¿Pueden los empleados ser los mejores "influencers" de su empresa?

El contenido que las empresas difunden en sus propios canales de comunicación muchas veces adolece de falta de impacto y engagement, y lo que sus empleados comparten en redes puede no siempre ser favorable.

Algunas compañías interesadas en expandir su presencia en redes están invirtiendo dinero y esfuerzos en identificar y promover a aquellos empleados que desde sus propios perfiles puedan compartir contenido corporativo de manera espontánea, que a la vez, sea percibido de manera más genuina.

"Los empleados conocen y comparten los valores de la marca y pueden darla a conocer en sus redes sociales personales generando hasta 10 veces más alcance que una página de empresa", dijo al respecto Ismael El Qudsi, CEO de ADVOCACY by SocialPubli.

Son "Influencers" corporativos, pero no cualquiera puede serlo. ¿Quién puede ser un líder positivo en redes? "Lo principal es que sea una persona con presencia activa en redes sociales y comparta información relacionada con su trabajo o sector. Que comunique y a ser posible que lo haga bien", dijo Ismael El- Qudsi a este medio, y remarcó la necesidad de cuestiones básicas, como que los referentes escriban sin faltas de ortografía y con una comunicación clara.

"Hoy en día, teniendo en cuenta que gran parte de la fuerza laboral actual es parte de generaciones Milenial y Z (en Estados Unidos ya es el 40% de la fuerza laboral), las cuales han crecido con las redes sociales, el 'employee advocacy' no hace más que utilizar el conocimiento y las habilidades de un grupo que naturalmente socializa en las redes sociales", añadió.

El líder de ADVOCACY by SocialPubli remarcó además que Sudamérica cuenta con algunos países del mundo donde la actividad en redes sociales es mayor -Statista dice que la tasa de penetración de redes sociales en Latinoamérica supera el 80% en varios países- y "los empleados no se mantienen por supuesto al margen de esta tendencia, son muy activos en redes."

"Hemos visto en Latinoamérica una gran creatividad en redes sociales. Países como Brasil (con más de 160 millones de usuarios activos), México (100 millones) o Argentina (36 millones) son líderes en cuanto a uso de redes sociales se refiere y además son países donde se pasa mucho tiempo en estas plataformas (en promedio más de 3 horas al día por usuario) donde se generan muy buenos contenidos que luego se viralizan.

CEO influencer

Consultado al respecto por iProfesional, El Qudsi mencionó que es posible que un directivo o líder con un alto cargo en una empresa sea además un influencer corporativo positivo: "Puede hacerlo ya que se supone que este tipo de perfil es un perfil avanzado y con conocimientos de su sector".

Él considera que no se corre el riesgo de que el contenido impulsado por un director o dueño de empresa sea percibido como menos genuino, "a no ser que use lenguaje demasiado corporativo o que parezca escrito por su agencia de comunicación."

"De hecho los altos ejecutivos de grandes compañías son muy seguidos en redes sociales porque se supone que son expertos de quienes podemos aprender. Los más exitosos son los que comparten experiencias en su sector o retos y cómo los resolvieron. Estos casos son apreciados por quienes desean aprender", añadió.

Con esto se refiere, entre otras cosas, al fenómeno conocido como CEO Activismo, que dio por tierra con los líderes que permanecían en las sombras para generar mayor protagonismo tanto a su accionar como líderes de una empresa como para otros temas que los interpelan. El caso más reconocido en este momento es el de Elon MUsk, líder de X, Tesla y SpaceX, quien además de apoyar a referentes políticos hoy además tiene un cargo de peso en el Gobierno de Estados Unidos.

Hoy esto ya no llama la atención pero no hace mucho tiempo los máximos líderes en las empresas debían mantener un perfil mucho más bajo, y no era fácil ni llegar a ellos o conocer qué pensaban. Su accionar como sujetos políticos también quedaba mucho más en las sombras. Son fenómenos de estilos de liderazgo relativamente nuevos. 

Qué contenidos funcionan mejor en redes

Según un estudio realizado por ADVOCACY by SocialPubli, la rama corporativa de la agencia dedicada a influencers, los programas de empleados como embajadores de marca son una manera eficaz de extender el alcance de una empresa en redes sociales. Aseguran que hay organizaciones que han logrado incrementar la participación de sus colaboradores hasta 50 veces en el primer año de implementación.

Recientemente dieron a conocer un informe que analiza datos de impacto de campañas de Employee Advocacy en tres empresas líderes en los sectores de seguros, telefonía y turismo durante un período de 2 a 4 años. El contenido con mayor impacto, o que más eligieron compartir los empleados fueron las iniciativas comunitarias y de responsabilidad social, que son las que generan mayor participación, seguidas por contenidos informativos y reconocimientos a la empresa.

Al analizar más en detalle los canales, LinkedIn fue la red preferida de los trabajadores para compartirlos, con un alcance promedio de 894.290 impresiones en 2024 entre las tres compañías que formaron parte del estudio. Pero X y Facebook fueron las plataformas que generaron un incremento del engagement: las empresas tienen en general una tasa de 0,15%, y con un programa de employee advocacy en promedio superaron el 8.9% y el 2.42%, respectivamente.

Qué contenidos corporativos ayudan a construir marca

Los enlaces a contenido externo, imágenes y videos cortos son los formatos que mejor funcionan para impulsar la participación de los empleados, indicó Advocacy by SocialPubli.

En tanto que, lógicamente, los horarios en los que los colaboradores comparten más contenidos fueron de martes a jueves, entre las 12:00 y 3:00 pm.

El informe también destaca la importancia de la gamificación y los incentivos para mantener altos niveles de participación, siendo los artículos para el hogar, dispositivos electrónicos y tarjetas de regalo los más efectivos. "No solo aumenta la visibilidad de marca, sino que también se fortalece el compromiso interno y se atraen nuevos talentos", agregó El Qudsi.

Por último, consultado por este medio acerca de aquellos contenidos corporativos que son percibidos como poco genuinos por las audiencias, el CEO de la agencia mencionó que eso ocurre cuando la compañía quiere que los empleados se expresen con un tono demasiado formal o forzado.

"Para mí, el único requisito para dejar a un empleado participar es que comunique de una forma clara y sin faltas de ortografía para no dañar la reputación de la empresa, pero el tono en que lo hace debe ser el que el empleado utilice naturalmente en sus redes sociales. Si alguien comunica de manera directa en su perfil de Facebook y le está funcionando no tiene sentido que la empresa le haga cambiar esa forma de comunicar. Los contenidos que mejor funcionan es los que crea el propio empleado", sentenció.

Asegura que en la plataforma ADVOCACY by SocialPubli, registran que cuando el contenido es creado por el empleado tiene el doble de repercusión (me gustas, comentarios, etc.) que aquel generado por la empresa y que el empleado simplemente comparte repitiendo el mensaje corporativo.