Storytelling, comunidad y reinvención: qué nos enseñó Taylor Swift sobre el marketing emocional
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La llaman reina Midas, la estrella pop más grande del planeta, "persona del año" de la revista Time en 2023, Miss Americana, la nueva industria musical. Taylor Swift ganó esos títulos explorando más de 10 géneros musicales en sus 11 discos de estudio. Cuenta con más de 110 millones de oyentes mensuales en Spotify y 280 millones de seguidores en Instagram, una comunidad de fans que crece y se vuelve cada día más sólida: los "swifties".
La cantautora rompe todos los récords: ganó 14 Grammys y fue la única artista en lograr cuatro Discos del año. Sigue creciendo, con 14 álbumes en el número 1 de la lista Billboard, sólo superada por los Beatles. Su patrimonio es de 1.100 millones de dólares, estima Forbes.
Sí, sus logros son increíbles. Sin embargo, la carrera musical de Taylor Swift no estuvo libre de problemas y desafíos. Llegar tan alto no sólo requiere talento, dedicación y compromiso, sino una visión estratégica a largo plazo.
Sin dudas, Taylor Swift revolucionó la industria musical, pero también redefinió la forma de hacer marketing, creando su propia imagen.
Para quienes trabajamos en la generación de contenido y el posicionamiento de marcas, su historia nos demuestra la importancia de una gestión inteligente del marketing emocional, formando una comunidad fuerte mediante acciones coherentes, empatía y un vínculo con su audiencia.
Historia de carrera: Taylor Swift
¿Cómo superó las dificultades Taylor Swift hasta convertirse en la principal artista del mundo? Para encontrar la respuesta, sólo hace falta escuchar las frases de sus canciones.
1- Reinventarse para sorprender
"Nunca fui natural, todo lo que hago es intentar, intentar, intentar", Mirrorball.
En varias de sus canciones, la cantante expresa que en realidad, la fama y el carisma no fueron algo con lo que nació, sino cualidades que cultivó con dedicación, trabajando al máximo para llegar a su público. Con cada álbum, desde Fearless hasta 1989, fue mostrando su habilidad para reconvertirse y adaptarse a las tendencias. Sin embargo, el relanzamiento definitivo de la artista llegó en el 2017, con Reputation.
Hubo un escándalo público que marcó el antes y después drástico en el estilo de Taylor Swift: el enfrentamiento con Kanye West, que comenzó en 2009, cuando el rapero la desmereció en el escenario durante los premios MTV Music Video Awards. Años más tarde, mencionó a Swift en la canción Famous, con dichos sexuales y ofensivos. Respaldado por su esposa en ese momento, Kim Kardashian, viralizaron en redes sociales una campaña de desprestigio bajo el hashtag #TaylorSwiftIsOverParty y Snake Day (Día de la Serpiente), calificándola de traicionera.
Tras un año lejos de los focos, sin aparecer en público, habiendo borrado todas las publicaciones de sus redes sociales, ocurrió uno de los rebranding más impresionantes del mundo de la música: Swift publicó un video de una serpiente reptando y anunció el disco Reputation, uno de los más exitosos. No sólo utilizó las críticas a su favor, sino que volvió de la difamación con más fuerza que antes.
2- El poder de las historias honestas y empáticas
"Y cuando no podés dormir a la noche, escuchás mis canciones de cuna robadas", My tears ricochet.
Los problemas no terminaron ahí. En 2019, el representante de West, Scooter Braun, compró Big Machine Records, el sello de Taylor Swift. Si bien inmediatamente cambió de discográfica, parecía un camino sin salida. Perdió los derechos de todos sus discos. Sin embargo, encontraría la solución en la confianza de su público.
La artista se embarcó en la (aparentemente insensata) misión de regrabar disco por disco. Lejos de aceptar la pérdida, se enfocó en su capital más importante: sus seguidores.
Volvió a producir los discos sumando canciones inéditas. La comunicación sincera y directa le valió un apoyo absoluto: las versiones de Taylor (Taylor’s version) de Fearless, Speak Now, Red, y 1989 superaron enormemente las ventas de los primeros ejemplares. Fueron un éxito.
Otras creaciones de la artista también muestran el poder de contar historias. Folklore y Evermore, que grabó durante la época de pandemia, cuando no podía dar recitales por el aislamiento, la ayudaron a compartir un vínculo más cercano con su comunidad. Si bien son historias de ficción, el poder de algunas letras que relatan historias, como Betty, August o Cardigan, incentivaron a sus fans a encontrar conexiones entre los personajes, creando una narrativa propia.
3- Crear experiencias compartidas y una comunidad fuerte
"Hacé pulseras de amistad, viví el momento y disfrutalo", You're On Your Own, Kid.
Argentina se vio impactada por el fenómeno mundial de Taylor Swift en noviembre del 2023. Las entradas del Eras Tour se agotaron en minutos, miles de fans hicieron la fila esperanzadas bajo la lluvia torrencial, los padres acompañaron durante horas la peregrinación, los outfits se combinaron según los colores de cada disco y millones de pulseritas de amistad agotaron los insumos de letras para bijouterie en el país. Hasta el clima se midió en función de los recitales: "¿swifties secas o swifties mojadas?"
La artista nunca había postergado un show por decisión propia. Sin embargo, una gran tormenta obligó a reprogramar el segundo recital en el estadio Monumental para dos días más tarde: "Amo los conciertos con lluvia, pero nunca voy a poner en peligro a mis fans ni a mi equipo", escribió Taylor.
Con la ocupación hotelera de la ciudad al límite, sólo su poder de generar comunidad evitó el caos: las "swifties" pusieron en acción una red de contención para quienes habían viajado de otras ciudades o incluso desde otros países, ofreciendo alojamiento o intercambiando entradas para que todos puedan cumplir el sueño de verla en vivo.
¿El resultado? 195.000 swifties disfrutaron las tres horas de show en Buenos Aires, se vendieron 65 mil entradas por fecha.. Recaudó cerca de 7 millones de dólares por concierto en nuestro país, además de cuantiosos ingresos en el sector gastronómico y hotelero. Eras Tour es la primera gira de la historia en superar los 1.000 millones de dólares de recaudación a nivel mundial, según datos de Statista.
Marketing emocional
El fenómeno que genera Taylor Swift continúa rompiendo los moldes. Su último lanzamiento, The Tortured Poets Department, un disco con 31 inesperadas canciones, fue el primero en la historia de Spotify en tener más de 300 millones de reproducciones en un solo día.
El secreto de su éxito no sólo está en el talento y el esfuerzo, sino en conocer profundamente a su público y comunicarse con él de una forma única, incluso en código…
Dentro de la comunidad "swiftie", los fanáticos exploran sus nuevas canciones en busca de "easter eggs" (huevos de pascua) que esconden sorpresas o anticipos. Puede ser uniendo letras, números, o símbolos en los discos.
Otra acción de la artista para tener un trato más íntimo con sus seguidores son las Secret Sessions (sesiones secretas), encuentros personales en la casa de Swift, donde algunos de sus fanáticos más entusiastas en las redes son convocados por ella misma para escuchar próximos lanzamientos mientras les cocina la cena.
Sin embargo, la conexión más relevante con su público es la autenticidad y sentimiento que transmite a través de su producto: la música. Dentro de esas historias, sus seguidores encuentran emociones reales con las que se sienten identificados, generando un poderoso vínculo. En marketing, esta capacidad para interpelar a la audiencia no tiene precio, y Taylor Swift es la prueba del alcance que tiene al momento de posicionar estratégicamente una marca.
*Laura Malagón, co-fundadora de WE LOVE MEDIA