Un año de gobierno de Milei: cuántas personas no llegan a fin de mes y qué pueden hacer las empresas
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Si bien las señales para el consumo en la Argentina hoy no son alentadoras -los últimos datos del INDEC mostraron caídas interanuales y mensuales de las ventas en supermercados, mayoristas y centros de compras- algunas consultoras de investigación de mercado ya observan el impacto de un mejor humor de parte de los compradores a nivel local, tras casi un año de ajuste durante el Gobierno de La Libertad Avanza.
Según el último relevamiento de ShopApp, realizado a mil argentinos de más de 18 años en noviembre, "el optimismo (38% de los consultados) lidera el humor de los consumidores y la neutralidad (32%) gana terreno. En comparación con diciembre de 2023, los niveles de optimismo se mantienen similares, con oscilaciones en el transcurso del año, y el pesimismo ha bajado significativamente", era de 43% y ahora se ubica en 30% de las opiniones.
Las personas con mejor poder adquisitivo son las que llegan a fin de año con mayor optimismo hacia el futuro: en el segmento ABC1 es del 47% y en el C2C3 del 46% de las respuestas.
Al indagar sobre las palabras que definen la situación actual, la "incertidumbre" sigue siendo el sentimiento dominante, pero en un año pasó de 43% a 34% de las opiniones. Y en segundo lugar aparece la "esperanza" con 31%, seguido del "cansancio" con 26%, el "optimismo" con 20% y la "angustia" con 13%.
"El miedo a que los ingresos se reduzcan (31% de los encuestados) ha disminuido frente al 42% registrado en diciembre de 2023. El temor a una inflación muy alta pasó de un 56% a solo un 26%", en ese lapso, dijo Juana Merlo, fundadora y CEO de ShopApp.
Al leer el estudio uno se puede sorprender de que esta perspectiva positiva se da a la par de que el 59% de los consumidores espera que sus ingresos terminen por debajo de la inflación.
A la vez, la economía personal preocupa el doble (40%) que la del país (20%) o que los temas de salud mental (12%) o físicos (10%), incluso que la política (10%). Es el trístemente célebre estrés financiero que está haciendo estragos entre los trabajadores, quienes a la vez se vuelcan a sus empleadores para solicitar capacitación financiera y asistencia para hacer valer su poder adquisitivo.
Según este relevamiento de ShopApp, el 47% de los argentinos no está pudiendo llegar a fin de mes, y solo el 11% vive cómodamente. El resto de los participantes se encuentra en una situación intermedia.
Por todos estos motivos es que se concluye que, pese al cambio de humor y a la perspectiva esperanzadora hacia el futuro, el consumo aún no viró hacia una tendencia más positiva. Aún así, desde la consultora ven algunas oportunidades para las compañías que ajusten sus estrategias y conecten con las necesidades y expectativas de los consumidores.
Oportunidades para las empresas
Según analiza Merlo, el consumo masivo sigue en un contexto restrictivo, con señales de recuperación muy lenta y una competencia creciente de otros sectores.
"El mercado argentino se encuentra en un momento de transición, donde el consumo comienza a mostrar señales de recuperación impulsado por hogares de mayores ingresos, quienes han experimentado mejoras en su poder adquisitivo gracias a la recuperación del salario privado y el regreso del crédito", dijo en diálogo con iProfesional.
Pero hay algunos factores que limitan la potencial recuperación de las ventas:
- Suba de precios en bienes inelásticos: recuperación de ingresos reales absorbida por gastos en servicios públicos.
- Las fuentes de ingresos, más allá del salario registrado, sufrieron más la contracción de principio de año.
- Reducción en consumo masivo a favor de otras categorías por cambio en las prioridades.
- Creciente endeudamiento de los hogares
Aún así, la especialista encuentra algunas oportunidades que pueden aprovechar las compañías para conectar con los consumidores: "Si hay un aumento del consumo en bienes durables. Sectores como electrodomésticos, automóviles y motocicletas ya reflejan este cambio con caídas interanuales mucho menores o incluso crecimientos en ventas, destacando productos vinculados al financiamiento".
Hacia el futuro, estima que el consumo masivo enfrentará un proceso de recuperación más lento y desigual que el de esos sectores, "en un mercado que se abre a nuevas dinámicas, incluyendo un aumento en las importaciones y la llegada de competidores internacionales con propuestas innovadoras," apuntó la directora de ShopApp.
"Este contexto exige que las empresas locales no solo ajusten precios para seguir siendo competitivas frente a consumidores con ingresos restringidos, sino que también comiencen a proyectar estrategias que atiendan la apertura gradual del mercado. Innovar será esencial para captar la atención de un consumidor que, aunque busca alternativas económicas, también valora experiencias distintas y productos novedosos", sugirió Merlo.
Dónde y cómo compran
Otros insights que apuntó la investigadora de mercado es que la mayoría de los consumidores no realiza todas sus compras en un solo lugar: "Compras en al menos 3 lugares distintos al mes y dedican un promedio de 1 a 2 horas semanales" a esa tarea. Los super e hipermercados siguen siendo los líderes, pero vemos que del segundo al cuarto lugar aparecen sus competidores directos y de cercanía: verdulería, carnicería, almacén.
Esa tendencia de repartir la compra se sigue profundizando ya que los consumidores cada vez más buscan ofertas, precios y promociones, que prevalecen ante la comodidad o la cercanía. El 57% se considera un "cazador de ofertas", en tanto que el 19% busca la cercanía, y el 11%, cuidar el bolsillo.
En cuanto a los canales elegidos, en la compra "de supermercado" sigue prevaleciendo el canal físico con amplio margen, en tanto que el e-commerce se abre paso para articulos de tecnología, de indumentaria y calzado, y de belleza, en ese orden.
Entre los medios digitales, las tiendas online (52% las eligen) superan ampliamente a los Marketplace y aplicaciones. La tendencia a la omnicanalidad suele implicar una investigación online y luego una compra informada en el local físico, y viceversa. Y el medio de pago más elegido, con un abrumador 83%, son las billeteras virtuales, pero en gran parte se debe a las promociones, descuentos y comodidad.
En resumen, prevalecen las compras pequeñas y frecuentes, tras búsqueda de precios y promociones, con uso estratégico de medios de pago y planificación en torno a los descuentos. ShopApp destaca 3 estrategias más:
- Baja fidelidad a las marcas. "En una sociedad históricamente marquista como la argentina, los consumidores han comenzado a explorar nuevas opciones."
- Crecimiento de "marcas alternativas": productos que ofrecen una relación precio-calidad más accesible.
- Crecimiento de marcas propias: 83% de los consumidores en Argentina consideran o compran marcas propias. Alta valoración de la relación precio-calidad para optimizar presupuestos.
"El consumidor actual prioriza estrategias inteligentes y adaptabilidad para maximizar su poder de compra en un contexto económico desafiante". Para atravesar este momento complejo, Merlo sugiere que la clave estará en escuchar al consumidor como nunca antes, midiendo su humor social y su ingreso disponible para anticiparse a los cambios.
"El análisis constante del comportamiento del mercado permitirá identificar tendencias emergentes y ajustar estrategias en tiempo real. Este enfoque no solo asegurará relevancia en el presente, sino que también posicionará a las marcas para aprovechar las oportunidades de un mercado que comienza a abrirse y diversificarse, marcando el inicio de una nueva etapa en el consumo argentino."