Por qué los influencers están en crisis y qué hacen ahora las marcas

El marketing de influencers es una herramienta que adoptaron ya con ganas las empresas de todos los tamaños. Desde las primeras marcas hasta los emprendedores de barrio, eligen invertir en estos comunicadores para dar a conocer su negocio. 

De acuerdo con Statista, la evolución del valor del mercado mundial de los influencers ha mostrado una tendencia al crecimiento continuo entre 2021 y 2023, con un incremento estimado de casi 4.000 millones de dólares.

La agencia de marketing "social-first", SAMY Alliance, reveló tras un estudio a principios de año que el 85,8% de las empresas mantendrían o incluso aumentarían su presupuesto al marketing de influencers en 2024.

¿Pero sirve realmente el influencer marketing? Y si es así, ¿a qué empresas o productos realmente les da resultado? El siguiente es el contexto en la Argentina

Influencer marketing, ¿si o no?

Que la inversión en influencer marketing siga creciendo no es por capricho o moda: es el espacio en el que las personas pasan cada vez más tiempo. No es extraño que las empresas desembolsen sus presupuestos para ir a encontrar a sus consumidores allí.

Pero según Eduardo Núñez, Influencer Marketing Director de la agencia another, "más allá de su función promocional, este tipo de estrategias también ayudan a las marcas y empresas a conocer mejor a sus audiencias. Estas personas, conocidas como influencers o creadores de contenido, suelen tener una gran cantidad de seguidores en redes sociales y una notable capacidad para influir en las decisiones de compra".

El experto destaca que los influencers permiten a las marcas tener una ventana directa a los intereses y comportamientos de su público objetivo, proporcionando datos valiosos sobre las tendencias emergentes y las preferencias del consumidor. Y cita un informe de principio de año, de la compañía británica Sprout Social, que señala que casi la mitad de todos los consumidores realizan compras al menos una vez al mes gracias a las publicaciones de influencers. 

¿Pero esto es tan así en la Argentina también? Desde la investigadora de mercado argentina ShopApp, coinciden en que en este momento las redes sociales son el medio de comunicación más influyente, destacando Instagram en el uso diario y en la inspiración para actividades y compras. De acuerdo a un estudio que dieron a conocer recién, para el que relevaron la opinión de más de mil adultos mayores de edad, seis de cada 10 eligen las redes porque les "muestra contenido personalizado y enfocado en mis intereses", y "publicidad con buenas ideas para regalos". Luego, un 55% dijo que las redes "tienen una forma atractiva y entretenida de presentar la publicidad."

La mitad de los participantes de la encuesta a la que accedió iProfesional (53%) confesó haber "realizado compras impulsadas por anuncios que he visto ahí en los últimos 6 meses", y afirman que las redes les recuerdan productos que necesitan (51%), que se enteran por allí de productos nuevos (51%) o que les recuerdan lo que deben comprar (48%). Solo para dimensionar, el segundo medio más influyente sería la TV y solo el 21% dicen haber adquirido algo que vieron en televisión. 

Ya el 90% dice tener redes sociales, e Instagram lidera la conexión diaria: el 73% se conecta allí todos los días. Le sigue Facebook, con el 51% de usuarios diarios, YouTube con el 44% y TikTok con el 24 por ciento.

Según ShopApp, "el uso de redes sociales es más frecuente durante la noche y en los días laborales", y los motivos principales son para enterarse de noticias y novedades (54%), conectar con amigos y familiares (39%) y recién en tercer puesto,con 34% de las respuestas, aparece el seguir o dar "me gusta" a marcas y productos. El 62% sigue marcas e interactúa con productos varias veces al mes. 

Porque las redes sociales son para los usuarios una fuente de inspiración sobre qué cocinar (46%), dónde comprar (38%), dónde salir a pasear (35%) o a comer (29%), y dónde ir de viaje (18%). En ese contexto, Juana Merlo, fundadora y CEO de ShopApp, dijo a este medio que "esto destaca la oportunidad para marcas de alimentos, turismo, restaurantes y retail. Además, los e-commerce también pueden beneficiarse notablemente del marketing de influencers, ya que los consumidores buscan recomendaciones sobre dónde comprar productos en línea."

Las redes son el punto de origen de muchas decisiones de compra (aunque no para todas las categorías), sobre todo Instagram, que es la que admiten tener como fuente principal entre todas esas plataformas. "Instagram lidera en la elección de actividades; Facebook destaca en compras y hospedaje", resumieron desde ShopApp. 

