Crisis en las compañí­as: ¿quién debe dar la cara?

Cuando llega una crisis, saltan todas las alarmas. Lo más importante: hablar. Esto es, dar a conocer lo que ha ocurrido, las medidas que se están tomando para solucionarlo y, sobre todo, actuar, siempre con total transparencia.

La comunicación en momentos de crisis es crucial y hay que hacer lo posible para que se convierta en una fortaleza. Por ello, la compañí­a debe elegir a alguien como portavoz, que puede ser el consejero delegado, el responsable de comunicación o un experto sobre el tema al que afecte el problema, según consigna un artí­culo publicado por el medio español Expansión.

Para James L. Abernathy, consejero delegado y presidente de AMO, una red global de empresas de comunicación, "tiene que dar la cara la persona de mayor rango. El director de comunicación no tiene capacidad realmente para resolver la crisis".

Sin embargo -y tal como señala el artí­culo- según Felipe Portocarrero, socio director de Portocarrero y Asociados, "no tiene por qué ser el consejero delegado, necesariamente, el que aparezca ante los medios", sino la persona más adecuada para informar sobre la situación, tanto por dotes comunicativas, como por conocimientos sobre el tema.

Mientras, para Fernando Encinar, director de comunicación de Idealista, "no es bueno cargar todo el peso de la crisis en una sola persona". Pero, a la hora de culpar a alguien, "aunque el cuerpo humano reaccione de una manera, hay que actuar de otra". Es decir, la mitad de una crisis no es el momento idóneo para buscar responsables.

Sin embargo, según un estudio de Weber Shandwick, en el 58 por ciento de las ocasiones en que la reputación de la compañí­a queda dañada, se señala como culpable al consejero delegado, cuya función es "aportar tranquilidad a los mercados financieros, en caso de que el valor de la compañí­a se vea afectado", señala Luis Gallardo, director mundial de Comunicación y Gestión de marca de Deloitte.Mayor riesgo

Casi todos los expertos consultados por Expansión coinciden en que, a cuantos más mercados afecte la crisis, es más importante que aparezca la persona de mayor rango y, en todo caso, todo lo que comunique debe estar ratificado por el comité de crisis. Además, debe dejarse asesorar.

En cualquier caso, la información debe estar centralizada, pensar bien lo que se vaya a transmitir y hacerlo rápido, porque si no, la gente puede pensar que se está ocultando algo. Para Abernathy, el consejero delegado siempre debe mantener una actitud responsable, con lo que la gente le creerá más fácilmente. Es decir, que ganarse una reputación durante años es es el mejor antí­doto cuando llega la crisis.