según Ariel Perelman, socio director de elserver.com, desembarcar en la red social es, desde el punto de vista más simple, "abrir un canal más de contacto con el cliente".

Pero también considera que esto tiene una consecuencia importante, porque permite desarrollar otro tipo de contacto, más informal y más transparente.

"Por la dinámica propia de las redes sociales, es exponer la marca de manera total, para lo bueno y para lo malo. Quien está en las redes habla de todo, y es completamente sincero, hay que poder estar del otro lado, escuchar todo, contener y dar respuesta", asegura.

Lucí­a Cando, responsable de Marketing de geelbe.com, considera "fundamental" para su negocio el uso de las redes. "En cada paí­s donde se encuentra Geelbe (Argentina, México y Colombia), utilizamos facebook y twitter para comunicar promociones, atender consultas y mantener un contacto cercano con usuarios y clientes", remarca la especialistas.

Lo mismo sostiene Tomás González Ruiz, CEO de Avantrip.com, donde se da un uso a las comunidades con dos sentidos:

• Como canal para que los clientes le cuenten a sus amigos sus experiencias con Avantrip.
• Como canal de ventas, donde brindan asesoramiento y actualizan las ofertas y promociones de último minuto.

Contacto directoLa ventaja principal de usar una red es la llegada más directa al consumidor, teniendo en cuenta que, para una empresa, entrar en contacto con sus clientes antes requerí­a de acciones publicitarias muy costosas.

"Hoy las redes sociales permiten relacionarnos uno a uno con cientos y miles de seguidores o amigos de la marca. El consumidor tiene una participación más activa en la vida del producto porque se sitúa en un lugar de conversación con ellos. La marca y sus acciones pasan a ser tema de conversación para varios y ese impulso, que es muy jugado, hay que lograr capitalizarlo, simplemente, entendiendo las reglas de funcionamiento de este nuevo medio y de un interlocutor más pro-activo", resalta Perelman.

En el caso de elserver.com, el uso permite escuchar lo que los usuarios dicen y repensar la propuesta, acercar soluciones alternativas y brindar una atención personalizada al extremo.

Por otro lado, los directivos detectan una diferencia clara entre quienes se comunican por medios tradicionales y aquellos que lo hacen por las redes sociales.

En general, estos últimos saben de forma más definida qué están buscando. "Los clientes que llegan a Avantrip a través de las redes sociales tienen en general más claro lo que quieren, son más exigentes y valoran la transparencia, practicidad y velocidad", afirma el CEO.

Las preferidasFacebook y Twitter son las dos opciones preferidas donde las empresas deciden estar.

De Facebook, se destaca la posibilidad de jugar más con las imágenes y con el desarrollo de aplicaciones. 

De Twitter, se prioriza la velocidad y la respuesta.

"Es como escuchar las conversaciones entre amigos y saber qué les gustó y qué no. Y como canal de ventas es muy potente también, para encontrar gente interesada en tus servicios, conocer tendencias, llegar a usuarios que están buscando lo que vos ofrecés", enfatiza González Ruiz. Desventajas

Los riesgos de tener presencia funcionan como un gran condicionante a la hora de incursionar por primera vez en un nuevo medio. Sin embargo, las tres empresas coinciden en un aspecto: "el mayor riesgo es no estar presentes".

La conclusión tiene que ver con que, estando o no oficialmente, los usuarios, si lo desean, igual podrán hablar de la marca o la empresa.

"Uno de los riesgos de estar en las redes sociales es la sobreexposición de la marca, ya sea positiva o negativa. Al no existir la figura del moderador, como ocurre en los blogs, algunos comentarios pueden ser perjudiciales para la imagen de la compañí­a", explicó Cando.

Por otro lado, desde Avatrip.com señalan que el problema no está en el riesgo en sí­, sino "en sacarle provecho. Y eso depende de cada empresa. Para algunos será vender más, para otros será reunir una comunidad, para otros estar cerca de sus clientes".Complemento

El aporte de estas herramientas al marketing tradicional es "enorme", según los directivos. Se valora desde su rol de un simple canal de comunicación hasta su rapidez.

"En elserver su uso es tan importante que tenemos una estrategia de comunicación en redes así­ como una estrategia general de marketing", comentan desde la compañí­a.

Otros valores complementarios al marketing tradicional que se le conceden son:

• Para su uso en la promoción y comunicación de productos y servicios.
• Para la comunicación con sus clientes.
• Para el conocimiento del comportamiento del consumidor.
• Como un canal de ventas.

Una de las formas más comunes de utilización de las redes sociales digitales como herramienta de marketing  es la de la publicidad online (ej. Google Adword), al igual que en facebook con pautas publicitarias pagas con posibilidad de segmentación bastante amplia.

"En twitter, que solo se pueden enviar mensajes de 140 caracteres, podemos interactuar con los usuarios de una manera muy dinámica y con un nivel de personalización que no se logra con otros canales. Comenzamos a utilizar esta herramienta para comunicar sólo promociones y novedades, pero pronto nos dimos cuenta que es un medio muy valioso para escuchar a los usuarios y crear un ví­nculo cercano con ellos", indica Cando.

Por otro lado, se destaca que el perfil de consumidor de cada red es diferente, no se comporta igual, y eso debe tenerse en cuenta. Incluso, siendo la misma persona, en una red se relaciona de una forma y en otra de una manera distinta.

"En todos los casos estás llevando tu marca a un ámbito donde el usuario interactúa con sus amigos, por lo que las posibilidades de agregar valor son enormes. Pero de equivocarte también. Porque el usuario te dio permiso, te dejó pasar, y hay que respetar ese espacio", agrega González Ruiz.¿Sólo para grandes?Las grandes empresas, en general, ya dieron el paso hacia las redes sociales. Y en el caso de las Pyme también se espera que se de esa evolución.

"Las empresas se irán volcando en la medida de que puedan manejar el flujo de información. Pero, sin dudas, este fenómeno va a crecer y la decisión de estar o no estar va a volverse cada vez más crí­tica", concluye Perelman.

Cando asegura que, en las redes, un pequeño empresario puede concretar negocios, encontrar empresarios competentes y expandir su mercado. Esta tendencia significa que la Pyme puede compartir contenidos, ideas, proyectos y negocios.

"Para los nuevos emprendedores, las redes sociales son herramientas muy útiles. Para comenzar, existen alternativas como la presencia de grupos/páginas en la web sobre un determinado tema, con quienes se puede compartir documentos, ideas, gustos, comentarios y se puede organizar eventos, como es el caso de la red social Facebook", concluye la experta. Guillermina Fossati©iProfesional.com