Marketing de campeones: las marcas que "ganaron" en la Copa América
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La pasión es buen negocio, y en este país eso nada lo despierta con el fútbol. Bien lo saben las marcas que tiraron toda la carne al asador criollo con la Copa América en la que se consagró campeón la Argentina.
Parece hasta extraño decirlo tras la derrota sufrida por el Sub23 en los Juegos Olímpicos ayer, pero no pasó ni un mes desde que se festejó el triunfo de la Scaloneta en el Obelisco porteño. Y si bien hechos más que desafortunados desde entonces opacaron en parte esa victoria, las marcas comenzaron a resumir los resultados obtenidos por sus apuestas por la Selección.
La creatividad estuvo a la orden del día en la Copa, ¿pero les rindieron esos esfuerzos? No todos los logros conseguidos son medibles pero si se percibe en qué aspectos rentabilizaron las acciones de marketing y branding quienes apostaron por el campeonato de la celeste y blanca.
Homogeneidad de valores
Las emisiones televisivas fueron todo un éxito, con rating de 60 puntos. Cualquier aspecto vinculado a los partidos se transforma así en parte del discurso y el tejido social. En ese marco, Cecilia Mosto, directora y socia fundadora de CIO Investigación, comentó que las marcas están pudiendo aprovechar a la Selección como no puede hacerlo la política.
"Es una Selección muy carismática, y su líder aparece en los rankings de las 5 personas más influyentes del país. Traccionan valores vinculados a la unidad y a la argentinidad. En un país cansado de lastimarse, de agredirnos mutuamente, encontró en la Selección un espacio de descanso y de unidad", explicó la experta con 40 años de investigación en opinión pública.
"Hasta el director técnico hace publicidades porque incluso con él hay una homogeneidad de valores. Hay un rasgo común con los jugadores, son amigables, son carismáticos. Los atributos que les brindan a las marcas son en reconocimiento, cercanía, y las ventas. Entonces, aprovecharán el momento para establecerse en el top of mind y fidelizar a quienes siguen consumiendo. Y en cuanto mejore la situación económica, la predisposición a comprar esas marcas va a ser mayor", apuntó Mosto.
¿Y qué marcas ganaron este campeonato? Es difícil decirlo, sin dudas ninguna se fue con los brazos vacíos. Mostaza, Sancor Seguros, son algunas de las marcas que compartieron con este medio los resultados obtenidos por esta inversión de recursos en la Copa América.
Por otra parte, la experta en audiencias GlobalNews midió las interacciones en las redes sociales durante todo el torneo. El saldo solo por ese canal fue de 1.329.583 publicaciones, con un alcance potencial (reach) de 249.561.87.
"Adidas se ubicó en primer lugar en cuanto a cantidad de menciones durante todo el torneo, alcanzando el mayor engagement (74.420) y un reach de 175.253.656. Mientras que Quilmes quedó en segundo lugar con 626 menciones, un engagement de 1200 puntos y un alcance de 1.473.519. McDonald's se posicionó tercero", confirmaron desde GlobalNews.
"Además, cabe destacar que si bien Sancor Seguros quedó en último lugar, en cuanto a cantidad de menciones, alcanzó un reach potencial alto que superó al de Quilmes", añadieron.
Y en el análisis de audiencia que incluye a medios tradicionales, GlobalNews concluyó que en la jornada de la final, más del 50% de las publicaciones sobre la Copa América a nivel regional fueron detectados en Argentina. Los mismos se basaron en comentarios positivos en relación a la victoria del seleccionado nacional y resaltando el bicampeonato.
Ley de ventaja
Claro que hay algunos rubros en los que se puede capitalizar más directamente en el negocio el vínculo con la Scaloneta que en otros.
Tal es el caso de McDonald's, que viene de poner en marcha su nuevo combo: Grand Leyenda. La firma de los arcos dorados busca -de esta manera- apoyar a la Selección en los certámenes que actualmente disputa. Se trata de una propuesta con ingredientes plenamente argentinos y que viene acompañado con 5 cartas de una baraja española inspirada en los campeones del mundo. Desde 2020, McDonald's es sponsor digital de la AFA.
