Marketing del ladrillo: ¿cómo aprovechan las inmobiliarias las nuevas tecnologí­as?

El interés en invertir en inmuebles resurgió a fines de 2009 y se incrementó en el primer semestre del año, tal como lo demuestran las escrituras, que aumentaron un 30% en ese perí­odo.

Sin embargo, la actitud de la demanda no es la misma y aparece una dinámica fundamental, que le pone un marco diferente al negocio, que tiene que ver con la mayor selectividad en la búsqueda de oportunidades, mucho más notable que en los mejores años del mercado.

"La actividad cambió dejando ganadores y perdedores. Las modificaciones no sólo estuvieron guiadas por la mejora económica, sino también por mejoras en la información disponible, en las formas de comercialización y en los productos exigidos", explican José Rozados y Germán Gómez Picasso, directores de Reporte Inmobiliario.

De esta forma, auguran que, quienes no se adapten a los cambios quedarán relegados, mientras que aquellos que saben decodificar las transformaciones podrán captar mercados o segmentos en los que antes actuaban solo unos pocos. ¿Cómo lograrlo?El mercado actual es más reducido y gran parte se concentra en el producto a estrenar, ya que la mayorí­a de los que toman decisiones son inversores, y hay poco comprador particular.

"Se trata de un comprador más sofisticado, que analiza el contexto y exige explicaciones objetivas, poniendo a prueba el conocimiento y pericia de quien ofrece el inmueble o la opción de inversión", explicó Rozados.

Para estar a tono con la demanda, las inmobiliarias están desarrollando, cada vez con más notoriedad, nuevas formas de comunicación con el cliente. Estas van desde el uso de las nuevas tecnologí­as, como el diseño de páginas web, uso de chats y redes sociales, hasta la sofisticación de medios tradicionales, como es la utilización de herramientas para incorporar al celular o la extensión de los horarios de atención telefónica para quienes no pueden informarse durante la jornada laboral.

En este sentido Diego Miglorisi, titular de Migliorisi Propiedades, explicó que la gran cantidad de consultas obligó a ampliar el horario de atención al cliente hasta altas horas de la madrugada.

"El mercado resulta atractivo para mucha gente del exterior y del interior del paí­s. Es por eso que ampliamos la atención telefónica para los compradores de otras ciudades, muchos de los cuales terminan de trabajar a las 20 horas y recién en ese momento pueden comenzar la búsqueda de información; y para que coincida con un horario más razonable para quienes viven en otros paí­ses", comentó Migliorisi.

Esta decisión fue uno de los cambios más inmediatos para ponerse al ritmo del mercado.

Luego, explica Migliorisi, para que los clientes se enteren del servicio, difunden newsletters y lo comunican en la página web. También tienen chats las 24 horas y presencia en Facebook, donde hay de manera continua un asesor vendedor.

"Las personas se sacan todas las dudas de manera online y luego coordinan una entrevista personalizada", comentó Migliorisi.Redes sociales

Además de los métodos tradicionales y el uso de nuevas tecnologí­as, tener un espacio en las redes sociales es la premisa que toda oferta debe cumplir, y un espacio de gran valor para que la demanda pueda informarse.

Estas comunidades virtuales permiten publicar la mayor cantidad de información sobre la oferta que poseen, con las fotos y detalles correspondientes a cada proyecto.

En el sector, la mayorí­a de los operadores coinciden en que se trata de un sistema de prueba y error, donde van aprendiendo qué busca el cliente, pero que "no deben dejar de estar".

En este sentido Karen Yanco, socia de Interwin Marketing Inmobiliario, explicó que tener un espacio en Twitter o Facebook es clave para para incrementar y optimizar las operaciones inmobiliarias.

"En general, están orientadas a la promoción de los emprendimientos que se comercializan. En nuestro caso usamos un programa que detecta en Twitter a todos los usuarios que estén "twitteando" sobre búsqueda de departamentos, y se pone automaticamente en contacto con ellos acercándoles información sobre los productos disponibles", explicó Yanco.Por otro lado, contar con una página web o estar en redes sociales, requiere de algunas condiciones a tener en cuenta:

• Es fundamental que sea clara y concreta
• La atención al consumidor por detrás del sitio debe ser excelente, porque un cliente que llegó a través de las nuevas tecnologí­as no desea esperar demasiado.

Nuestras consultas por canales electrónicos se contestan dentro de las 6 hs hábiles", explicaron en Interwin.

Otras accionesAdemás de las herramientas clásicas de comunicación (como los avisos en diarios y revistas especializadas, la cartelera en los locales, el cartel en el punto de venta) se utilizan otras formas de comunicación más modernas. Algunas de ellas son:

• Construcción de sitios web
• Elaboración de base de datos

En el caso de Interwin tienen, además de la página oficial, otra para difundir las unidades nuevas: www.aestrenar.com.ar.

En cuanto a la base de datos, "se hace un uso eficiente de los registrados que se conectan online, lo que nos permitió formar una base de 150 mil clientes a los que se les informa ví­a e-mail las oportunidades y lanzamientos", comentó Yanco.

De esta forma, los broker mantienen una comunicación muy fluida con los compradores potenciales a un costo por contacto mucho menor.

En un cálculo optimista se estima que para ver una propiedad pueden concurrir a la guardia unas 15 o 20 personas, mientras que otras tantas llaman por teléfono para pedir más información. En cambio, cada vez que se enví­a un newsletter informativo, se pueden recibir hasta 300 consultas.

Otras herramientas comúnmente utilizadas y útiles para la información del cliente son los folletos, avisos y otras piezas de comunicación, que además de informar sobre determinadas propiedades deben guardar coherencia entre sí­ y con la imagen que la inmobiliaria desea transmitir. Desarrollo móvilDiego Cases, vicepresidente de LJ Ramos, también considera de gran importancia explotar todos los medios de contactos posibles con el cliente, para brindarle comodidad y facilidad en el acceso a la información de la compañí­a.

"L.J.Ramos trabaja en forma estrecha con Marketing y Comunicación. Abordamos con ellos, en forma permanente, tareas de investigación, acciones de publicidad, prensa y promoción. Desde nuestro nacimiento, hemos prestado una atención especial a estos temas y creemos que forman parte de nuestros atributos diferenciales", explicaron en la compañí­a.

En este sentido, están trabajando actualmente en nuevos desarrollos para el celular.Uno de ellos es una propuesta mediante la cual, con un código que se ubicará en los carteles, los usuarios podrán acceder desde cualquier lugar a la información completa de la propiedad.

De esta forma, el cliente podrá saber al instante de que se trata y descartar o incrementar los datos del bien en forma inmediata.

"Hay que estar atento a las nuevas tecnologí­as y brindarle al cliente cada dí­a más comodidad para estar informado. Igualmente, el clasificado en el diario convivirá con estos desarrollos", explicó Cases.

También ofrecen, como otro servicio destacado para los clientes, el IMI, Informe del Mercado Inmobiliario, cuyos contenidos brindan un panorama actualizado de todas las áreas del mercado.

Con un cliente selectivo y escaso, la oferta debe brindar la mayor cantidad de información posible como para asegurarse que no se desestimará el negocio antes de tiempo, y que el interesado quedará satisfecho con los detalles ofrecidos.

Por otro lado, la demanda sabe que, ante tal cantidad de información, es más fácil llegar a la verdad contraponiendo datos, con el objetivo de encontrar la mejor oportunidad y no desaprovecharla.

Guillermina Fossati