Cuál es la marca más valiosa de Argentina según Brand Finance

Con un valor de 3,7 mil millones de dólares, Mercado Libre lidera el ranking multisectorial de las marcas más valiosas de Argentina 2023 de Brand Finance, la consultora independiente líder en valoración de marca.

En su conjunto, las 10 marcas más valiosas de la Argentina suman 7,3 mil millones de dólares, un 19% superior al valor del ranking en 2022. Cinco marcas se han incorporado este año al ranking: Personal, La Paulina, Quilmes, Tarjeta Naranja y Aerolíneas Argentinas. Con ellas, el ranking aumenta un 50% en cuanto a tamaño y un 19% en cuanto a valor de marca.

El valor de marca de Mercado Libre, que este año es un 1,1% inferior al de 2022, es aún superior al sumatorio del valor de marca de las otras 9 marcas que completan el ranking local.

"El liderazgo regional, la solidez de la marca, la innovación constante y la ejecución efectiva siguen siendo puntos destacados que sostienen el éxito de Mercado Libre", indicó Brand Finance este miércoles.

Marcas más valiosas de Argentina

Brand Finance analiza anualmente más de 5.000 de las marcas más importantes del mundo y publica más de 100 informes en los que clasifica marcas de todos los sectores y países. Las 100 marcas de seguros más fuertes y valiosas del mundo se incluyen en el ranking anual Brand Finance Argentina 10 2023.

Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica comentó: "El mayor valor de las marcas argentinas se sustenta en su liderazgo de mercado, trayectoria y la escalabilidad de sus modelos que les permite sortear la coyuntura actual".

Según esta consultora, las marcas argentinas se enfrentan a una Argentina que atraviesa un complejo panorama de inflación, restricciones externas y crecimiento prácticamente nulo. 

La alta inflación disminuye el poder adquisitivo de los consumidores, impactando negativamente en la demanda de bienes y servicios de las empresas, lo que dificulta su crecimiento. Las restricciones para importar insumos y bienes de capital limitan la producción. La escasez de dólares restringe también el acceso al financiamiento externo para invertir y expandir capacidad productiva.

En este escenario de inflación elevada y restricción de importaciones, aumentan fuertemente los costos para las compañías, reduciendo sus márgenes. Asimismo, la incertidumbre desalienta inversiones a largo plazo, claves para el crecimiento. La recesión de Brasil, principal socio comercial, golpea las exportaciones argentinas.

Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica "La inflación, las trabas externas, la incertidumbre y el mercado interno estancado generan un contexto muy adverso para el crecimiento de las empresas locales, donde la mayoría se enfoca en la supervivencia".

Empresas que progresan en Argentina

En 2022 y 2023, algunas de las empresas argentinas que han logrado prosperar a pesar del complejo contexto económico son fundamentalmente empresas exportadoras. Esto se debe a que el tipo de cambio favorable les permite obtener buenos márgenes en dólares por sus exportaciones.

Pilar Alonso Ulloa dijo que "el tipo de cambio favorable les permite obtener buenos márgenes en dólares por sus exportaciones. Otras que les ha ido bien son las empresas de economía del conocimiento, ya que exportan servicios basados en el talento local muy demandado en el exterior, accediendo a divisas."

Globant (su valor de marca aumentó un 51%, hasta los 1,2 mil millones de dólares) es una de ellas. La compañía global de desarrollo de software, con sede en Argentina, emplea a más de 25.000 personas y tiene clientes como Google, Electronic Arts y Santander. Es la segunda marca más valiosa de Argentina y es, además, la marca que más crece del ranking en 2023.

Otros ejemplos, fuera del top 10 podrían ser Satellogic, startup argentina de tecnología espacial, que se enfoca en la observación de la Tierra desde el espacio o Etermax, desarrolladora y editora de juegos móviles tales como Preguntados, Apalabrados y Triviador para Latinoamérica.

YPF (su valor de marca cayó un 3% hasta los 601,3 millones de dólares) es la principal empresa de energía y combustibles del país. Cuenta con gran reconocimiento de marca y amplia infraestructura y se beneficia de actualizaciones de tarifas. La petrolera, que tiene al Estado nacional como principal accionista y que enfrenta el comienzo de la resolución de dos juicios clave, reportó una ganancia neta de 341 millones de dólares en el primer trimestre de 2023, un 28% superior a los resultados del mismo periodo de 2022. En un contexto económico frágil, la compañía mantiene la meta de los 5.000 millones de dólares de inversión este año.

Las empresas de servicios públicos y financieros están protegidas de la inflación por actualizaciones periódicas de tarifas y tasas. En general los bancos se han beneficiado de las altas tasas de interés, pero esperan un 2023 menos dinámico por menores depósitos y crecimiento nulo de la economía. En el ranking encontramos 3, los más valiosos de Argentina, representando al sector: Banco Galicia, Banco Macro y Tarjeta Naranja.

Banco Galicia (su valor de marca cayó un 35% hasta los 390,3 millones de dólares) es la marca que experimenta la mayor caída, pero sigue siendo el banco privado más grande y valioso de Argentina. Tuvo buenos resultados en 2022 por aumentos de tasas de interés. Para 2023 proyecta un crecimiento más moderado, según relevó Brand Finance.

Banco Macro (su valor de marca subió un 1% hasta los 359,3 millones de dólares) le sigue en el ranking en el puesto 5 y es el segundo banco privado del país. El tercer banco privado argentino más grande por activos totales que cotiza en Wall Street, creció en cartera de préstamos y depósitos el último año, pero prevé menor dinamismo para 2023 debido a la inflación.

Tarjeta Naranja (valor de marca que cayó un 2% hasta los 117.0 millones) es el tercer banco más valioso y la novena marca más valiosa de Argentina a nivel intersectorial. Tras un 2022 de fuerte expansión, el contexto macroeconómico obligará a la entidad a moderar su crecimiento y enfocarse en calidad de cartera para 2023.

En todos los casos, acceso a divisas vía exportaciones, márgenes en dólares, mercados cautivos y actualizaciones de precios han permitido a estas empresas tener éxito en un contexto local recesivo.

Mercado Libre es también la marca más fuerte

Además de calcular el valor de marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, el valor de las partes interesadas y el rendimiento empresarial.

Conforme a la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance del valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100,000 encuestados en 38 países y 31 sectores.

Según esto, Mercado Libre es la marca más valiosa y también la más fuerte en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) con una puntuación de 89.4 sobre 100 y la calificación de marca AAA. La confianza entre los usuarios, fuerte presencia digital y expansión a un amplio ecosistema de servicios son algunas de las claves de su éxito.