En este sentido, la Sr Marketing Manager de Arcos Dorados,Victoria Fernández Acuña, señaló: "En nuestro caso, buscamos la manera de acompañarlos. Este año, tuvimos el lanzamiento de Grand Leyenda junto al querido Ángel Di María, que se convirtió en la cara de este lanzamiento porque sin dudas ya es una leyenda. La gente que nos elige y decide probar este combo, también lo elige a él y eso nos llena de alegría. Estamos muy orgullosos de este gran equipo y felicitamos a todos por este triunfo".
Martina Dapena Garay, Regional Leader de Cono Sur de la agencia Another, indicó que las ventas de alimentos y bebidas, como cerveza, asado y snacks, aumentan significativamente durante los partidos. "Al juntarse a ver la Scaloneta, se genera un ritual de unidad y preparación en el que las marcas asocian sus productos con la pasión por el fútbol y el sentimiento de unidad nacional"
Esto se confirma con el caso de la cadena de hamburgueserías argentina, Mostaza, que se autodeclaró como "la marca más viral de la Copa América". Si bien para esta campaña creó un combo exclusivo de Emiliano "Dibu" Martínez, el foco estuvo también en expandir la interacción con usuarios en redes sociales en tiempo real. El saldo de la Copa fue que en X la marca pasó de tener 20 mil a 102 mil seguidores. Además, se lograron más de 16 millones de impresiones orgánicas durante este período, sin incluir el contenido generado por los usuarios. La empresa contabilizó más de 170 mil respuestas orgánicas a los tuits publicados en tiempo real, más de 400 mil "likes" y más de 140 mil retuits.
"Mostaza se convirtió en trending topic de manera orgánica, y los hashtags #HuevoDibuHuevo y "Mostaza" se posicionaron entre los 30 principales. Asimismo, el hashtag #HuevoArgentinaHuevo que usó la marca para alentar a la selección en la final, también alcanzó el trending topic, llegando a la primera posición luego de la victoria de Argentina°, indicó la compañía.
También fue un éxito en TikTok, donde los videos alcanzaron más de 133 millones de reproducciones. Fue gracias a un esfuerzo conjunto de los equipos de la red social de videos y la cadena de fast food, que generó un incremento del 350% en el engagement de la cuenta y sus contenidos, así como más de 71 millones de visualizaciones únicas en las publicaciones, además de haber incrementado en un 85% sus seguidores.
Pero no solo en las redes rindió la campaña. Desde el comienzo de la Copa se registró un aumento de los pedidos, sobre todo en cada previa de los partidos de la Selección. A su vez, hubo un aumento de un 12% de los pedidos de la Cajita Infantil a partir del lanzamiento de los coleccionables del Dibu. Pablo Cella, Director de Marketing de Mostaza dijo que "mientras se disputaba la Copa, notamos un aumento significativo en las ventas del combo y sus vasos coleccionables. Lo que vivimos estas últimas semanas fue más allá de nuestras expectativas: con picos de demanda por encima del promedio."
"Esta campaña generó una interacción increíble entre los usuarios, con videos virales, fan arts y conversaciones en real time que nos conectaron en forma más profunda con nuestro core target, gracias también a la presencia de los chicos de Olga y la banda de Trueno. Logramos instalar un concepto que se convirtió en un clásico de la publicidad argentina. Creemos fervientemente que perdurará por muchos años", sentenció.
No fue el único caso, también Coca-Cola confirmó a iProfesional haber obtenido un récord de ventas en la temporada para la marca Coca-Cola Zero, que tenía figuritas de la selección de Panini.
Y Cervecería y Maltería Quilmes, que estuvo presente con varias de sus marcas en el campeonato, tuvo particular éxito con la cerveza Michelob ULTRA, sponsor y cerveza oficial de la Conmebol Copa América USA 2024. Con Messi como protagonista de su spot, también llevó latas con un diseño homenaje al capitán de la Selección, entregó el premio al mejor jugador de cada partido y organizó los fan fest en Estados Unidos.
Y no fue en vano. Según el análisis de audiencias en redes sociales que realizó GlobalNews a nivel regional con su herramienta de inteligencia artificial de código abierto de Meta Llama 3, hubo más de 20 mil posteos que tuvieron en el podio a Michelob Ultra, Coca Cola y Puma.
Selección en todos lados
No todas las marcas vinculadas a la Scaloneta son de consumo masivo o retail. En el plano de los servicios también fue un "golazo" apostar por la celeste y blanca.