Influencers más conocidos de Argentina

En ese panorama, ¿cuál es el lugar de los influencers? El 47% de los consultados sigue al menos a algún influencer, y el 48% admitió haber comprado algo por sus recomendaciones.

"Al utilizar influencers que muestren productos o experiencias de manera auténtica, estas marcas pueden captar mejor la atención de los usuarios que confían en sus recomendaciones para mejorar tanto su vida cotidiana como sus decisiones de compra", comentó Merlo sobre la oportunidad que las "celebridades" de Internet abren para las compañías con las que se asocian.

Más allá de que esta chance de encontrarse con los consumidores en el medio en el que están pasando más tiempo, en los canales que ya decidieron seguir, el hacer influencer marketing solo obtiene resultados si se respetan las reglas propias de ese espacio. ¿Cómo hacerlo bien?

"Para maximizar el retorno de inversión en marketing de influencers, es clave enfocarse en los tipos de contenido que los consumidores prefieren. Según nuestro estudio, los consumidores valoran especialmente el contenido informativo y claro, como un influencer que explique cómo usar un producto o comparta recetas prácticas. Además, las campañas que ofrecen promociones y descuentos son altamente efectivas, ya que captan la atención del público y fomentan la acción inmediata", comentó la fundadora de ShopApp.

"Al combinar estos elementos —información útil y ofertas—, las marcas pueden crear un vínculo más fuerte con su audiencia y generar interacciones auténticas que se traduzcan en ventas", sentenció Merlo.

También recomendó elegir influencers que resuenen con el público objetivo y que puedan aportar credibilidad y confianza a la marca. En ese marco, los influencers que aparecieron al tope de recordación en la encuesta de ShopApp fueron Paulina Cocina, Santiago Maratea y Belu Lucius. En segundo orden, surgieron Luisito comunica, Stephanie Demner, Mamá Ahorro, La chica del Brunch y Dadatina. 

Influencer fatigue

Otro punto importante a tener en cuenta para las empresas que se embarquen en acciones con personalidades de las redes, es no caer víctima de la "fatiga" de los influencers. 

"El crecimiento del influencer marketing desemboca inevitablemente en una mayor saturación y en un incremento de malas prácticas que se pueden atribuir tanto a los influencers, como a las marcas como a las propias agencias", aclaran desde SAMY Alliance.

La saturación del influencer marketing tiene un impacto directo en la percepción y en la credibilidad de los usuarios, entre los cuales hasta un 34% percibe como publicidad los comentarios y posts de los influencers y un 47% asegura estar cansado del contenido repetitivo de los influencers, según datos incluidos en el estudio de esa agencia, que analizó más de 500 briefs en todo el mundo, realizó social listening de 200 mil conversaciones en torno a esa temática en español, portugués e inglés. 

La falta de confianza se presenta por tanto como el principal reto que las estrategias de influencer marketing deben superar.

Aconsejan tener en cuenta que los influencers son en sí mismos una marca y protegen su reputación, valor y público tanto como cualquier empresa por lo que es necesario otorgarles mayor libertad creativa para obtener campañas con mayor autenticidad, credibilidad y autoridad. La creatividad del influencer debe estar definida y acotada a través de una estrategia clara y prepotente que debe ser definida por la marca y la agencia.

Caritina Knight, Chief of Global Growth and Operations en SAMY Alliance, explicó que "es fundamental afinar el tiro y que las marcas reflexionen profundamente sobre cuál es el objetivo que quieren alcanzar a través de una activación de influencer marketing para que desde la agencia tengamos la capacidad de definir la mejor estrategia y poder construir esa ansiada relación de confianza con su audiencia, a través de los influencers y acciones adecuadas."

"El contenido en redes sociales debe ser valioso y adaptable, centrándose en los usuarios y no solo en los intereses comerciales de la empresa; de esta manera puede influir en las decisiones de compra de los usuarios de forma efectiva y apelando a las necesidades de las comunidades, como el famoso "me lo compré por culpa de TikTok" (TikTok Made Me Buy It). Las marcas pueden aprovechar la viralidad de las redes sociales para llegar a un público más amplio, aumentando así su visibilidad y capacidad de venta", agregó Estibaliz Ibañez, Client Managing Director & Head of Brands de SAMY Alliance Latinoamérica.

De hecho, el informe revela que los contenidos que demuestran humor, autenticidad y cercanía influyen en la decisión de compra 1,4 veces más.

Si bien hasta la fecha, no existe una fórmula única para todas las marcas o campañas, está claro que debe existir una afinidad y alineación entre los valores y objetivos de la marca con los estilos de comunicación y formatos de publicación de los influencers.