Gestión de la experiencia: una escucha activa para multiplicar los beneficios de negocios
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Ya no alcanza con entregar un buen producto o servicio, que cumpla con los requerimientos del cliente y que exhiba dentro de lo posible una calidad por encima de las expectativas: en la era de la experiencia, todo el ciclo de interacción entre el consumidor y la empresa, desde que se informa sobre aquello que quiere comprar hasta las consultas posteriores a la venta, debe ser atractivo, sorprendente, personalizado y de valor agregado.
Una buena experiencia es sinónimo de lealtad: esto aplica no solo a los clientes, sino también a los colaboradores. Nadie se resiste a las ganas de repetir una vivencia positiva. Por eso, mientras el mercado se vuelve más competitivo y el usuario tiene -conectividad mediante- acceso a un universo prácticamente infinito de alternativas para cada cosa que le interesa, hoy la diferencia está en saber satisfacer los deseos y las necesidades de las personas con precisión.
Pero este no es el único beneficio que lograrán las empresas que adopten el concepto de gestión de la experiencia (XM, por eXperience Management): también incrementarán su reputación, aumentarán el share of wallet o, incluso, reducirán los costos de atención. Esto último ocurre porque el hecho de saber qué quiere el cliente hace que se pueda anticipar sus necesidades y disminuir el número de reclamos.
Las soluciones XM utilizan encuestas en línea, por ejemplo, para dar voz al cliente y que tenga, de esa manera, la oportunidad de generar un cambio positivo en lo que recibe para, en la siguiente interacción, obtener algo aún mejor. El conjunto del feedback obtenido se vuelca a redes neuronales de aprendizaje automático (machine learning) e inteligencia artificial (IA) para entender tendencias, patrones, comportamientos y problemáticas repetidas.
Esa información es el oro contemporáneo: es la que permite responder de manera personalizada a los requerimientos cambiantes de clientes, una situación que, en los últimos tiempos, alcanzó un ritmo directamente vertiginoso y que tiende a acentuarse: un estudio reciente de Qualtrics detectó que el 67% de los ejecutivos considera que los clientes tienden a volverse más exigentes en los próximos meses (el 56% opina que ocurrirá lo mismo con los empleados, por esto es importante una gestión de la experiencia integral, que abarque todas las vivencias humanas).
Pero no solo eso: con estos datos también es posible determinar las acciones adecuadas para alcanzar mejoras o distribuir entre los líderes y entre toda la fuerza de trabajo políticas e insights para que cada integrante de la organización pueda hacer su aporte desde su rol.
El foco estará puesto en evaluar el desempeño en cuatro áreas clave, como son los propios clientes, los productos, la imagen de la marca y los colaboradores. Todos estos aspectos están fuertemente interconectados: un mal producto disminuye la moral de quienes deben venderlo y genera insatisfacción en los usuarios y un impacto negativo sobre la marca en, por ejemplo, comentarios en las redes sociales. Cuando la estrategia de XM está en marcha, el "punto débil" se identifica a tiempo, lo que para la empresa significa la oportunidad de detener la bola de nieve cuando aún es diminuta, antes de que se deslice cuesta abajo por la montaña.
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Ya no alcanza con entregar un buen producto o servicio: hoy cuando el cliente se acerca a una marca quiere sentirse único, sorprendido, cuidado. Y las empresas, en todos los sentidos posibles, necesitan ganar experiencia para darle exactamente lo que está buscando.