Sancor Seguros es uno de los sponsors que apostó con todo e incluso se hizo muy fuerte en medios tradicionales como TV y radio, tanto en el AMBA como en el interior del pais. Se transmitió en nueve señales nacionales el spot grabado para la Copa América, y si bien en todos fue bien recibido, en Telefe alcanzó una audiencia increíble: "El canal logró picos de rating en todas las presentaciones de la selección nacional durante la Copa América. Esta exposición en el canal con mayor audiencia durante los partidos de la Copa América 2024, se traduce en un reconocimiento de marca altísimo, alcanzando a millones de personas", aclararon desde la marca a este medio.
Hubo también un spot que se transmitió en 10 radios, incluyendo la AM con más audiencia en programas deportivos, y no se ahorraron esfuerzos en vía pública, con la presencia de la marca en pantallas LEDs en cercanías del Obelisco, incluso para los festejos del bicampeonato.
"En cine se lograron muy buenos resultados en cuanto a audiencia alcanzada, a través de la publicidad en las salas de los complejos Cinemark, Hoyts y Cinépolis de todo el país. Los estrenos de "Intensamente 2" y "Mi villano favorito 4" coincidieron con el período de la Copa América. Así, Sancor Seguros buscó a la gente en el cine y la gente estaba: más de 7 millones de personas pasaron por las salas donde se proyectaron las dos películas más taquilleras de lo que va de 2024," dijeron fuentes de la empresa a este medio.
Para las redes sociales, la marca contó con el entrañable periodista deportivo, Titi Fernández, como figura destacada, para realizar acciones colaborativas a través de historias y reel que sirvieron para posicionarlos como sponsor oficiales. Y se organizó un prode en Instagram en el que los usuarios pronosticaban los resultados para participar de sorteos de la AFA. Con estas acciones, la marca consiguió un alcance de más de 1,5 millones de usuarios, casi 67.000 reproducciones.
También hubo acciones en Meta y en las redes publicitarias de Google. Pero en resumen, desde la marca dijeron a este medio: "Nos animamos a jugar un poco más con los contenidos, con un tono de conversación más fresco, divertido, con fotos de situaciones de la vida cotidiana y de los jugadores en partidos anteriores que nos hizo recordar grandes momentos. Ser sponsor oficial del Campeón del mundo, y ahora, Bicampeón de América, es un orgullo."
Los héroes
Dapena Garay también mencionó que en el plano del marketing y el branding, "los jugadores se convierten en héroes populares y embajadores de marcas, siendo líderes de opinión con gran influencia en el público. La alegría y el orgullo generados por la Scaloneta se traducen en una fábrica de memes que funcionan como un lenguaje común, difundiendo emociones y reforzando la identidad nacional."
En ese plano sobre los héroes se enmarcaron acciones como la de McDonald’s, que contó con las cartas de la Selección, y con un spot protagonizado nada menos que por Angel Di María en su último campeonato con la celeste y blanca, para promocionar su hamburguesa Grand Leyenda, inspirada en la gastronomía argentina.
La aplicación PedidosYa también apuntó al lado emotivo de la Copa América con una campaña para pedirle deseos a los jugadores mediante su misma app. Se recibieron más de un millón de deseos y 16.000 mensajes para los jugadores durante el campeonato, que iban desde el gol del Dibu Martínez hasta levantar la copa por segunda vez. A medida que sus deseos se fueron cumpliendo, los usuarios recibieron notificaciones en tiempo real en la app y participaron de premios ligados a la albiceleste.
"Sin duda alguna, quien más mensajes recibió fue el capitán, no solo por su cumpleaños, que se festejó durante la Copa, sino principalmente por el cariño y el orgullo que genera el 10. Ángel Di María fue otro de los grandes receptores de los mensajes de los fanáticos, a quien le pedían que no se fuera de la selección y siga dándonos alegrías. Lautaro Martínez fue también uno de los jugadores que más pedidos recibió y cumplió tanto que, además de anotar los goles cruciales que aseguraron la victoria de la Scaloneta para ser campeón, fue el máximo goleador de la competencia".
PedidosYa confirmó que la cantidad de pedidos en su aplicación crecía un 18% en promedio antes de cada partido de la Selección, y que en una promoción con milanesas en el día del cumpleaños de Lionel Messi (su plato preferido) una cadena logró duplicar sus ventas.